衡陽地區體育旅游發展對策研究

周　欣　莫蘭加　邸建勇

中圖分類號：F590.7G80-05文獻標識碼：A文章編號：1673-0992（2009）05-015-03

摘要：我國的體育旅游起步于20世紀90年代。由于其發展歷史還很短，因此體育旅游還是一項新事物。衡陽地區體育旅游起步不久，存在著許多諸如產業規模小、市場分割、產品層次低、資源開發不足、經營資金短缺、服務水平不高、廣告宣傳跟不上等多種問題。大力發展體育旅游產業經營主體，優化體育旅游產業市場結構，開發新穎獨特的體育旅游資源和產品，優化體育旅游產業業務鏈，提高體育旅游產業抵御風險的能力，優化體育旅游產業人力資源，提高服務水平，明確體育旅游資源開發目標，完善經營投資機制，加大對體育旅游業的宣傳力度，重視廣告的宣傳效應，是衡陽市發展體育旅游市場的對策。切實解決存在的問題，切實落實實施發展對策，將給衡陽的體育旅游事業帶來美好的春天。

關鍵詞：衡陽地區；體育旅游；存在的問題；發展對策

一、存在的主要問題

1.體育旅游產業經營主體非規模性

旅游資源、交通工具、賓館飯店構成的旅游產業具有明顯的網絡性質產業的特征。要提高經營效益，做到多部門協同發展，實現網絡性質產業的共贏局面，要求經營主體應該具有規模性。據中國旅游網所查到的湖南省旅行社所在地理位置，湖南共有461家，長沙獨占126家，占了1/4強。衡陽現有旅行社36家，其中國際社1家，國內社35家，旅游從業人員近10萬人。全市現有旅游接待床位42000多張，包括旅游星級飯店36家，床位6980張，其中四星級4家，三星級6家，還有2家五星級，3家四星級在建，2家四星級試業待評。

衡陽地域內的36家旅行社，目前都或多或少地經營了一些包含體育旅游內容的項目，如登山、漂流、探險、休閑等。但是，還沒有一家專門從事體育旅游的旅行社誕生。而且，現有的旅行社中，國營的較少，民營的較多；規模較大的少，規模小的多。旅游星級飯店床位只占總數的1/6，大部分還是招待所、小旅館性質。衡陽地區旅游產業經營的主體目前形勢還是處于“弱、小、散、亂”狀態，衡陽的體育旅游還只是各旅行社的“副業”，其地位還只能是配角。衡陽的旅行社的經營主體的非規模性，決定了它在我國旅游市場進一步走向成熟、走向深入發展的時期后，必將受到省內外有經濟規模和經營實力的旅行社等經營主體的強烈沖擊。成立一家或幾家規模較大、實力較強，對體育旅游項目和內容有研究、有開發、有優秀從業人員隊伍、有經營網絡的體育旅行社，勢在必行。

2.體育旅游市場分割，地方保護主義嚴重

改革開放以來，我國開始了由計劃經濟向市場經濟的轉變。計劃經濟思維對人們多年的禁錮，造成了我國統一市場發育的不成熟。因此，市場主體的經營行為和要素流通在一定程度上還受到市場分割和地方保護主義等因素的制約。在體育旅游資源的開發利用、體育旅游客源的開發和客源接待、在體育旅游市場營銷等方面，地方保護主義和條塊分割等弊端將嚴重阻礙體育旅游產業的發展和綜合效益的提高。體育旅游資源管轄權問題，要明確市里直管還是市縣共管，或是明確作為所在縣市區財政收入。體育旅游客源組織和接待問題，要明確經濟效益的受惠方的權利和義務，否則經營體育旅游的旅行社會“白天拉著客人四處跑、晚上拉著客人回來睡”，不利用地方經濟的協調發展。體育旅游市場營銷問題，要打破地方保護主義的老觀念，在市縣區電視、報刊、戶外廣告進行“一條龍”宣傳，形成“大衡陽，大市場、大發展”的體育旅游發展新觀念。

3.體育旅游產品開發層次低

體育旅游產品是體育旅游產業的重要組成部分，它是體育旅游消費的主要支出之一，也是體育旅游產業收入的重要來源。這里的體育旅游產品，一是指體育旅游線路產品的設計與開發，二是指體育旅游紀念品的設計與開發。

