市場經濟條件下軍工市場營銷的模式選擇

郭　紅

摘 要:大市場營銷是一種新興的市場營銷戰略。文章針對在市場經濟條件下,軍工企業受到宏觀和微觀層面內外部因素的影響以及營銷中所遇到的困難,提出運用大市場營銷模式進行軍工市場營銷的相應措施,以期對相關軍工類企事業單位在市場化、企業化進程中探索市場營銷的改革路徑有所啟迪。

關鍵詞:大市場營銷 市場經濟 軍工市場營銷 模式

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-235-03

市場經濟條件下,市場已成為企業尋求最佳資源配置的主要途徑。營銷作為企業與市場的連接點,愈顯其重要性。軍工企業體制混同、事企不分以及軍品設備量大、銷售周期長、批量小、保密性強等特征,致使其市場意識薄弱,思想解放不徹底,制度創新慢行。因此,軍工企業要想贏得競爭,贏得市場,就必須轉機建制,盡快適應國防裝備市場的變化,運用現代營銷理論和方法,有效開拓軍工市場。

一、軍工市場營銷的影響因素分析

(一)宏觀層面

1.內部因素:經濟體制由計劃到市場的變化。20世紀50年代,隨著我國計劃經濟管理體制的確立,我國武器裝備等軍品的供給與需求是一種高度集中的指令性計劃關系。1992年,我國確立社會主義市場經濟體制的目標。1998年至今,是軍工市場化的發育階段。1998年,按照“供需分開”、“政企分開”的原則,國家對原有的國防工業管理體制和軍工產品供求體制進行調整,成立了國務院的職能管理部門之一的新國防科工委,形成了宏觀經濟管理的職能機構;成立了中央軍委領導的總裝備部(由原隸屬軍隊編制的國防科工委改編而成),作為武器裝備訂貨管理部門,形成了軍工市場的主體;1999年成立了十大軍工集團公司,形成了軍工市場的客體,標志著軍工科研生產單位朝著企業化邁開了實質性的步伐。總裝業務歸口的武器裝備使用部門與科工委歸口管理的軍工科研承制單位,是裝備訂貨與組織生產的關系,是需求與供給的關系,是顧客與供應商的關系。

2.外部因素:國際經濟、政治和軍事形勢的變化。經濟上,源于美國的次貸危機導致全球經濟衰退;政治上,世界和平與發展趨勢不斷深入;軍事上,國際軍事格局不斷變化。這些因素使得國家軍費開支在一定程度上受到抑制,宏觀層面需求減弱,導致軍品訂貨量減少。

(二)微觀層面

1.內部因素:軍工企業自身的封閉性。軍工企業一般同時處在四種體系之中:事業單位體系、國有企業體系、國防科技工業體系、國家科學體系。受傳統計劃經濟的影響,由軍品這種商品的特殊性決定的,國防軍工長期處于封閉半封閉狀態,導致攤子鋪的過大,戰線拉的過長,重復建設過多,經濟效益低下,自主創新能力和市場競爭能力不強,往往采用非市場化的小市場營銷。

2.外部因素:顧客的選擇權和競爭者的威脅。隨著軍品采購體制由計劃經濟轉變為市場經濟,軍品采購逐步由過去的國家調配分割向激烈的市場競爭演變,政府正在逐步建立和完善寓軍于民的機制,打破軍工市場的封閉壟斷,通過市場競爭合理配置和有效利用軍工資源,顧客擁有了選擇權。作為顧客的軍方通常對傳統的軍工企業信任度較高,并在利益上形成一定的共同體,新進入者一般比較困難,軍品需求信息往往不對稱。

競爭對象在不斷增多,競爭很殘酷。既有集團之間的競爭,又有集團內部企業之間的競爭,還有相關高校的競爭,甚至連民營企業也加入進來。有的企業即便生產能力并不過剩,但是為了追求擴大規模,占有市場,惡性競爭,以擠壓對手。

二、軍工市場營銷中存在的主要問題

身處四種體系交互和兩種體制轉換過程中的軍工企業的市場營銷一般存在以下問題:

(一)傳統的營銷觀念不適應

對營銷的理解停留在“營銷等于銷售或推銷”的層面,經營觀念轉變滯后,企業危機感普遍不足。營銷管理落后,缺乏營銷理論和市場營銷意識,缺乏競爭觀念、顧客觀念、質量觀念、服務觀念、效率觀念、人才觀念、創新觀念、誠信觀念。

