防范傳播異化　提升傳播效果

楊　麗

[摘要]在新聞傳播當中，常出現有悖于新聞傳播初衷的“異化現象”。從傳播心理學的視角對此進行一些探討，分析成因，強調在大眾傳播中增強受眾意識，正確把握傳者、媒介、受眾間的協調關系，剖析受眾認知心理、需求心理，并有針對性地采取傳播策略，提升傳播效果。

[關鍵詞]傳播工異化傳播效果心理學視角

新聞傳播的目的是讓受眾接受傳者所傳播的新聞信息，有效傳播是新聞傳播的出發點和歸宿。

然而，在新聞傳播當中，常出現這樣一種現象，即新聞傳播后的實際效果與傳播者的主觀意圖不一致，甚至相違背，這種有悖于新聞傳播初衷的“異化現象”有著較為復雜的生成原因。本文擬從傳播心理學的視角對此進行一些探討，提升傳播效果。

一、新聞傳播異化現象成為不爭的事實，影響傳播效果

所謂“異化”，本屬德國古典哲學的術語。指主體在一定的發展階段，分裂出它的對立面。變成外在的異己力量。大眾傳播即“職業傳播者通過某種現代化的傳播媒介向為數眾多的不確定人群傳遞信息的活動”。“大眾傳播是由一些機構和技術所組成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過科學手段(如報刊、廣播、電視等等)向為數眾多、備不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容”。顯而易見，大眾傳播的主旨在于向人們傳遞信息，它是人類社會發展到具有一定精神文化基礎和物質技術條件階段的必然結果，是與人類社會發展必然需求相吻合的一種自覺行為。傳播異化則是指媒介傳播的內容在傳者制造過程中或受眾使用過程中背離了初衷，偏離了方向或走向了對立面。

中國古代有一則故事：路人甲看到農夫犁田時翻出了一條泥鰍。他將此事告訴乙，乙轉述給丙，丙又傳達給丁……結果，在傳播的過程中，被犁翻出的動物從泥鰍變為黃蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成從田里翻出一條龍!反過來這件事又傳到路人甲的耳朵里。連他最后也認為自己看到在田里翻出的是一條龍了。這就是傳播過程中異化的放大，而異化的延伸表現為：人們越來越關注信息外延部分而非信息所表達的意義本身。比如。電視中播放的關于洪災的報道時，也許有一些人關注的是這條信息所帶來的刺激性，以及營救工作所帶來的挑戰性，而并非僅僅對洪災現場或受災人本身的關注。

客觀而論，大眾傳播過程中所出現的異化現象的確是不爭的事實。比如，作為我國新聞事業獨特而又傳統的報道形式——典型報道，在受眾個體意識和自主性不斷增強的今天。如果不創新，也會產生傳播異化現象。根據新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的問卷調查顯示，68％的被調查者認為典型報道的主要問題是“都是優點，沒有缺點”；61％的被調查者認為是“模式化、概念化”；50％的人認為是“空話、套話多”：39％認為是“對典型人物的個性特點挖掘不夠”；32％的被調查者認為“對典型人物的時代特色挖掘不夠”。這些問題不僅是典型報道“老”模式的致命傷，也使受眾對主流媒體的典型宣傳不再像以前那樣篤信不疑，而是產生懷疑、厭煩甚至排斥的逆反心理，不能達到預期的傳播效果。

二、從心理學視角分析大眾傳播異化現象的成因

受眾是傳播活動的對象，是傳播信息的接受者。在人際傳播和組織傳播中，受眾是明確的，且人數較少。受眾和傳播者相對存在。一定條件下，兩者的角色可以相互轉換。而在大眾傳播中，受眾具有多、雜、散、匿的特點。大眾傳播者和受眾構成了社會傳播過程的兩極，兩者之間既相互依存又相互矛盾和沖突的關系，構成了現代社會信息系統運行的重要特色。

傳播心理學認為，受眾作為當今社會上最龐大的無組織群體，他們因性別、職業、民族、文化等方面的差異而對大眾傳播抱有不同的需求和心態，表現出不同的心理特征。受眾由于存在著個體差異性。他們有著不同的認知興趣和認知結構，因而每個受眾的認知能力和認知水平也就各不相同，從而在接受新聞信息過程中就會形成不同的認知狀態，這種不同的認知狀態下產生的傳播異化現象直接影響著新聞傳播的效果。

