戰略視角下的企業社會責任

羅明新

[摘要]隨著中國企業日益融入全球價值鏈以及國內競爭全球化，將社會責任納入企業戰略體系，提升企業國際競爭力已經迫在眉睫。企業社會責任與戰略是協同演化的，需要權變地應對時空差異，實現公司治理與管理的上下協同。本文提出了融合社會責任的企業戰略管理框架：戰略形成、戰略實施、戰略控制循環往復+實現從理念構建、形成體系到融入實踐的螺旋式上升，推動著社會責任嵌入式企業戰略的拓展。

[關鍵詞]企業社會責任：戰略管理；協同演化

[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672-2426(2009)07-0049-04

中國經歷30多年的經濟高速增長后。不得不面對經濟發展帶來的負面影響。在微觀層面，企業短期行為帶來的諸如環境惡化、欺詐顧客、貧富差距加大、社會矛盾尖銳等問題嚴重制約著中國經濟和企業的可持續發展，社會各界開始意識到企業必須承擔起相應的社會責任。從全球范圍看，自20世紀90年代以來，企業社會責任運動愈演愈烈，在政府、媒體和社會活動人士的壓力下，企業社會責任已經成為各國企業領導者義不容辭的責任。隨著中國企業日益融入全球價值鏈以及國內競爭全球化，將社會責任納入企業戰略體系、提升企業國際競爭力已經迫在眉睫。盡管全球范圍內有關企業社會責任的研究可謂汗牛充棟，但是真正將企業社會責任從管理的邊緣引入戰略管理主流的當屬戰略管理頂級專家邁克爾·波特教授。在題為《戰略與社會：競爭優勢與企業社會責任的關系》一文中，波特用他犀利的戰略思維重新詮釋了企業社會責任，使之與企業競爭優勢緊緊地捆綁在一起，從而徹底打破了社會責任與股東利益之間的藩籬，扭轉了主流商業社會對企業社會責任的看法。盡管如此，波特依據的仍舊是價值鏈模型和國家競爭優勢的鉆石模型等靜態觀點，尚未充分考慮環境的動態性與差異性。目前國內有關企業社會責任的戰略觀點還處于起步階段，因此探究戰略視角下的企業社會責任，構建融入社會責任的中國企業戰略管理框架具有重要意義。

一、企業社會責任及其實施中的問題

企業社會責任(CSR)在我國起步較晚，目前尚未建立完備的概念體系，整個社會對企業社會責任的認識較為籠統，企業社會責任意識還沒有被社會成員普遍接受和認同。企業社會責任概念上的不統一和語義上的歧義，對企業社會責任理論與實踐的進一步發展形成了嚴重障礙。本文采用了目前影響較大、較為專業的定義，即：企業社會責任是指企業為實現自身與社會的可持續發展，遵循法律法規、社會規范和商業道德，有效管理企業運營對利益相關方和自然環境的影響，追求經濟、社會和環境的綜合價值最大化的行為。針對中國特定的情境因素展開本土化研究，探索和揭示中國背景下的CSR維度，可以發現：中國企業社會責任有9個維度，其中有3個維度(即就業、商業道德及社會穩定與進步)在西方文獻中沒有被提及，同時還發現有2個維度(即股東權益和平等)在西方得到普遍認同的CSR維度沒有在中國得到體現。由于社會各界的壓力以及企業自身認識的不斷提升，企業社會責任管理逐步在中國興起。“中國企業家調查系統”所進行的調查結果顯示，企業經營著普遍認同“優秀企業家一定具有強烈的社會責任感”，高度認同履行經濟、法律、倫理、公益四個方面社會責任的重要意義。同時，在實施過程中仍然存在著一些問題，相當多的企業經營者比較關注履行社會責任的成本；企業履行法律責任和倫理責任方面存在欠缺的現象較為突出。總體來看，實施中的問題主要包括以下三個方面：

