山寨設計的情境邏輯分析

(注:基金項目:本論文為國家“211工程”三期“藝術理論創新與應用研究”項目階段性成果之一。

作者簡介:季良平(1965- ),男,漢,江蘇靖江人,泰州師范高等專科學校藝術系設計教研室主任,副教授。研究方向:藝術設計教育。)

中圖分類號:J04文獻標識碼:A

Situational and Logical Analysis of Counterfeit Design

JI Liang-ping

一、何謂山寨設計

“山寨”這個2008年風靡中國的詞匯源于廣東話,它最初指的是一種由民間IT力量發起的產業現象。主要特點為仿造性、快速化、平民化,表現形式有山寨禮服、山寨手機、山寨春晚、山寨明星……不一而足。它因為經常行走在行業政策的邊緣,從而引發爭議。

山寨產品的外觀就是山寨設計的物化形式,它的設計模式就是模仿、拷貝、抄襲、拼裝或惡搞主流品牌產品的外觀。我們知道,設計最重要的價值就是創新,模仿、抄襲乃設計之大忌。而在當下山寨商品大行其道的背景條件下,傳統的設計理念帶了前所未有的挑戰。設計師所面對的設計對象、方法和流程都已出現了巨大的變化。從社會學的角度來看,山寨設計有被認為是一種“平民文化”的趨勢,它被打上了“草根能創新、群眾有智慧”的文化烙印。

山寨設計的特點首先在于它的非原創性,是一種值得商榷的拿來主義。它的設計的方式就是移植、加工、改造,以最便捷、最有性價比的方式滿足人們的需要。其次是它的依賴性。它缺乏高屋建瓴的研發戰略,逞篡改、修正之奇技淫巧,針對目標人群極盡遷就、應承之能事。作為原創設計的衍生物,它輕巧地打破了原創設計的束縛,悄無聲息地進入商業鏈中。這樣的方式足以在相關行業引發結構性震蕩,并徹底顛覆傳統的設計領域的行業規則。

如同“山寨”成為2008年度最熱的詞匯一樣,針對山寨文化現象所引發的討論或褒或貶,也是十分熱烈。其中有部分學者對山寨現象持樂觀的態度,比如媒體評論家韓浩月就將山寨現象視為自我表達的一種方式。他認為山寨文化來源于草根,也面向草根。它給人們帶來了另一種選擇,即抵制主流文化價值的可能性。草根通過模擬主流的方式進行娛樂,恰恰說明了主流文化符號及其所標識的階級身份在今日中國的強大話語能力。文學評論家、北京師范大學教授張檸也認為中國的法律很健全,所以應該對“山寨文化”持寬容態度,這是對文化多元的寬容。讓“山寨”的歸“山寨”,“城堡”的歸“城堡”,各就其位,構成呼應和對峙關系,彼此糾正和制約。

這些言論有將山寨文化上升到意識形態層面的努力:山寨文化變成了精英文化之外的文化,山寨精神便是藐視權威的精神。而山寨文化和山寨精神的興起,便是大眾文化和精神的興起的標志。

當然,針對山寨文化中復制、盜版行為進行批評的聲音也不絕于耳:比如政協委員倪萍認為“山寨”、“山寨文化”假的多、復制的多、盜版的多。那些所謂的“山寨”都打著民間文化與草根的旗號,很多干的卻是盜版、造假的營生。所以要反對“山寨”文化和“山寨現象”。藝評家彭德就旗幟鮮明地提出“拒絕‘山寨藝術”,而孫振華、岳路平等就當代雕塑、繪畫等藝術形式與山寨的關系進行了深入的剖析,等等。

就山寨設計而言,它并不是完全的盜版和剽竊,其中也包含著創新和創意的成分,只要沒有故意侵權和惡意毀謗,對于這種創造性應該給予一定的空間。對于這一社會現象我們究竟應該持什么樣態度?在譴責山寨設計的“類小偷式”的行為時,我們是否應該追問一下這種現象產生的原因?

