汽車服務營銷的特點及營銷策略研究

高　姍　毛　寅

摘 要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費觀念的變化,汽車銷售已經不是一次簡單性買賣,汽車營銷正在走入服務時代。靠服務爭得市場,通過售后帶動售前,已經成為全新的服務營銷理念的重要內容。所以實施汽車服務營銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務營銷相關理論以及內容的基礎上提出汽車服務營銷中存在的問題,并結合汽車服務的特點,提出相應的汽車服營銷策略。

關鍵詞:汽車;服務營銷;營銷策略

中圖分類號:F279.1文獻標志碼:A文章編號:1002-2589(2009)20-0056-03

一、引言

經歷了價格戰階段和產品質量競爭階段后,全球汽車工業處于同質化的狀態,服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產品,同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從產品市場營銷轉向服務營銷。服務營銷是市場營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素,并且它是企業在充分認識滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。汽車服務營銷的內涵不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,它是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。探究其根本,應當致力于實現用戶滿意程度的最大化,這還應當包括用戶對產品性能、產品質量的滿意度、車輛在運行中的問題,涉及產品在消費者使用過程中暴露的問題,還有消費者對其服務體系和服務內容的評價等方面。總體來說,汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質服務。

二、相關理論研究

服務是現代經濟生活中最常見的活動之一,從經濟學意義上來理解,服務是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發生實物所有權轉移的活動。服務的特點主要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可創造性[2]。

市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾·博登提出的,包括產品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務業營銷組合修改和擴充成為七個要素,以適應企業進行服務營銷的需要[3]。這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心,其中的任何一項要素都會關系到整個方案的成敗。即在傳統的4Ps基礎上,又增加了“人員”(People)、“有形展示“(Physical Evidence)、“服務過程”(Process)三個變量,從而形成了服務營銷的7P組合。7Ps的核心在于:

1.揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分,都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來,真正發揮員工的主人翁地位。

2.企業應關注在為用戶提供服務時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

隨著7P的提出和廣泛認同,服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力等領域。

三、汽車服務營銷的內容

服務營銷不同于市場營銷,它是以服務為導向的,企業營銷的是服務,并且這種服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下,企業關心的不僅是產品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受。因此企業將更積極主動地關注售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品。同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。

同樣的,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個售后環節都賦予新的增值,并且提供最優質服務[4]。汽車服務營銷的內容如圖1所示。

四、汽車服務營銷中存在的問題

(一)汽車服務觀念落后,對汽車服務營銷內容的認識還不完整

我國目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后,對服務的理解和使用范圍還相對狹窄,將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強調汽車實物分銷服務。對汽車服務營銷的認識僅僅停留在汽車的售后服務水平上,而且認為汽車售后服務也僅指車輛的維修、保養服務,把這種服務當作簡單的“產品修復”,其意義僅止于收費與付費的機械利益關系。

(二)服務渠道問題

目前,國內汽車制造企業與汽車經銷商之間對“利益共享,風險共擔”的認識不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任?？梢哉f,國內許多企業都有這種現象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產企業只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產;而流通企業則擔心占用資金過大,流動資金不足,害怕產品積壓。從而只是形成一種“松散型”的合作關系,不利于雙方發展。部分汽車企業與其經銷商的關系不是利益共同體的關系,而僅僅是一種經濟利益行為。

(三)汽車服務人員的自身素質較低

由于大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給消費者,同時由于國內消費者對汽車知識了解的也不太多,絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應的注意事項,這容易造成產品的某些問題。而對于汽車服務的工程技術人員,就其能力、素質和知識結構而言,能夠跟上當前汽修技術發展的為數不多。有些汽車服務企業雖然具有一定的優勢,但其技術骨干比例偏小,造成技術封閉、行業壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發生[5]。

(四)服務過程繁雜

在售時服務過程中,購車手續繁雜,過多的收費和繁雜的手續使購買者望而卻步。在售后服務過程中,由于缺少足夠數量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報修程序冗長;由于多數經銷商服務人員仍按照傳統的機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務,一臺故障車往往需要多工種服務人員共同完成,同時,在具體的維修過程中,他們忽視與汽車技術進步相適應的現代維修技術的應用,缺少各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,這樣導致了服務作業組織混亂,車輛修理時間過長,用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數量的檢查員,因此車輛維修質量低,返修率高。

五、汽車行業服務的特點

汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端,它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。汽車行業服務通常具有以下特點:

