數字化學術期刊商業模式分析

紀秀明

〔摘 要〕盡管期刊(包含學術期刊)數字化、信息化已成為不可逆轉的趨勢，但目前學術期刊因受眾面的局限，其數字化進程中的許多問題并未被足夠重視。本文以商業模式為突破口，對數字化學術期刊現存主要商業模式和未來可能出現的新模式增長點進行梳理，對數字化學術期刊的未來發展作以展望。

〔關鍵詞〕學術期刊；數字化；商業模式

中圖分類號：G237.5文獻標識碼：A文

章編號：1008-4096（2009）03-0083-03

20世紀中后期以來，隨著計算機技術的發展，數字技術浪潮席卷了各行各業。我國數字出版業經過多年的發展，產業規模不斷擴大，數字出版的形式、形態日漸豐富。數字出版整體規模從2000年的15.9億元發展到2006年的200億元，其中數字期刊出版產業規模增長率為26.67%，比傳統期刊增長率（12.28%）高14.39個百分點，期刊（包含學術期刊）數字化、信息化已經成為不可逆轉的趨勢。目前關于期刊數字化的問題學界多有論及，相比之下，學術期刊因其受眾面的局限，其數字化進程中的很多問題并沒被足夠重視，本文對數字化期刊現存主要商業模式和未來可能出現的新增長點進行梳理，以期對數字化學術期刊的未來發展作以展望。

一、當前數字化學術期刊主要商業模式

1.技術與內容組合的數據庫形式

目前最成功的最普遍存在的數字化期刊商業模式當屬基于數字技術支持行業和學術期刊行業相結合的典范——“數字期刊庫”。這種數字期刊庫目前主要由同方知網、萬方數據、維普資訊、龍源期刊4大互聯網期刊出版商運營。期刊出版商通過學術期刊網絡化、電子化，達到版本再營銷。這種期刊網絡化遴選了國內幾乎所有的合法學術刊物（僅同方知網全國學術期刊出版總庫就收錄中國國內8 200多種綜合期刊與專業特色期刊的全文2 000余萬篇），可為用戶提供文獻的全文檢索、知識元查詢、在線網絡(專業)出版、教育內容交易服務平臺、二維碼等多個數字出版服務模式。產品形式包括:WEB版（網上包庫）、鏡像站版、光盤版、流量計費等。基本收費方式有：免費瀏覽目次和中英文摘要、團體年訂戶免費下載全年全部文章、會員訂戶按下載的次數收費、下載1篇文章收取一定費用。目前這種模式已經產生了巨大的市場效應，成為目前學術界數據查詢、文獻參引的主要途徑和方式。2006年到2008年同方知網、萬方數據、維普資訊、龍源期刊四大互聯網期刊的數字出版產業規模、收入情況如表1、表2所示(此二表統計數據基于《2007—2008中國數字出版產業年度報告》表11“數字出版產業收入情況”、表12“數字出版用戶規模統計”整理)：

2.技術支持商數字版權獨家代理

技術支持行業逐漸擴大經營范疇，超越了僅僅做技術支持商，采取與期刊社聯合經營的模式，向數字版權獨家代理轉化。2008年，萬方數據與中華醫學會達成戰略合作協議，以3年2 000萬元人民幣的價格獨家代理中華醫學會旗下115種醫學期刊的獨家數字出版權。與此同時，清華同方正在積極和多家期刊社談判，愿意以高價買斷他們的期刊數字版權。

這種模式改變了以往單家雜志簽約數字技術支持商的形式，提出了系列雜志電子版權資源獨家合作的戰略構思。從理論意義上說，這種獨家高額群體信息資源代理，一方面擴大了傳統學術期刊的出版發行渠道，豐富數據庫（技術支持商）信息服務的內容，也順應了傳統期刊數字化轉型的行業趨勢，開創了信息內容服務業創新共贏的新局面。另一方面，傳統學術期刊將會對自己原創內容的價值進行重估，思考是否可以以集群方式從信息服務商處獲得高額版權轉讓費。但是，新模式也可能產生新的問題：是否會產生有些學者憂心的新的知識版權壟斷、信息孤島頻出等現象。目前，這種模式尚未成熟，正處在逐步探討、論證運作中。

二、基于高新技術平臺的新商業模式簡析

據信息產業部奚國華2007年統計，我國的固定電話、移動電話用戶總數已經達到了8.67億戶，互聯網的上網人數達到了1.5億戶，其中寬帶接入用戶近1億。在如此龐大的高新技術平臺支持下，數字化期刊潛在的市場空間將不斷擴大，新的數字化期刊商業模式和贏利方式有望不斷更新、增加，目前可以預測的幾點有：

1.由技術外包、技術壟斷向期刊自主運用轉變的電子期刊訂閱模式

隨著學術期刊自身數字化技術能力的增強，數字化轉型步伐的加快，期刊編輯部也有望成為數字的主體，通過網絡平臺的自主研發，進行商業化運作。這種運作主要體現在：電子期刊版權經營模式由期刊技術外包、與技術商聯營向自主運用轉化，建立自己的電子期刊訂閱模式。目前國內比較成功地進行自主研發，創建電子期刊閱讀的期刊是多是受眾范圍廣的時尚類、應用類期刊，但是筆者認為，知名度高、學術水平高的學術期刊也有很大的可操作性，可以對此不斷進行理論與實踐論證。可以借鑒國外一些成功案例，比如《英國醫學雜志》MJ，http:∥www. bmj.com。其于1995年開始接觸Internet網，建設自己的網站;1997年刊物的目次全部可以在網上查閱；1998年4月開始在因特網上提供全文;現在，在網上閱讀其電子版的人數已遠遠超過閱讀紙版的人數，70%的網上用戶是英國以外的讀者，分布在100多個國家。