衡陽地區山林和水資源特別豐富，體育旅游應圍繞這方面多下工夫、下足功夫。目前衡陽的體育旅游產品的設計與開發沒有形成產業化的、規?；摹⒏咚降捏w育旅游項目的產品專業設計隊伍，市區體育旅游景點線路嚴重缺乏，縣區體育旅游景點檔次不高，體育旅游設施不全。目前的體育旅游項目中，體育旅游產品簡單重復，產品的可達性不足。表現在登山就是爬山觀景，戲水就是漂流或泡溫泉，健身就只能呆在旅游區賓館的健身房，探險只能完全自發，自駕游市場完全無人管理等。第二，體育旅游產品開發沒有針對性，在很有特色的旅游目的地，開發的旅游產品卻是毫無特色可言。衡陽地區各風景點山水特色、湖湘文化特色、衡陽地區少數民族特色都不能得到較好體現。第三，衡陽目前旅游紀念品普遍停留在家庭手工作坊制作的工藝和水平，產品做工粗糙、產品質量低劣。產品銷售人員多為當地農民，素質較低，多采用攤當形式銷售，時有強買強賣現象發生，且價格混亂，售后服務基本上是空白。

4.旅游相關產業整合程度低

旅游產業是一個呈連鎖狀的“網絡”行業，它的產業鏈長，涉及的業務環節多，游客在旅游過程中，要享受到“吃、住、行、游、購、娛”的一系列的服務。因此它的運行需要對整個產業鏈及業務環節進行有效的整合，使整個旅游產業實現無阻礙的高效運行。體育旅游活動涉及到的業務環節中，飯店旅館業、交通運輸業、體育旅游資源場地設施建設和管理、旅游點購物商場和體育旅游資源的使用方式等，牽涉到了許多不同的行政部門，它們的隸屬部門都不一致，造成了各部門為利益所驅動，為利益所行動，直接受到損害的是廣大體育旅游者的切身利益。顯著表現出來了我國旅游業目前相關產業的整合程度比較低的特點。另外，體育旅游地的旅游接待能力、旅游價格因素、旅游信息產業、旅游預訂服務、旅游票務代理、旅游分銷代理等環節也存在整合不足，造成運轉效率低下的問題。

5.旅游整個行業抗風險能力差

我國旅游業整體的抗風險能力還比較差，在氣候、資源條件、服務水平、價格水平、突發事件等外部環境發生變化時，常給旅游業帶來嚴重的經濟損失。體育旅游行業同樣會遭遇這樣的情況。衡陽地區旅游產業目前既無宏觀的行業危機預警系統研究，也無微觀的旅游點危機預警系統研究。只要旅游地點外部環境發生了突然的變化，就會造成旅游區旅游客源減少，旅游區效益急劇下降。如體育旅游中的漂流，2007年7月衡陽近鄰永州發生了翻船后游客被卡石頭中溺水身亡的事件，許多欲參與漂流的衡陽地區體育旅游者害怕事情再次發生，都打消了今年去漂流的念頭。這次事件發生后，旅游地經營者他們選擇的是以消極的方式度過危機，而沒有主動調動各種資源解釋問題、解決問題，探索新的營銷手段，把危機帶來的損失減少到最低。此事件凸現了體育旅游業各經營主體缺乏應對危機、處理危機與化解危機的能力培養，也缺少旅游景點應對突發事件的處理機制。

6.旅游業從業人員素質低下，服務質量低

衡陽市旅游產業人力資源的現狀就是從業人員普遍素質不高。在賓館飯店業，市區星級賓館數量少，四星五星級的更是屈指可數，下面縣區的狀況就更差。近幾年民營旅館飯店發展勢頭很猛，但是它們當中相當一部分經營條件簡陋，管理者缺乏必要的管理與經營的專業知識。服務人員又因工作臟活累活多，收入也不高，因此很難招到各種條件相對優秀的人員?？梢哉f，人員的素質問題直接影響到了旅游行業的服務水平與管理水平的提升。在導游業中，導游職業沒有得到社會的重視，社會地位不高，導游人員的薪資水平也停留在溫飽基礎上，導致了從事導游的人員數量跟不上旅游的發展形勢，導游人員服務水平也趕不上新形勢發展的要求。

