品牌意識：試論陶瓷藝術商品的包裝設計

林星群

[摘要]針對陶瓷藝術商品市場魚龍混雜的不良現象，提出樹立企業的品牌意識，注重企業標志與商品的結合，在包裝思維上尋求企業標識與陶瓷藝術商品的和諧統一，尋求通過陶瓷藝術商品進一步宣傳企業，延續包裝的保護功能作用，促進企業品牌建立，提升企業在市場的競爭能力。

[關鍵詞]包裝設計 品牌意識 陶瓷藝術商品

一、引言

中國改革開放以來，隨著市場經濟體制的逐步確立，市場競爭的全面展開，同時由于市場的開放，國外產品的大規模涌入以及國外產品品牌攻勢的長趨直入，品牌意識開始逐步為人們所接受。隨著人們品牌消費意識的日漸形成，產品生產企業開始從單純的產品經營轉向品牌經營。而作為現代企業“品牌戰略”的一種重要手段和載體，商品的最為直接的廣告媒介就是它自身的包裝設計。從現代觀點看，包裝不僅有保護商品和便于儲運的基本功能，更具有吸引消費、促進銷售、傳播理念、提高商品價值等功能。精心的設計，使產品包裝充分顯示出一種非凡的視覺美和強烈的視覺沖擊力，從而緊緊吸引購物者的“眼球”，并抓住其購物心理，使其從心理上產生對產品質量的信任和依賴，最終達到促銷的作用。就全球化視野看，日本及歐美諸多國家的包裝就非常注重以企業標志為主題，再結合各種圖案紋樣、文字等進行精心設計，加以精美的印刷，從而不僅保護了商品，也宣傳了商品，同時對該企業的形象更是起到了流動廣告的作用。鑒于此，下面僅就陶瓷藝術商品包裝設計的品牌化問題，談談個人意見。

二、陶瓷藝術商品包裝設計的現實意義

陶瓷藝術商品是指具有很強觀賞性的藝術陶瓷品，能帶給觀者美的享受，豐富的民族文化內涵，極具收藏價值，是一種特殊的造型藝術品。它的主要功能在于擺設裝飾、傳承民族文化，是人類智慧象征的一個組成部分，也是我國最具代表性的一種藝術表現形式，深受人們的喜愛。

如今，陶瓷藝術品不再是少數高雅之士的玩賞之物，已從個別大師或小作坊制作走向大眾化的企業規模生產，裝飾著人們的家居，陶冶著人們的情操，是品味生活的又一亮點。但是，隨著改革開放的不斷深入，從事陶瓷藝術行業的企業不斷增多，國有的、集體的、個體的陶瓷企業紛紛組建，其中不免魚龍混雜，由于陶瓷生產技術、制度、政策等原因，嚴重沖擊著陶瓷藝術商品的市場秩序，造成有實力和有發展前途的企業蒙受巨大的損失，也不利于企業的健康發展。因此，樹立企業的品牌意識，是企業發展的基本要求。而品牌意識外化表現為商品的包裝設計。作為企業形象代表的商標標志，是代表特定事物或機構，具有某種特殊含義或象征意義的符號，因此，既是生產者對產品質量的社會承諾和保證，又是消費者識別商品的資訊和依據。企業要想生存與發展，就不能不認真研究如何去創造能夠在市場中取勝的各項條件，企業需要設計和包裝自己，商標標志是其重要部分，它代表一種信譽，是企業的無形資產，商標既可以區分各企業的不同產品與服務，樹立企業的自身形象和信譽，又是進行廣告宣傳促銷，開展行業競爭的有力武器。因此，陶瓷藝術商品的品質影響到企業形象的建立，企業形象的建立也將影響陶瓷藝術商品的銷售。