(一)全過程服務和全員性服務結合

汽車全過程服務是指汽車從按照目標顧客的需求進行產品設計,再經過銷售交付給用戶使用,直至車輛報廢的“從生到死”的服務。在汽車的“生命周期”內需要所有工作的人員都為用戶提供服務,這種服務是汽車專業技術性服務與非技術性服務的結合。在汽車服務中,產品的研發和廣告服務、技術咨詢和培訓、車輛的養護和維修等工作需要由專業技術人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷服務(上牌、辦理車輛保險等)則可以由非專業技術人員完成。

(二)多層次服務

汽車服務中,對車輛的咨詢、介紹、質量保證等服務是汽車企業所提供的免費服務,也是必須向用戶提供的基本服務;提供專業養護和維修、以及車輛改裝等服務就屬于連帶服務,也是增值服務;而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務是企業體現服務差別和優勢的增值服務,這些滿足用戶使用需要的服務是收費的。免費服務能夠贏得用戶滿意,但減少了企業的利潤。收費服務時,只要收費標準合理,服務質量優異,用戶是可以接受并感到滿意的。

(三)定點服務

汽車服務必須在汽車市場或者銷售服務中心等特定地點進行。由于汽車價值較高,品種多,不便隨身攜帶,運輸麻煩,成交率與銷售服務環境有密切聯系,所以汽車的銷售服務必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養護和維修服務時,專業服務網點的設備齊全、備件豐富、技術力量集中,這樣用戶才有獲得高質量服務的保證。

(四)多重特性服務

汽車服務具有指導性、可靠性、及時性、善后性等作用。通過服務,引導用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導用戶熟悉用車環境;提供及時的救援服務和備件服務,最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產品設計、生產過程中提供的設計和生產保證外,還要靠汽車的質量保證服務來保證;在車輛出現問題后,及時排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發的相關事宜。

六、汽車服務營銷策略

為了適應世界汽車市場結構的新變化,進一步提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產領域轉移到營銷領域,建立品牌專營店,加強服務營銷。

(一)塑造服務品牌觀念

品牌具有價值,可以使商品賣更好的價錢,為企業創造更大的市場;品牌比產品的生命更為持久,好的品牌可以創造牢固的客戶關系,形成穩定的市場。開發、塑造和管理品牌,是企業形象的根本,是產品價值人格化的體現。

對具有強烈個性的汽車而言,品牌意味著市場定位,意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值,它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。

(二)建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家、經銷商二者必須是一個關聯度很強的整體,樹立起以客戶為中心的服務意識。而為客戶提供的一切服務,都不應該是簡單的服務與收費的關系。作為汽車的廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心。

汽車服務營銷不僅僅局限于專業的銷售人員,企業的每一位員工都有機會與顧客打交道,每一位員工都是企業提供服務的“窗口”,重要的是,要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念,以產品服務為紐帶,創造企業、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程性服務。

(三)建立完整的服務營銷體系

要樹立良好的商業信譽,應建立完整的服務營銷體系,并輔之以全面的售后服務商務政策。作為汽車廠家,在構建服務營銷體系強硬時,還應該做好以下幾個方面的工作:一是加強硬件建設,建立完整的配件供應中心。二是加強對專營售后服務及維修人員的培訓工作。三是加強售后服務技術支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務營銷政策和制度[6]。

(四)提高服務人員素質

經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工自身素質情況,對經銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準;除了相應的學歷標準外,還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準,以滿足現代客戶購車等項業務開展的需要。同時,不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經銷商自身優勢,來贏得客戶進一步信任。這也就是經銷商為什么要強化管理、提高素質的關鍵所在。

(五)管理和技術現代化

對于服務過程而言,僅有售時和售后服務標準化是不夠的,還必須借助現代化的管理和技術來更好地為用戶服務。為此,應注意以下三方面的工作:

1.規范管理。要實行科學的、規范的管理機制,建立健全并嚴格付諸實施的各種規章制度;實現業務、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業的技術經濟數字化管理。以追求企業效益、強化降低生產成本、提高質量、縮短工期、規范服務為目標。

2.用先進技術和設備。應高度重視與汽車技術進步相適應的現代維修技術,如引進各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,得傳統的修理技術,將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術所取代,確保維修質量[7]。

3.優質服務是企業的生命。除嚴格汽車供貨質量,維護用戶利益和企業信譽外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時服務的承落到實處,一切從用戶出發。

參考文獻:

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(責任編輯/石銀)