筆者認為，電子學術期刊訂閱可以廣為借鑒的商業模式有：(1)免費閱讀，以增加影響因子。(2)電子定閱，學術期刊單獨做內容，在自己的網站上發行，采用類似于傳統雜志的訂閱收費方式。如中國惟一提供Zinio格式數字雜志的網站——一脈網主要向讀者銷售IT技術類數字雜志，分季度、半年、全年三個時間段收取不等的訂閱費用。

2.學術期刊手機閱讀

隨著3G手機的廣泛應用，手機將會迅速從單純通訊工具向移動媒體發展。6億多中國手機用戶2008年上半年使用過手機小說服務的占27.7%（易博士行業調查報告），手機閱讀已經擁有良好的用戶基礎。目前手機閱讀高學歷者已占主要比例(48.2%)（易博士行業調查報告）。學術期刊針對的人群是廣大科研工作者、高等院校師生，顯而易見，這部分高學歷、高素質人群是學術期刊手機閱讀的最大市場群。電信行業、網絡支持商與學術期刊需要重新審視手機閱讀的平臺價值，進行資源整合，完善建設，擴大手機閱讀的范圍，開發與完善學術期刊手機閱讀版權的技術支持、利潤分配、版權保護等一系列問題。

3.電子期刊廣告

電子學術期刊可以憑借互聯網優勢，充分發揮廣告資源優勢。其一，電子學術期刊下載平臺發展迅速，用戶數量呈幾何速度增長，廣告受眾多。其二，電子學術期刊內容模式使得廣告在選擇目標用戶時更有針對性。學術電子期刊受眾群固定，廣告項目相對固定。除了相應的學術動態傳報、學術最新成果發布外，學術與教育網絡共建也是很好的效益增長點。其三，可采用更靈活的廣告策略，如利用電子雜志這一鮮明的特性推出各種互動廣告（理工科、醫科學術期刊可設置指導學術教育的欄目板塊、材料產品推介的板塊等）；還可以根據電子期刊的看鏈接功能，發布關聯廣告。在電子雜志的廣告頁面加上客戶網站或詳細介紹產品的多媒體演示網頁的鏈接，以便讓用戶詳細了解產品或服務信息。

盡管目前電子學術期刊散發平臺用戶群還很有限，電子廣告內容質量不如傳統媒體那樣專業系統，加之客戶的認知習慣在短時間內還很難改變，在一定程度上制約電子期刊廣告的商業前景。但是，2007年互聯網廣告高達75.6億元的業績，已經預示著電子學術期刊廣告充滿生機的未來。

4.電子版權創新經營

版權經營是出版營銷、贏利的重要組成部分之一。數字化背景下的版權創新經營是出版機構的核心戰略，也是出版業新的贏利增長點，學術期刊業概莫能外。數字化背景下，學術期刊已經超越其原有的載體限制，不斷細化電子版權，獲取更大價值。可以嘗試建立多媒體合作產業鏈，形成傳統期刊電子期刊數據庫音像制品等多層次化經營模式。通過多種傳媒產業的介入運作，創造1+1>2的市場乃至社會效應（詳見拙作《簡論學術期刊版權經營的創新模式》，此不詳述）。

三、尚待解決的問題

盡管學術數字期刊出版業的發展日見紅火，但法律滯后和技術標準問題一直是橫亙在業界的難題。

1.保護知識產權，規范數字出版秩序

2007年，數字出版行業較為令人關注的是版權糾紛。因為法律的滯后，數字出版領域的版權糾紛由來已久，且有愈演愈烈的趨勢。2008年“500余博碩士訴萬方數據侵權”一案一度成為業界關注的焦點，數字版權問題也再度成為業界的焦點話題。目前我國網絡出版的法律法規只有國家新聞出版總署在2000年頒布的《互聯網信息服務管理辦法》和2002年制定的《互聯網出版管理暫行規定》，這兩部法律對于發展日新月異的互聯網來說，已經明顯滯后。應該制定、完善法律法規，進一步加強對數字出版的知識產權特別是版權保護力度，依法嚴厲打擊網絡環境下的侵權盜版行為。

2.加快數字出版相關標準的制訂，建立行業標準化體系

目前數字學術期刊出版格式、標準蕪雜，缺乏統一規范。比如，目前，各個學術期刊庫的文件格式標準各一，數據庫格式轉化麻煩，需要探索建立一個涵蓋整個數字學術期刊庫的、科學合理的、信息分類與編碼體系，形成符合行業規范的標準化體系。

盡管我國數字學術期刊出版業面臨著尚待解決等許多問題和困難，但隨著技術和制度的不斷提高與完善，其發展前景十分樂觀，其商業經營與贏利模式將不斷創新。

參考文獻：

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