新聞專業主義與現實利益的博弈

張　穎

[摘要]在權勢、利好政策、經濟利益等諸多因素影響下，美國媒體常常陷入新聞專業主義的理想與現實利益誘惑、壓力的兩難中，并與其標榜的“自由、客觀、公正、獨立”的新聞專業主義神話漸行漸遠。顯然，在現有的媒介政治、經濟環境與商業化、壟斷化的媒介發展方向下，新聞專業主義所標榜、追求的社論與新聞報道的完全區隔，只能是一個遙不可及的夢想而已。

[關鍵詞]新聞專業主義現實利益博弈美國選舉

美國新聞媒介是政治選舉候選人與眾多選民之間的橋梁，也是發布選舉消息的主要管道。兩黨的總統候選人則試圖巧妙利用媒介，向公眾傳達更多的正面信息，讓有利于自己的議題，成為媒體報導的議題以間接主導選舉命脈。候選人在媒介上的頻繁曝光，既讓選民通過報刊、電視的新聞報道，電視演講、辯論，乃至競選互動網站等多種方式更多了解其競選理念，也藉此募集到更多競選經費。同時，巨額的競選廣告也讓各大媒體賺到盆滿缽滿。

近年來總統候選人的競選經費都急劇攀升。這些經費的最主要開支方向之一，就是用于在媒體投放候選人形象廣告。在候選人砸下的大把金錢面前，主流商業媒體很難保持一種客觀中立的立場，來完成其“提供大眾正確選舉信息與教育大眾”的專業使命。在權勢、利好政策、經濟利益等諸多因素影響下，美國媒體常常陷入新聞專業主義的理想與現實利益誘惑、壓力的兩難中。并與其標榜的“自由、客觀、公正、獨立”的新聞專業主義神話漸行漸遠。

一、理想的政治選舉新聞報道

美國憲法第一修正案和幾十個最高法院的決議，為新聞報刊對政治領域的報道留有了相當寬泛的余地。也正因為如此，有限的法律法規制約美國新聞業擴張迅速。現今的美國媒體，在對政治事件和公共政策的報道上遵循“新聞專業主義”的原則，包括媒體在民主社會中的權力與責任、媒介倫理、新聞從業人員的教育體制規范以及一系列通行的新聞報道實踐的規范與準則等。以上種種似乎都應將新聞報道引向所謂公平公正公開的實踐方式上去。現今的專業新聞記者“承擔一種政治上中立的對立面角色。以批判性的眼光檢視事件各方。從而保證在最大程度上公正報道事件”(Bennett 1988)。民眾期待專業記者對新聞專業主義的持守，能超越他們個人的政治傾向，在政治選舉中提供公正、獨立的選舉報道。從而使讀者(觀眾)對兩黨候選人有準確、客觀的了解與認識。

對于一個民主公正的新聞報刊而言，最基本的要求之一，就是新聞專欄和社論專欄之間的嚴格區隔。而這樣的區隔，對一個新聞媒體保持公平公正公開的新聞實踐具有決定性的意義。媒體所有者與媒體編輯的政治信念，在社論專欄得以暢快表達的同時，他們的政治意見不應影響到新聞報道的公正立場。依照新聞專業主義的準則，新聞報道所呈現的內容應該客觀公正，不因媒體所有者和經營者的政治立場有所偏差。華盛頓郵報總編小倫納德·唐尼認為，華盛頓郵報在區隔新聞報道和社論專欄這一點上。是完全徹底的執行的。他相信“美國絕大多數新聞媒體中。負責新聞報道的編輯和記者都不參與社論專欄的工作；同樣，負責社論專欄的編輯也不會參與到新聞欄目之中”(Seib 1994)。由此可見，這樣一種“區隔”的做法，在新聞行業內得到了普遍認同。