從心理學的角度看，認知偏差、認知偏見和認知對抗是產生大眾傳播異化現象的因素。所謂認知偏差主要是指受眾的知識結構與傳播內容存在一定的差異：認知偏見則上升到了觀念的層面；認知對抗是受眾負效應心理的最高層面，是指受眾在無法認同傳播內容及傳播者的觀念時，會產生強烈的逆反心理甚至對抗意識。

1、認知偏差與傳播異化

受眾的認知偏差是指在受眾頭腦中不自覺地對傳播者或對新聞信息的誤解，從而導致與傳播者主觀意圖的偏離。受眾的認知偏差是由受眾的思維定勢、刻板印象、投射、期望等心理現象引起的。比如，曾轟動一時的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年輕人主動攙扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下將其送到醫院，結果老太太卻認定彭宇就是撞倒她的人，彭宇則堅決否認自己撞倒過老太太。雙方最終打起了官司。彭宇被法官一審判罰承擔老太太的一部分醫療費。共計4萬多元。這一報道在報紙、電臺、網絡等多種媒體廣泛傳播的過程中，由于投射心理的作用，許多受眾在不由自主地對被報道者產生同情的同時，萌生了“幸虧我沒遇上這種倒霉事”的暗自慶幸，以及以后“好事做不得”的自我忠告。這與傳者原本想通過對該事件的揭露從而更好地激勵人們助人為樂的傳播意圖明顯相違背。“彭宇案”這類在大眾傳播中社會負面效應被片面夸大，就是投射心理的偏差造成的傳播異化。

我們不妨對此傳播異化現象進行分析，這種認知偏差中投射心理，指的是個體在接受外在刺激時，把自身的經驗、情感投射到對象上去的一種現象。投射具有二重性。既可以幫助受眾去體會、理解傳播內容，使受眾成為一種再創造的過程，也可以使傳播內容經過主觀因素的折射而產生畸變。由于投射心理的作用，受眾往往不自覺地設身處地去感受被報道者的命運。并因之造成了認知偏差，產生了消極的情感和行為傾向，從而偏離了傳播者的傳播意圖。就傳播效果而言無疑是消極的，尤其是在批評性報道當中。其消極的結局往往由于受眾的投射心理的作用而產生傳播異化。

2、認知偏見與傳播異化

認知偏見是指根據一定表象或虛假的信息相互做出判斷，從而出現判斷失誤或判斷本身與判斷對象的真實情況不相符合現象。在新聞傳播中受眾往往是帶著已有的“固定成見”去接受信息，在一些心理效應的作用下產生了一些認知上的偏見。從而影響了受眾對信息的理解。比如：在近年來對農民工的報道中，大多反映農民工“受到各級關懷”、討薪難、春節返鄉難，或是農民工欺騙、跳樓、賭博、搶劫、偷竊等。這樣，農民工被塑造為主流群體的“配角”，是受引導和幫扶的對象，容易被受眾認為農民工是缺乏主動性和

獨立性的弱者，折射出農民工無力、無能的單一刻板印象。形成受眾認知上的“固定成見”，而農民工生活的艱辛，農民工本身的勤勞、善良沒有得到真實和足夠的反映。這樣，容易使受眾產生認知上一些偏見，而傳媒在報道中也在自覺與不自覺間傳播、擴散了這種認知偏見，造成傳播異化。

3、認知對抗與傳播異化

認知對抗，又稱逆向心理或逆反心理。是指受眾由于某些心理因素所形成的故意采取與傳播者持相反觀點的認知狀態。由于這種心理傾向和心理意識的作用，從而在受眾與傳播者之間形成了一道抵御信息的心理防線。這種心理狀態使得傳者的傳播意圖不能很好地實現，形成了大眾傳播的異化現象，也就是出現對新聞明顯不信任的態度。產生抵觸情緒。比如：有些會議新聞報道，沒有考慮到受眾的真正需求，報道模式單一，缺少新聞價值，形式呆板、枯燥無味。這種報道“千會一面，百會一腔”，與其說是新聞，不如說是工作簡報。然而，“受眾并不是不加區別地對待人和被傳播的內容，而是更傾向于選擇那些與自己既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸”。這樣的新聞報道，既難以引起受眾的興趣，還會造成受眾懷疑、厭煩甚至排斥的逆反心理。不僅如此，這樣還容易使受眾形成一種覺得會議新聞沒新聞的心理定勢，對其他眾多會議報道也產生一種消極態度。這種認知對抗心理有悖媒體宣傳的初衷，產生傳播異化，直接影響大眾傳播的效果。