7.體育旅游資源開發不足和經營資金短缺

體育旅游資源的開發和經營都需要資金的絕對支持，尤其是某些新穎獨特的、富有開拓創新精神的體育旅游項目，更需要大規模的資金的投入。在本次調查活動中，居民和旅游者、旅游從業人員在對衡陽地區目前的體育旅游資源現狀的反映上，就是體育旅游沒有得到大規模資本的扶持，造成開發程度不夠，開發檔次上不去，使旅游企業經營利潤低，旅游資源沒有得到最有效的利用。目前旅游景點急功近利的心態比較嚴重，開發的是一些毫無旅游特色的投資低的大眾娛樂項目，體育旅游者在哪里都可以玩到的娛樂項目，在旅游區再次出現，怎么能吸引人們的眼球呢？旅游商業服務項目也是不求質量的一擁而上，沒有遠大的經營眼光，只追求眼前的經濟利益，靠山吃山，靠水吃水思想泛濫。這樣使體育旅游資源內涵喪失，體育旅游資源浪費嚴重。旅游資源是國有資產，資源的開發和經營屬于政府行為，而政府的財政撥款又極其有限，基礎設施建設資金的短缺因此成為制約地區旅游經濟發展的瓶頸。

8.體育旅游廣告業運作不足

現在前往外省市旅游資源豐富的地方，戶外大型宣傳廣告比比皆是。云南廣西海南等省區電視臺中，旅游業的廣告宣傳鋪天蓋地。而現今的衡陽，只有在走進旅游景區，才可能看到一些零星的旅游廣告。在市區繁華的街道旁，在火車站汽車站站外廣場上，在市區各大休閑廣場邊，在本地電視報紙雜志中，難以看見較大型的戶外景點廣告和城市形象宣傳廣告，更不用說宣揚體育這種特色旅游的廣告了。在諸如南岳衡山國際壽文化節、常寧西江漂流節、南岳衡山山地車挑戰賽、阿的力走鋼絲之類極限活動、各縣市（如耒陽市）市運會等活動中，體育旅游廣告的宣傳工作同樣做得不夠好，本地人都沒有家喻戶曉，外來的旅游客源又從哪里去找呢？廣告宣傳的不足已經嚴重制約了發展衡陽旅游經濟，制約了旅游景點對客源的不斷增加的需求，同樣制約了體育旅游概念的推廣，制約了人們從事體育旅游的興趣和要求的實現。

二、衡陽地區體育旅游發展對策

1.大力發展體育旅游產業經營主體

在社會經濟飛速發展的今天，我國旅游業發展已經初具規模。衡陽地區旅游產業的經營主體不可否認，多年來的發展使它們在數量上和規模上也達到了一定水平。但是，相對國內、省內有實力的大旅行社來說，衡陽的旅游經營主體還是規模太小，加上沒有形成網絡化經營手段，造成企業經營利潤低，慘淡經營、苦苦支撐的不在少數。一些小規模的旅行社為了爭奪客源更是不惜擾亂市場正常的經濟規律，這樣的零散經營狀況勢必造成市場形成嚴重的無序競爭狀態，最后使整個衡陽的旅游業受到損害。

目前國外已有了專門的體育旅游經營和促銷機構，不少國家還有了專門的體育旅游旅行社。衡陽地區目前專門的體育旅游經營和促銷機構是空白，也沒有一家專門從事體育旅游的旅行社。體育旅游目前還沒有得到相關理論與政策的支持，仍然處于被動而自發的市場行為。加快發展一家到幾家有經濟規模和實力、有體育旅游主業、有自己的旅游營銷服務網絡、有自己的產品研究開發隊伍、有高水平從業人員的體育旅行社或旅游經營集團，是開拓和發展衡陽體育旅游產業的首要任務。衡陽地區未來幾年可以預見的150萬體育人口的體育旅游消費，足以滿足體育旅行社的業務需求，并逐步擴大體育旅游市場的份額，為體育旅行社贏得豐厚的回報。而對于外地來衡陽地區的體育旅游的強大后續客源，也便于他們通過這些大型專業體育旅游公司或體育旅行社的網站等營銷網絡、促銷手段了解衡陽地區體育旅游資源后，選擇他們中意的專業的大型體育旅游公司或體育旅游旅行社，在高水平的優質服務中完成他們在衡陽的體育旅游消費活動。