然而，隨著媒介行業商業化、壟斷性發展的程度不斷擴大加深。各方政治、經濟利益集團勢力逐步滲入媒介行業，政治事件新聞報道的客觀公正性也日漸受到威脅。本文從分析在政治選舉中新聞媒介所扮演的角色人手，以檢驗相關新聞報道的客觀公正性，從而探討為何新聞專業主義至少在政治選舉新聞報道中無法貫徹。

從歷史角度來看，新聞媒介在政治選舉中承擔了兩個關鍵性角色，首先，它是選舉候選人與廣大選民之間的信息管道，絕大多數選民是透過新聞媒介，來了解候選人及其政策主張。同時，候選人也期待透過新聞媒介，將他們希望傳達的信息，及時準確傳達給他們的潛在支持者。其次，新聞媒介常就關系到當前國家局勢的重大議題，組織各黨派候選人在媒介上展開討論甚至是辯論，就此探討針對相關議題，各方的政策主張與解決之道。盡管新聞媒介有時會附和一些政治精英的言論口徑，但大多數時候，媒介是作為懷疑者甚至挑戰者的面貌出現的。

二、政治選舉報道中新聞專業主義難以持守的原因

新聞媒介在近兩個世紀中持續扮演了這樣兩個角色(信息管道與政治精英的懷疑、挑戰者)，但在其后的時間里，新聞媒介在這兩個角色的扮演上呈現出很大的扭曲。新聞媒介不再是客觀中立的信息提供者，反而搖身一變成了政治宣傳的來源。新聞報刊的社論專欄，被錯綜復雜的選舉背景勢力所影響，新聞報道專欄也逐步出現了贊同選舉某方聲調的傾向性報道。這一切都極大地影響了眾多選民的投票意向，并在不知不覺間說服選民轉而支持媒介所鼓吹的候選人。由于新聞媒介號稱是一個客觀中立且公正的信息源。而非單方立場的黨派報刊，因而更容易被利用成為潛在的政治宣傳利器。

(1)媒介政治、經濟環境因素。

要檢驗媒介社論專欄的政治選舉論調。對新聞報道中傾向性語氣的影響，不可忽略的是媒介的政治環境與經濟背景。在媒介機構所在地占相對優勢的黨派的候選人，顯然比較容易得到更多的當地媒體的支持，同樣，媒介的所有者、經營者自身的黨派立場，或是與特定政治經濟勢力集團的經濟往來，也會影響該媒體新聞報道的口徑與語氣。肯尼迪家族向《波士頓郵報》所提供的50萬美元的“商業貸款”讓這個一向站在共和黨立場的新英格蘭地區最大綜合類日報轉而支持民主黨候選人肯尼迪。

(2)新聞媒體的組織、工作特性。

對于同一新聞媒體的社論專欄和新聞報道欄目，在政治選舉話題上保有同一傾向性語氣，我們能做的推測是，由于新聞媒體特殊組織結構和工作特性：新聞報刊就像是一條裝配線，線上員工要趕在一個時限之前，合作完成一個產品的下線，而擔任總工程師角色的總編。則必須確保工作的按時完成，同時也要盡可能避免不確定因素的影響，因而有時會援引先例，以保持整個新聞產品的一致性。記者的角色也不僅僅是一個獨立的政治事件觀察者，反而更像是大機構里的基層員工，等待自己的報道能通過上級的層層審閱，從而得到最終采用，這也使我們理解，為何新聞報道在語氣和口徑會無可避免地追隨編輯社論。雄心勃勃的記者們會察言觀色寫出討好主編和出版商的報道，而后者顯然決定著哪篇報道可以發表，哪個記者會得到任用或是升遷。Page(1996)指出，和報刊媒體編輯或出版商持相同政見的記者在特定媒體更容易成功獲得任用和升遷。對此持不同意見者則認為，這些記者即使更容易得到任用。卻也更容易對工作產生不滿從而離職。Sparrow(1999)則更進一步指出，某些