二、山寨設計是設計流程中“制作與匹配”的必然階段

讓?鮑德里亞認為被標識為山寨的文本因為依賴與被其模仿的原始文本之間的互文關系而獲得關注和意義,這種意義往往體現的是對原始文本的崇拜而并非反抗上。山寨文本生產和消費再現了今日中國社會的貧富分化和文化生態,再現了在主流文化和經濟地位中處于邊緣位置群體的匱乏感和向中心移動的強烈訴求。

今日仍然占中國人口三分之二以上的中國非城市人口,往往成為山寨商品山寨文化的最主要生產者和消費者。他們處于社會權力結構的最底層,消費能力低,受現代教育的水平差,自身的民間文化已經被主流消費文化毀滅殆盡,但他們又沒有能力進入主流文化的中心區域。在他們身上,一方面體現的是對主流文化的崇拜,另一方面又是對主流文化的相對陌生和不熟練的狀態。在主流價值中,他們常因這種狀態而受到主流文化的觀看和嘲笑。這些消費群體以效仿上層社會的生活方式來標榜自己的文化身份和地位,作為全球資本主義體系的邊緣,他們對這種匱乏狀態補償性的解決方案是對山寨內容的生產和消費。

而著名的英國藝術理論家貢布里希極富創建的設計理論可以更為透徹地對這一現象做出合理解釋:設計藝術歷史的演進邏輯就是每一個設計師和工匠根據已有的圖式——這些圖式既可以從前人作品中學習來也可以產生于自己的觀念之中——進行制像,通過各式各樣的矯正手段來檢查自己的作品是否匹配——匹配于現實或匹配于創作目的或匹配于觀眾趣味等等。這種“制作與匹配”的試錯過程,不僅發生在個體設計師身上,也可以發生在設計師群體之中。實際上,某個階段集中涌現出的比較一致的藝術猜想和某種穩定的藝術圖式,就構成了所謂的設計風格或流派。這似乎可以解釋為什么一個好的設計之后會有一群效仿者的原因。

以服裝設計為例,好的款式一旦出現,往往是翻版一大堆。真正的特立獨行設計從某個角度來說是不存在的。當然,我們對仿制品的嫌惡也是有根源的。在工業革命時期,批量仿制貴重手工藝品、甚至仿制昂貴材料的能力威脅著先前已確立的傳統等級觀念。仿制品往往被看作是和愛貪便宜的庸俗欲望一路貨色,人們以誠實的名義對其加以譴責。但是仿制品使我們容易適應新的風格、新的環境和新的工具,這是使新事物適應于舊環境的必要策略,也是設計發展進程中無法逾越的階段。

從模仿到創新,是技術進步產品創造的必然途徑。山寨文化的很多產品,都是對先進產品的模仿。大量的山寨產品的出現、山寨企業之間的競爭、山寨企業和廟堂企業的競爭,客觀上對促進各自產品的更新換代,促進各自從功能到樣式的不斷創新,從而推進整個社會技術創新、科技發展。

三、山寨設計是歷史情境邏輯的產物

面對日新月異的商業潮流,設計與商業利益的關系極為緊密。要大賣,既要推陳出新,但也要考慮社會認同問題。正如貢布里希在情境邏輯理論里所說,設計藝術中有些事實讓情境邏輯分析有了存在的理由,比如設計傳統的頑固性。設計者寧可改進一種現成的紋樣也不愿從涂鴉中創作一種新的紋樣。全心的創作既有心理方面的困難也有社會方面的困難。人類往往只把發明作為一種艱難無比的絕技來接受。

情境邏輯認為發展是一個理性的生物在追求一個特定目標時可能采取的行動,只有置身于這個過程,發展才符合邏輯。這種方法為技術史學者提供了一個有利的武器。因為有了既定目標,才能夠選擇合理的手段。人類理性認為社會總是按強弱秩序或社會等級向前發展,大多數社會不僅允許、而且鼓勵某種競爭。于是乎,贊助人和手工匠會為了顯赫、聲望和名譽的緣故相互競爭。而只要這種競爭是上算的,它就會一直進行下去。