2.優化體育旅游產業市場結構

衡陽地區體育旅游應該按照“大衡陽、大市場、大發展”的格局去建設。組建的有經濟規模和實力的體育旅行社要利用自己的實力全方位邁向網絡化經營模式，要使自己的業務最大限度地覆蓋全省甚至全國市場。要以自己的實力爭取省市政府的政策支持，在體育旅游資源的整合和利用上打破地方保護主義的觀念，打破行政條塊分隔的局面，按照旅游資源的統一市場原則去開發和經營，遵照市場規律的原則，發展本地區區域經濟。

3.不斷開發新穎獨特的體育旅游資源和產品

（1）開發體育旅游資源和優質線路產品：

衡陽地區體育旅游資源的開發，首先要遵照獨特性的原則。旅游者外出旅游就是求新、求奇、求知、求樂的一個過程，因此開發中一定要個性鮮明，突出地方特色、民族特色，最大限度吸引旅游者。第二要遵照經濟性的原則。在開發體育旅游資源時，要服從本地區經濟發展的總體規劃，又要考慮開發的成本及開發后帶來的經濟效益的好壞，突出重點，優先開發經濟效益好，發展潛力大的項目。第三要遵循綜合性的原則。既要開發出具有鮮明特色的體育旅游資源，又要對其他各類旅游資源進行開發，還要建設完善旅游產品構成中的其他設施、條件，使旅游地既有特色，又豐富多樣，形成強有力的接待條件，確保旅游地的社會與經濟效益。第四是要做到對環境與資源的保護性開發，實現體育旅游資源的可持續發展。

衡陽地區目前體育旅游資源的現狀是：市區體育旅游資源嚴重缺乏，縣區體育旅游資源開發程度不夠，沒有開發出高檔次有品位的拳頭旅游產品，沒有鮮明的地方特色。建議在市區，首先要盡快建設好奧林匹克體育公園，完善承辦重大體育賽事的硬件設施；加快星級賓館飯店的建設，提高對旅游者的接待水平；其次，開發建設湘江東岸與東洲島沙灘浴場，開展游泳、沙灘排球、水上摩托艇、滑水等體育項目活動，吸引本地及外來旅游者；第三，盡快加強招商引資工作，充分利用本地豐富的鹽鹵資源，開工建設南國天然鹽灘旅游度假區，讓每一位來衡的旅游者都可以在衡陽的“死海”上遨游?？h區體育旅游項目中，要考察好省內其他市縣體育旅游資源的狀況，開發出衡陽的特色項目，彌補體育旅游項目上的空缺，加大開發蹦極、狩獵、探險、漂流等水上娛樂項目及籌劃體育節慶活動的力度，使廣大旅游者對衡陽產生濃厚的體育旅游興趣，并且對衡陽體育旅游之行津津樂道，做衡陽體育旅游產業的免費的代言人。

（2）開發優質體育旅游紀念品

體育旅游紀念品是體育旅游產業的有機組成部分，它是旅游景點的宣傳品，它可以提升旅游景點形象，增加旅游產業附加值，擴大旅游產業收入渠道。衡陽地區發展體育旅游紀念品，要正視其積極意義，依據衡陽地區旅游景點體育特色、健身休閑形象、山水相間地域風貌、瑤族等少數民族居住地等特點，以發揚湖湘文化為背景，大力提高旅游紀念品的設計水平，提高旅游紀念品的制作工藝水平，以突出衡陽地方特色為主線，推進品牌戰略，創立名牌產品，推行產業化的經營手段，使之與旅游產業相得益彰，共同發展。