1、經濟績效的不確定性。企業經營者在認同社會責任的同時，也比較關注企業履行社會責任的成本，可能會權衡企業自身發展和社會貢獻之間的關系。目前，在企業履行社會責任的經濟績效方面、國內外進行了大量研究，但是結論并不一致。多數研究認為社會參與和經濟績效是正相關的關系，例如國外一項研究發現，企業的社會績效與過去以及將來的經濟績效之間是正相關的關系。中國有研究者以我國上海證券交易所2003年521家上市公司為樣本，研究了企業社會責任活動與企業價值的相關性問題。結果表明，從當期看，承擔社會責任越多的企業，企業價值越低；但從長期看，根據關鍵利益相關者理論與社會資本理論，承擔社會責任并不會降低企業價值。同時，該研究也表明資產規模、負債比率、重污染行業因素與企業承擔社會責任活動顯著正相關；財務狀況或其他狀況異常的ST類公司、前一年的盈利能力與企業承擔社會責任活動顯著負相關。由此，沒有足夠的證據表明，一個公司的社會責任行動明顯降低了其長期經濟績效。如果政治和社會壓力迫使企業承擔社會責任，就意味著管理者在實施計劃、組織、領導和控制時必須考慮社會目標。

2、利益相關者的泛化。企業領導者需要明確，在追求社會目標方面需要考慮哪些人的利益，即對哪些“利益相關者”負責。但是目前“利益相關者”外延不斷擴大，其范圍的模糊造成企業社會責任的泛化。“利益相關者”理論雖然在一定程度上反映出了企業與社會的關系，但是，隨著外延的過分擴張，一方面使得“利益相關者”的概念本身走向“模糊”和“空泛”；另一方面，將廣義的利益相關者“等量齊觀”地對待，使得企業也無法平衡眾多利益相關者的利益，結果讓企業領導者對所有利益相關者負責等于讓他們對誰都不負責任。如果只是泛泛地考慮社會責任，而不從切合企業戰略的角度來思考該問題，就會導致企業內部的各項社會責任行動好似一盤散沙，既不能帶來任何積極的社會影響，也不能提高企業的長期競爭力，造成了企業資源和能力的極大浪費。由于利益相關者的泛化，無法實現目標集聚，目前許多國有企業、上市公司、虧損企業以及處于衰退階段企業的經營者對履行企業社會責任可能帶來的企業成本增加顧慮較多。更有甚者，把企業履行社會責任等同于“企業辦社會”。所謂“企業辦社會”是指在計劃經濟體制下，企業大包大攬，承擔了本應由社會承擔的很多福利功能，而企業社會責任則是指在市場經濟條件下，企業有目的、有計劃、有選擇地主動承擔起一定的社會責任，實現企業利益和社會發展的雙贏，兩者不可相提并論。

3、社會責任管理不力。當前，企業需要不斷地承擔社會責任已是一個不爭的事實。在這種情形下，企業社會責任的研究爭論焦點已經發生了變化：不再是討論企業是否應該對社會責任作出充分承諾，而是討論企業如何履行社會責任承諾、如何實施社會責任、如何將社會責任要求與組織實踐結合起來的問題。在中共“十七大”以后我國政府提出全面落實科學發展觀、構建社會主義和諧社會之后，企業社會責任的概念在我國得到了很大普及，引起了政府、企業與社會的極大關注。

但是，在企業社會責任的深度研究和實踐運用方面，與國際社會和我國企業的實際需求仍存在著較大的差距。尤其在實踐中，企業管理者對社會責任概念的理解有限，從企業與社會關系的角度對企業社會責任進行理解的比較缺乏。盡管有些文獻提出構建基于社會責任的企業競爭力，但是多數文獻還未將企業戰略與企業社會責任系統地聯系起來進行深入分析。僅僅討論社會責任的外在壓力而不闡釋社會責任如何上升到企業戰略層次，是無法推動企業去制定和執行社會責任戰略的。

二、企業社會責任與戰略的協同演化

戰略管理理論認為，企業對外應關注競爭環境，對內應聚焦資源、能力與核心競爭力，進行內外整合，從而指導戰略制定和實施。企業的外部環境既包括市場環境，又包括非市場環境，是經濟與社會的復合體。有鑒于此，學者Schwartz和Carroll嘗試將經濟責任、公共責任和社會響應融合在一起進行研究。國內有學者基于管理觀點動態地和整合地審視了企業社會責任問題，對社會責任如何融入到管理實踐中進行探討，構建了企業的社會責任體系與其戰略適應模式的共同演化模型，并從戰略價值創造、戰略類型選擇、戰略導向轉變以及戰略過程等多個方面提出了企業社會責任的戰略管理對策及相關建議。因此，立足于動態的、過程的、演進的視角，強調通過戰略調整或戰略變革實現與外部環境的動態適應，能夠更好地把握和預測戰略的發展趨勢。這種動態適應要求社會責任立足于中國國情，立足于企業發展的規模性、周期性特征，實行權變制衡。在企業內部，要協調公司治理與公司管理的關系，在戰略制定與戰略實施中形成社會責任的統一體。