三、陶瓷藝術商品的包裝設計思維

1.要尋求企業商標標識與陶瓷藝術商品之間的和諧統一

現代商標標識不僅起到商品的記號作用，還要通過商標表達一定的含義，傳達明確信息，給公眾留下美好而獨特的印象。一個好的標志應當給人以啟示和想象的空間，讓觀者根據自己的生活經驗和價值取向對標志的內涵進行再創造。這就要求設計師對企業各方面要深入了解，包括企業的經營理念，規模歷史和產品的性能、用途、銷售對象、價格、生產工藝等，選取最具企業特色的一點加以夸張、強化、提煉、比喻、暗示等手法，創造出具有象征意義的藝術形象，這個藝術形象要具備強烈的藝術感染力，以便使用者或信息接受者在產生舒適、方便和愉悅感受的基礎上達到較深層次的感動。這個藝術形象要在滿足人的物質需要的同時，滿足人們的精神要求，達到招徠的目的。陶瓷藝術商品雖為主體性，若有好的企業標識就能讓顧客認知企業的經營理念，起到輔助的作用。所以，企業標識的設計應與陶瓷藝術品及企業的內涵緊密聯系在一起，達到和諧統一、相映成趣。

2.要尋求對企業廣告性的進一步延伸

品牌是同類商品中用以區別個性和功能特點的商品品種及其牌號。對于一個企業來講，品牌是參與市場競爭的標簽，任何商品，如無一個品牌及相應的商標，在劇烈市場競爭中是很難站住腳跟的。一種品牌的商品，必須依靠廣告與其它品牌的商品進行競爭，才能維護自己的市場地位。在品牌戰略的實施中，廣告能最直接有效地提高商品的知名度，成功的廣告能使商品的品牌在最短時間內成為暢銷的名牌。這是企業家們夢寐以求的目標。企業標志是企業的代表性符號，讓其緊隨于陶瓷藝術品，讓顧客在購買該商品中建立起對企業的信任，認知該品牌，這也是企業在潛移默化中宣傳自己，達到鞏固和擴大自己的市場份額。所以，在包裝設計中，陶瓷藝術商品與企業形象的緊密聯系，就能相輔相成，你中有我，我中有你，只要有好的品質、好的經營理念，就能創造出好的品牌；好的品牌就能促進企業的發展，讓更多的人在購買商品時也認知了企業。企業標識附身于商品，或內包裝，就能有效地將企業廣告進一步延伸。

3.著眼于陶瓷藝術商品的延續性保護功能，并發揮環保作用

陶瓷藝術商品的包裝一般分為外包裝和內包裝，外包裝以保證商品在存儲、運輸中的安全為主要目的，因此必須具有良好的抗沖擊力、抗摔打力的強度和良好的防潮、防水性；內包裝是與產品直接接觸的基本包裝，也是與消費者直接接觸的包裝形體，是包裝設計中最關鍵的部分，我們稱其為“銷售包裝”。內包裝在用材量方面比外包裝多，也最容易產生環保方面的問題，如果我們能將內包裝設計成藝術陶瓷品的小展柜，這樣既解決了由于顧客購買商品后，容易拋棄包裝物所帶來的環保問題，也能為易損的陶瓷藝術品提供一個安全、諧調美觀的展柜式包裝。

四、陶瓷藝術商品包裝設計的實際要素

理論的研究最終目的是要指導實踐，應用到實踐中的。一個陶瓷企業有了品牌意識，有了包裝設計思維，有了包裝設計理念，如果沒有具體應用在生產實踐中，一切都將成為空談。所以，在商品生產過程中，陶瓷企業要想成為真正的品牌，其包裝設計要注意以下幾點：

1.包裝符合陶瓷藝術商品的基本功能；

2.包裝與陶瓷藝術商品的價值關系；

3.包裝與陶瓷藝術商品和與環境親和性相協調。

五、結論

陶瓷藝術商品的包裝設計，就是該企業的“形象工程”，是該企業的“形象代言人”。一方面，追求包裝與商品的整體和諧，體現陶瓷藝術商品的價值。另一方面,更重要的是通過包裝展示企業的形象，使客戶通過標識認同商品，通過商品認同企業，從而達到樹立品牌形象的目的，促進企業的發展。

參考文獻：

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