4.優化體育旅游產業業務鏈

體育旅游業務鏈中，多部門多行業協同作業，是它的一個顯著特點。但是多部門多行業經營，不可避免地產生各行業為本身利益所驅動的一些弊端，降低了各業務環節發揮的最大效能，最終使體育旅游業務鏈發生脫節。旅游部門沒有能力改變其他匹配行業的隸屬關系，但是又必須使各業務環節緊密圍繞旅游市場去運轉，因此，就必須協調各環節，創設旅游服務行業的整體經營觀念，以資本運作為紐帶，把體育旅游所涉及的其他經營主體以股份合作制等方式結成利益同盟，整合好業務鏈中的各環節，提高行業的整體運行效益。

5.提高體育旅游產業抵御風險的能力

體育旅游旅游產業由于與氣候、資源條件、服務水平、價格水平、突發事件等外部環境關系密切，自身抗風險能力較差，一旦風險產生后，經常造成整個產業鏈的被動，所以必須加強旅游產業的危機管理。

（1）提高針對氣候變化的抗風險能力

體育旅游產業受氣候影響較大，諸如臺風、暴雨、雷電等氣候，將使體育旅游活動停滯、延期、部分終止、全部終止等，而體育旅游活動的全程是按計劃按合同安排好的，是一個市場經濟的行為，突發性的天氣變化將使組織體育旅游的旅行社旅游公司經濟上造成巨大損失。因此，體育旅游行業要建立完善的高科技天氣預報接收與分析系統，合理安排出游時間與周期；研究并建立導游人員氣候變化應急手冊，遇到緊急情況下的天氣變化，要會妥善安排體育旅游者躲避危險，防止發生旅游者人身傷亡事故。

（2）提高針對資源條件變化的抗風險能力

體育旅游資源多種多樣，對資源開發程度的不同，開發技術水平的不同，將使體育旅游者在體育旅游活動中遭遇的風險系數發生變化。比如登山與滑翔傘的安全系數就不一樣，觀光體育旅游與探險、蹦極、漂流的安全系數就不一樣。就是同一項目中，如不同滑翔傘、不同熱氣球之間的可靠性也不完全一致。因此要督促體育旅游資源管理部門提高安全意識，提高對設備檢修與保養水平。要采用現代化技術開發與利用體育旅游資源，加大資金的投入，深入而全面開發體育旅游資源?？傊獓栏穹乐拱踩鹿实某霈F，防止體育旅游產業鏈中的任何部位出現問題。

（3）提高針對服務水平變化的抗風險能力

不同地點不同體育旅游項目中，服務人員的服務水平可能會發生偏差，造成的體育旅游者在消費過程中對某些項目產生的厭惡心理，將會直接影響到體育旅游景點的形象與效益。要加強對旅游區從業人員的服務意識，培養他們“效益及生命”的理念，培養他們“旅游者即衣食父母”的觀念，把提高服務質量水平當作旅游區質量的生命線，帶動于整個行業的良性發展。

（4）提高針對價格水平變化的抗風險能力

生產成本的上升和勞動力薪酬水平的提高，會使體育旅游地旅游價格和物價水平上漲，而體育旅游消費者則永遠希望旅游消費價格水平不斷降低，這是現實中的一對矛盾。體育旅游管理和經營部門要深入挖掘市場潛力，建立科學的生產成本核算方式，嚴格控制好生產成本，避免盲目漲價帶來客源的流失，要力爭做到“優價”跟“優質”同步；避免同行業惡性降價的不正當競爭生產方式的蔓延，要做到“共同繁榮”的局面，防止出現“滿盤皆輸”的現象。

（5）提高針對突發事件的抗風險能力

旅游管理部門要對危機預警機制深入研究，設立各種危機防備預案，建立行業危機預警系統。在發生了各種危機后，要迅速啟動危機處理機制，評估危機對行業造成的破壞，調動各種資源抵御危機帶來的副作用，并及時通過各種媒體向公眾公布真相，正面傳達有效處理危機的信息，使整個產業鏈迅速復蘇，再次走向繁榮。