記者的新聞報道，如果在語氣和口徑上會對行業、機構的利益產生威脅。新聞編輯部會利用一些無形的調控手段，對這些記者加以規范。使他們自動意識到問題的所在，并進而調整自己的報道語氣和口徑。以適應整個媒介機構的報道風格或是政治偏好，從而使自己的職業生涯能更快、更順利達到成功。

(3)候選人背后的政治、經濟利益集團。

另外，新聞報刊的傾向性社論或新聞報道的產生，也由于相關政治候選人及其背后的政治經濟利益集團的權力范圍，可能覆蓋特定媒體機構或是該媒體的經營者、所有者，可以在行政上、立法上、經營上，對特定媒體做出正面或負面的推動影響。特定媒體的經營者、所有者于公于私都希望與此候選人及其相關政治經濟利益集團保持穩定、友好的盟友關系，對此候選人的正面、樂觀報道，顯然可以促使該候選人在當選后。提出更多對此特定媒體更加有利的媒介政策，同時該候選人及其相關政治經濟利益集團。也會成為此特定媒體的一個友善的信息源。

(4)關于特定候選人的過往新聞報道。

另一個引發傾向性報道可能的因素，則是源自特定候選人的過往新聞報道。如果某位特定候選人在其過往的政治(或其他職業)生涯中，曾得到較多負面報道或評論，則此負面印象會直接或間接影響到公眾、媒體編輯、新聞記者對他的評價，從而在其后的政治選舉進程中。更易手得到負面的傾向性報道，反之亦然。

(5)候選人個人因素。

其他可能會影響新聞報道傾向性的因素還包括候選人的從政經驗、個人魅力、受歡迎程度、競選資源等，甚至競選者之間競爭激烈程度也是一個重要影響因素。1960年的美國總統大選，政治名望不高的肯尼迪，以微弱優勢戰勝時任副總統的尼克松，原因之一就是在美國歷史上首次總統選舉的電視辯論中。較之剛因腳傷入院治療而表情痛苦、形容憔悴的尼克松，瀟灑倜儻的肯尼迪明顯贏得了更多電視觀眾的心。

三、傾向性報道的方式與影響結果

媒體編輯和新聞記者也試圖以各種不同形式，在政治選舉新聞報道中做出傾向于特定候選人的報道。有些表現得較為晦澀微妙，有些則比較直白外露。而在讀者最易受到吸引的報紙頭版頭條或是新聞大標題，編輯和新聞記者也更愿意在此處大做文章加入傾向性的內容或語氣。

如果這些具有傾向性的選舉新聞報道，對眾多選民而言不具有任何影響力的話，我們大可對此置之不理，一笑帶過。但事實是絕大多數民眾，具有投票權并有投票意向的選民，是依賴新聞報刊等媒體來了解各方候選人信息的(Goldenberg和Thugott 1984)。因此我們有理由相信，媒體編輯和新聞記者的好惡，及其在新聞報道中呈現出來的或隱晦或直白的傾向性語氣，會影響乃至改變選民對候選人的印象與偏好，從而對選舉結果產生相當程度的影響：正面、樂觀的報道語氣，顯然會為候選人吸引潛在的支持者，提升他的形象及選民的好感度，為該候選人增加選舉的勝算；同樣。負面、批判性的報道語氣，則可能會動搖已有的擁護者，冷卻潛在的可能支持者，同時也可能將一些原本中立的人群推向敵對的競選陣營中去。特別是對那些訂閱某份新聞報刊的固定讀者而言。這種來自報刊編輯和記者的傾向性報道會對他們的投票意向產生尤其深刻的影響。

盡管在其他許多號稱民主的國家里。新聞媒體可以公然表現出其強烈的政治偏好(如英國的許多新聞報刊)，但美國新聞媒體始終力圖至少在表面上表現出其中立、客觀的立場和專業的新聞態度。但顯然在現有的媒介政治、經濟環境與商業化、壟斷化的媒介發展方向下，新聞專業主義所標榜、追求的社論與新聞報道的完全區隔，只能是一個遙不可及的夢想而已。