1、權變：時空差異的應對。現代戰略理論一方面要追求在既定狀態下戰略的相對穩定性，同時穿插著偶爾向新戰略的顯著飛躍。隨著時間的推移，企業的發展會形成序列，進而確定出階段、時期和生命周期，衍生出時空差異。企業生命周期大致可以劃分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。根據生命周期可以區分企業社會責任的不同反應形態和責任類型(見圖1)。從履行社會責任的類型看，以成熟期為中心，越是向中心靠攏，越是需要在履行經濟和法律責任的基礎上擔負起倫理責任和公益責任；越是向兩側延伸，越是收縮至承擔經濟和法律責任。企業對于社會責任的反應隨著時間的發展而不斷演進，依次采用防御型、反應型、常規型。隨著認識的深化，企業可能采用預應型的戰略舉措。同時，隨著企業發展的停滯以及面臨諸多困難，可能重新采用反應型和防御型的策略，以應對日益增加的社會責任成本。

與生命周期相伴隨，企業規模、經營領域、地域分布也可能發生變化，這會對社會責任的履行產生相應的影響。隨著企業規模擴大，企業有實力、有預期地將資源投入到更廣泛的社會活動中去。同時，隨著經營領域的拓展以及業務地域的開拓，由于各個國家、區域的經濟及文化上的差異，這些企業承擔的社會責任也應有所不同。目前世界上有越來越多的產品變成“中國制造”，企業需要考慮其在全球供應鏈上應負的社會責任。

2、協同：公司治理與管理的互動。企業社會責任的承擔是一個多樣化的活動或過程，它是環境背景壓力的“外在性”需要和企業戰略等社會行為過程中的“內生性”需要的綜合結果。“外在性”壓力要求企業妥善處理利益相關者訴求，這與公司治理的核心要求不謀而合，是從更深層次對公司治理提出的要求。由此，公司治理由傳統的股東至上的“單邊治理”模式逐步演化為全球利益相關者的“共同治理”模式。在“共同治理”導向下，公司治理必須建立企業履責的基本架構并建立嚴格的內部控制體系。國內學者將公司治理、組織能力和社會責任融合在一起，構建了三者的整合模型和演化過程，對其協同演化的“最佳實踐”作了相關拓展。只有將公司治理和公司管理密切結合，從高層管理到中層、基層形成良性的適應文化，才能保證社會責任得到系統思考與系統執行。公司治理與管理的互動，以追求社會責任的經濟、社會和環境綜合價值為核心，實現價值創造、價值分配、價值保護的系統運作。在戰略形成、戰略實施與戰略控制過程中，發揮治理與管理的協同作用，實現戰略導向由單一滿足股東轉變為協調利益相關者，實現戰略類型由低成本領先轉向差異化，最終實現社會責任管理由局部思考到系統思考。

三、社會責任嵌入的戰略管理

要讓企業社會責任既有利于社會和諧發展，又能為企業持續發展服務，就要實現企業社會責任實踐與企業戰略目標相結合。盡管履行反應型社會責任能給企業帶來競爭優勢，但這種優勢通常很難持久。只有通過戰略性地承擔社會責任，企業才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業利益。這可以從分析、設計、執行和控制等方面構建企業社會責任和企業戰略目標管理融合框架，實現企業社會責任管理從局部視角到系統視角的轉變。從動態觀點看，嵌入了企業社會責任的戰略管理包括三個方面，即戰略形成、戰略實施和戰略控制(見圖2)，周而復始，不斷提升。