三、防范大眾傳播“異化”現象，提升傳播效果

所謂傳播效果，是指傳播者發出的訊息經媒介傳至受眾而引起的受眾思想觀念、行為方式等方面的變化。任何一個有效傳播的過程，都是由傳者、媒介和受眾三位一體共同完成的。有效傳播是傳者、媒介、受眾協調互動的產物。

作為媒介的各種傳媒。在大眾傳播中要增強受眾意識，剖析受眾認知心理、需求心理，并有針對性地采取傳播策略，以防范大眾傳播“異化”現象，提升傳播效果。

1、為受而傳

對于傳媒來說，必須確立這樣一種觀念：為受而傳。從“傳者中心”轉變為“受者中心”。新聞工作者采寫的信息想要最終達到目的。就要把握受眾的心理需求，研究受眾面對新聞傳媒所傳播的新聞事實及觀念。在何種心理狀態之中最容易接受；研究傳播者以什么樣的心態進行新聞傳播，效果最佳；傳播過程中傳者心理和受者心理的契合問題。只有緊扣受眾的需求點、關注點。這樣的新聞才能被受眾所接受和歡迎。才能進一步談及能否取得預期的效果。否則，不考慮受眾心理這個關口，我行我素，憑自己主觀臆斷。其結果只能是傳而不通，勞而無功。比如，人民網“人民時評”專欄，針對當下熱點問題，社會、時政、財經、娛樂新聞等及時發表評論，語言質樸有力，沒有故作姿態，沒有不痛不癢的口號和高調，濃濃的關注之情躍然紙上，備受好評。其風格并非一朝一夕形成的，而是在熟悉受眾的新聞信息需求和閱讀心理期待的基礎上。努力尋找新穎獨特的角度，貼近受眾、闡發與眾不同的見解的結果。

2、溝通交流

對于新聞工作者來說，要多接觸受眾，與受眾進行雙向溝通交流，了解他們的所需、所求，把受眾的需求化解在對新聞的追求中。傳者和受眾之間應該是一個雙向互動、反饋及時的傳播關系，雙向互動的結果為媒體及時了解和收集民意，提供了一個良好的平臺。媒體向傳者反饋受眾的情緒反應、意見要求，傳者根據反饋信息改進新聞報道，或對已經報道的事實的最新發展進行后續報道；抓住熱門話題，吸引受眾參與討論，促使達成共識，因溝通而互相理解。比如，在2008年初突如其來的中國南方雪災報道中，《南方都市報》與其報紙子網奧一網建立聯動機制，收集網友提問、獻策，并將最為關鍵的問題以乘客身份向鐵道部門提出疑問，而鐵路部門就此作出呼應，借助媒體讓公眾得知危機時刻的風險和消息，達到了消弭誤解、共渡難關的效果。而媒體與受眾的有效互動。讓民聲及時得到了傳遞，媒體的報道得到了及時的反饋，媒體進一步對雪災各方面的報道則更為及時、更為貼近民眾。這樣，傳者與受眾的雙向交流，傳播過程則更為有的放矢，以免異化現象的產生。

3、引導受眾

對于傳媒來說，了解、分析、研究受眾心理。目的在于設法貼近受眾心理，引導受眾。新聞工作者一方面要抓住受眾心理，提供貼近現實、貼近生活的新鮮、可讀的信息。另一方面，了解受眾心理，降低新聞工作者的勞動成本，讓新聞的生命力更長久，更有效。記者和編輯在工作中學習一些心理學知識，貼近受眾心理，提倡換位思考，將自己設想成受眾，去體味他們的心理。體悟他們的需要。這樣，可以捕捉受眾的興奮點。以獲取新聞傳播的最佳效果；可以減少盲目性，讓提供的信息為受眾所需要所期待。比如，汶川發生大地震后，中央電視臺等權威媒體第一時間進行報道，全國各地媒體也迅速派出記者進行全方面的報道。這些報道讓人們看到了黨和國家領導人親臨一線指揮，人民子弟兵全力以赴抗震救災，全國及海外同胞伸出援助之手，民族凝聚力空前增強。這些新聞報道貼近民眾，引導受眾，為受眾提供了關注和期待的最新的災情。這些新聞報道還改變了西方媒體以往的態度，獲得了輿論的主導權。可見，正確把握對受眾產生作用的鑰匙，就能夠有效防范大眾傳播“異化”現象，提升傳播效果。

總而言之，大眾傳播過程中的“異化”現象不可忽視，正確看待受眾的認知十分重要。而隨著現代人對大眾傳播所傳信息的需求越來越高，信息傳播渠道的越來越多，建立起大眾傳播與社會、與受眾之間和諧、合理而互動的關系則顯得尤為關鍵。