6.優化體育旅游產業人力資源，提高服務水平

人力資源水平的高低，決定了這一行業的服務水平與發展水平。衡陽師范學院資源環境與旅游系、湖南環境生物職業技術學院旅游管理專業要盡早同衡陽師范學院體育系聯手，開設體育旅游專業，培養高水平專業體育旅游管理人才和導游。在實踐中嚴格考核和培訓體育旅游市場的經營管理人員與導游人員，設立市場準入機制，規范服務意識，提高服務水平，滿足體育旅游市場發展的需求。要按照市場經濟運行的原則，聘任高水平的職業管理人員進行經營，要實行職業化、專業化的經理人機制，要通過完善的薪酬體系對他們進行激勵，使他們的經營行為合理化、長期化。對現有導游人員首先要提高他們的文化素質，其次要提高他們的業務素質，要嚴格實行培訓考核后持證上崗，第三要尊重他們的勞動，增加其收入，提高他們服務意識。對旅游區其他從業人員要進行不定期的培訓，對他們的作業環節、舉止行為、禮儀規范等從嚴要求，對服務企業實行經濟效益和服務水平掛鉤的優勝劣汰機制，讓市場經濟對低素質、服務差企業和人員亮起紅燈。

7.明確體育旅游資源開發目標，完善經營投資機制

旅游資源開發的目標和需要體現在三個方面：首先是經濟方面。體育旅游資源開發作為旅游業經營活動的一部分，必須以追求經濟效益為目標，按照贏利的目標來設計。體育旅游資源開發后的效益如何，直接取決于其客源狀況。當今旅游業的競爭也越來越趨于激烈，所以要求旅游資源開發必須依據旅游者的需要，根據客源市場特點及變化情況，確定和隨時調整資源利用方向內容和形式。其次，體育旅游消費本身是一種審美的體驗，所以要求開發體育旅游產品必須確立滿足美學的目標和需要，包括對美的發現和揭示，否則開發出來的體育旅游產品就很難體現其魅力，影響其生命力。第三，體育旅游是一種社會性的活動，要求體育旅游資源的開發必須肩負促進社會精神文明的健康發展需要，滿足提高人類生活質量的需要。

為解決體育旅游資源開發和經營的資金短缺問題，可以引進國有企業、集體企業、民營資本等多元投資主體對旅游資源的開發和經營進行投入。如可以通過設立股份合作制公司等方式，吸收利用社會閑散資金來進行資源的開發，以彌補開發和經營資金的不足。政府機構在其中必須履行必要的監管作用，保證旅游資源的可持續發展，防止為了追求投資回報的最大化而造成對旅游環境的破壞。政府機構的有效監管與多元化資本開發和經營旅游資源的協調發展，才能使旅游資源得到合理的開發和利用。

8.加大對體育旅游業的宣傳力度，重視廣告的宣傳效應

表1 衡陽地區體育旅游宣傳手段表

雁城(衡陽)”是衡陽市的整體旅游品牌，要深入挖掘生態福地、文化重地、宗教圣地、休閑勝地的品牌內涵，凸顯“粵港澳休閑地，東南亞大靠山”的品牌特色，大力宣傳衡陽地區美麗富饒的旅游資源，為地方經濟的再次騰飛做出貢獻。

如表1，宣傳部門要加大宣傳力度，把體育旅游形象宣傳作為對外宣傳的重要內容，新聞媒體要支持配合體育旅游宣傳，在旅游廣告宣傳費上給予旅游企業最大的優惠。要重視廣告的巨大作用，在中央電視臺、湖南衛視、港臺衛視和中小學教材、流行歌曲、大制作影視等傳播媒介上發布和表現衡陽地區、衡山的美麗與神奇與衡陽體育旅游鮮明的特色，使衡陽體育旅游在國內外贏得應有的知名度和美譽度。要大力開發體育旅游客源，在重點客源市場有影響力的電視媒體特別是衛星頻道專門欄目推出衡陽體育旅游景點和城市形象宣傳片。在市區重要游客集散地（車站及重點景區）制作大型景點和城市形象宣傳廣告。特別是對于外地來衡陽旅游者，他們了解衡陽地區體育旅游的途徑往往是新聞媒體的宣傳、互聯網和大型戶外廣告。要適時辦好旅游節慶活動，大手筆策劃和舉辦在全國有影響力的如常寧西江漂流節等體育旅游節慶活動，以節慶推動體育旅游產品的營銷和景點建設。要重視網絡的宣傳作用，雖然現在已經有若干網站介紹衡陽地區及市場，但是還是應該要在現有網站的基礎上，不斷補充與充實相關信息，大力推介衡陽的體育旅游市場。

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