1、戰略形成。企業社會責任不要淪為浮夸的說教，就必須將其和企業戰略聯系起來，使企業戰略體現企業社會責任的思想。企業通過進行環境掃描、分析與規劃、主題選擇等一系列過程。逐步形成了融合社會責任的戰略決策。在環境掃描時，企業需要采用經濟分析、情景規劃技術以及情報系統等系統性方法，預測和評估那些看來突如其來卻又早有預兆的社會問題、法規變化的戰略性影響。透過了解各種利益相關者所關心的問題，提早做好應對沖擊和施加影響的準備。在分析與規劃階段，企業將自身的目標、能力和特征進行綜合分析，確保其選擇能突出企業特色，為培育企業核心競爭力奠定基礎。只有將社會責任問題納入長期發展規劃，企業才能將其對戰略目標的影響提升到戰略層次，從企業的資源分配和經營管理的各個環節對社會責任進行統一設計。在主題選擇上。要突出特色，實行差異化策略。企業由成本領先型轉向差異化，使承擔社會責任有助于樹立企業獨特的形象、品牌等競爭優勢。為企業帶來聲譽等價值增值，以致這些增值大于其成本，則企業才能使社會責任成為戰略管理的內容。總之，在戰略形成階段，要促成企業領導層的認知與支持。重新詮釋企業理念。

2、戰略實施。戰略實施的主旨在于落實戰略決策，這需要領導、組織與創新，其中的關鍵在于實現公司治理與管理的上下協同，并與社會責任互動。這是因為，如果缺少匹配的治理結構機制，企業的價值分配難以平衡，其激勵和監控功能也將弱化，導致代理人積極性降低進而降低組織管理的效率。也無法將社會責任轉弊為利；沒有組織管理能力作為企業價值創造的基礎，治理結構機制就成了空殼，而社會

責任的承擔更是“奢談”；倘若社會責任意識過低，其組織管理能力和公司治理也會受到社會的廣泛質疑，嚴重時就會形成企業危機。實施社會責任的戰略管理，實現從應急措施到系統管理的轉變，就要建立相應的支撐機制、組織機構和管理制度。目前，國外公司承擔社會責任主要存在兩種模式。第一種模式是董事會決策模式：在董事會層面設專門委員會負責CSR事項。第二種模式是董事會承擔、經理決策模式：在董事會的職能中明確董事會要承擔企業社會責任，在操作上，董事會把企業社會責任授權給CEO負責。在管理組織中，隨著企業生命周期的演進，可以考慮設立專門負責社會責任的社會責任部。

3、戰略控制。為了保證戰略實施不偏離既定方向，保證戰略決策的實現，企業領導者要進行有效的戰略控制，詳細評估和反饋社會責任成效，有效應對社會挑戰。傳統的績效評價標準已經難以全面評價涵蓋社會責任的企業戰略績效。要在充分考慮企業社會責任的戰略指引下，遵循評價體系的內部邏輯關系，并從共生性、戰略相關性和均衡性原則出發，構建企業共生競合戰略績效評價體系，具體包括3個方面：即財務績效(戰略結果)、經營績效(經營管理戰略)和社會績效(社會責任戰略)。這三方面構成了企業共生戰略績效體系的一個“績效鏈”，并形成一個循環閉合系統，即由經營績效驅動財務績效，進一步驅動社會績效。社會績效再驅動經營績效，完成一次循環。

總體來看，戰略形成、戰略實施、戰略控制循環往復，實現從理念構建、形成體系到融入實踐的螺旋式上升，推動著社會責任嵌入式企業戰略的拓展。與發達國家相比，我國企業社會責任管理仍處于初級階段，在概念體系以及運作中仍存在很多問題，主要表現為經營績效不確定引致的擔憂、利益相關者泛化產生的聚焦性差、企業社會責任管理不力影響戰略目標的實現，等等。應當看到，企業社會責任體系演化與企業戰略適應模式的演化是協同發展的，是相互制約相互促進的。社會責任的定義應該是全面的，但是履行應該是分層次的。企業需區別對待不同情況，妥善處理時空差異。在公司治理與管理上要實現上下協同，從高層管理到中層、基層形成良性的適應文化，才能保證社會責任得到系統思考與系統執行。將社會責任納入戰略管理框架是大勢所趨。

實現人類的可持續發展需要不斷更新理念、拓展思維。企業的可持續發展離不開對社會目標的關注。盡管目前對于社會責任的認知和行動仍然有限，但是有理由相信，履行社會責任對于企業的成功是十分有益的。立足于中國環境和戰略視角，構建基于社會責任的企業競爭優勢，樹立起負責任的中國企業形象，必將有利于社會和諧與人類進步。

責任編輯王安慶