情境邏輯認為,不管是贊助人還是設計師的顯示欲都可能導致圖省事的方法和較廉價材料的使用以及粗劣的工藝的出現,他們都會暗暗地把自己現在看見的與他們已經看到過的進行比較。小心揣摩消費者的心理,進行不同策略的變通,不太傾向去進行成本巨大的“獨創”冒險。這種現象符合設計藝術的發展規律和市場規律。

山寨設計的第一階段是簡單模仿,多為直接的外形抄襲,只稍作細節改動,目的是逼肖原創設計,然后以低廉的價格來吸引用戶的注意。第二階段則是設計者探尋原創設計的思路,尋找到類似的創意觸點,形成似曾相識的設計面目。第三階段則是逆向而動、創新不斷,從而跳出模仿的圈子,真正形成自己的獨有面目。

中國的企業跟西方的企業相比,在技術和研發上尚不具有任何優勢。當國內市場打開后,外國品牌進入,他們的消費人群是富裕者,中國企業只能通過仿造,打低價策略來創造新的市場進行原始積累,我們看到很多民族品牌也是靠山寨商品起家。而對于那些中小型的民營企業而言,他們沒有足夠的資金投資在品牌建設和廣告上,山寨產品的生產就成了他們能夠生存的唯一選擇。所以,至少在消費品生產領域,山寨現象絕不是少數小企業的個別行為,而是中國作為一個全球化經濟中的后發經濟體所體現出的結構性特征。

四、山寨設計的前景

在市場規律中,兩種產品在價值體系上相當時,便宜的一方更容易上位,黑洞效應、熱島效應、或是搭車效應便應運而生。同一產業的人都可能向這個方向靠攏。創新卻不只是企業的個人行為,它需要資金、技術的投入,政策的支持,當然也需要人才的使用,以及開展全方位、多形式的協同工作。在沒有足夠的資金去創新的時候,必然要去模仿,這是經濟領域的一個常見現象。成本壓到最低同時又想市場占有份額最大,山寨設計就是一個降低成本的有效方法,通過模仿贏得生存空間。但模仿到什么樣一個尺度,才可以是既合法又可以帶來持續發展的效能,這就需要企業家在實踐中平衡思考了。

現在,山寨一詞幾乎成了一個產業魔咒,一旦哪個產業出現山寨版,哪怕是最低端的產品被“山寨化”,整個產業的原有經營者都可能面臨前所未有的競爭,逐漸喪失市場份額。在山寨產品廉價共性的另一面,是生產體系中教育和人力資本的缺乏、研發投入的不足和知識創新的扼殺,以及社會福利和環境水平的降低等等。結果,如此山寨不僅顛覆國際社會的商業規則,可能最終也損害自身的可持續發展。

山寨設計最致命的問題就是缺乏創新。一旦設計藝術中最為核心價值——獨創性被忽視或主動放棄,那么它的生命力就會變得岌岌可危!在我們認同山寨設計有它存在的部分合理性的同時,從歷史發展規律來看,它也將是階段性的現象。商品市場的力量和政府的規范會逐步改變當下良莠不齊的現狀,山寨產品的熱銷很大程度上反映了市場能量,政府也可以因勢利導地將這種能量充分利用起來,扶植企業,做好維權工作,努力形成多贏的局面。

五、結語

山寨文化自有其流行規律,順應規律對其進行疏導,這肯定比強行壓制更有益于發展,要相信,走品牌路線、搞自主研發應該是每一位設計師的理想。對于山寨產品或山寨設計,我們既要認識到它存在的合理的歷史情境,同時也要運用打擊假冒偽劣現象的方式逐步引導它們健康地向前發展。(責任編輯:高笑云)

參考文獻:

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