一些人認為市場營銷就是市場部門的事情,尤其是科研人員的市場意識有待加強,產品設計過程中只考慮技術先進性,不考慮需求。每個部門都從自己的視角觀察市場營銷問題,如研發部門只關注產品的先進性,財務部門只關注現金流量問題,制造部門只關注如何生產最好的產品。

(二)市場戰略和營銷策劃不明確

在市場分析過程中缺少專業管理知識的運用,市場分析方法不規范,使得市場信息沒有得到充分有效的利用,對新產品導入的市場分析依據不足,搜集得來的市場信息和顧客信息難以為經營決策提供幫助。

沒有完整的年度營銷規劃來指導銷售和市場推廣工作的開展,只根據市場狀況提出了年度市場目標,該目標至少應包括:數量上的銷量、利潤、市場份額;質量上的提高企業形象和知名度、獲得更多顧客的信賴;其它目標上的新產品開發、銷售、現有產品的促銷等。實際往往不夠全面。

(三)體制與機制不健全

一是從企業領導到營銷經理管理層級過多;二是業務流程與部門職責不清晰;三是考核與激勵機制不完善;四是市場信息的整合與處理流程不清晰,部門間缺乏相互協同與信息共享,現行的市場營銷體系中市場部門負責軍工市場開拓及產品銷售,包括客戶溝通并簽訂合同,科技管理部門負責合同的執行及售后服務,研究部門負責以技術實施履行合同,各部門基本上是獨立運作,市場部門只能截獲其中一部分信息,很多信息遺漏,市場信息在企業內部傳遞時經常扭曲和失真。

(四)營銷團隊的能力與資源不充足

軍工營銷大多是大宗銷售業務,銷售人員需要和顧客中不同角色的人保持溝通,市場營銷需要由市場部門的銷售人員協調跨部門的人員共同完成,而銷售人員的能力與資源往往達不到要求,銷售業績大部分依靠上層關系和高層領導的個人魅力,銷售人員大多從事事務性工作。隨著產品領域變寬,業務范圍拓展,市場競爭加劇,現有的市場營銷能力已難以應對。

(五)銷售策略不完善

1.定價策略。價格制定過程中對成本與市場信息考慮較少,對所銷產品是贏利還是虧損以及對市場的影響等,沒有系統的分析,還缺乏專業的定價人員。

預研項目的定價方法采用估算的方式,人為主觀決定價格。型號產品的定價方法主要是成本加成定價,具體方法一般是:價格=成本((1+5-10%)。對于產品成本和各項費用的核算是定價的關鍵,但是成本核算的基礎數據可參考性差。

2.公關策略。軍工營銷主要是依靠銷售人員與顧客面對面溝通進行銷售,銷售人員必須以一種非常準確的方式與顧客溝通,企業對銷售隊伍的管理通常采用行為控制體系,這種管理方式有利于統一調度資源,應對大宗復雜的產品營銷,但同時由于銷售人員非常在意管理層給出的每個信號,而容易忽略顧客的需求,相對于銷售業績來說,他們更加關注管理層所期望和獎勵的行為。

3.宣傳推廣策略。沒有在市場規劃的基礎上制定市場宣傳推廣策略,也沒有專職部門負責協調市場推廣工作,致使多個部門參與宣傳推廣,缺乏統一目標,宣傳側重點不同,口徑不一致,難以協調。缺少對外形象宣傳,往往導致外界對企業不了解。

(六)營銷管理不合理

1.顧客管理。對于主要的顧客沒有建立起規范的管理流程:缺少從顧客接觸—售前—成交—合同實施—售后服務的全過程跟蹤管理;缺少對顧客資料信息的管理與更新,如顧客的決策流程、聯系人等的記錄,不能反映顧客的最新動態,顧客信息主要分散在業務人員手里,主管領導不能及時全面了解潛在商機和顧客并做出銷售指導,增加了銷售風險。

2.合同管理。在合同管理中主要存在三個問題:一是顧客需求不明確或者經常變化,造成科研生產工作困難;二是對需要突破的技術難題和所承擔的風險,在合同評審中考慮不足;三是往往很難按時間節點履行合同。

3.售后服務管理。由于產品的購買者(機關)與使用者(基層)不同,企業往往將購買者作為重點關注的對象,因為他們可以為企業增加市場份額,從而忽略了使用者的需求。這會導致產品可靠性降低、長期份額下降,因為使用者反過來也會影響購買者的選擇。

售服人員掌握的一些信息不能及時有效地傳遞給企業領導,信息不對稱導致工作上的被動;對售后服務信息暴露的產品質量等問題分析不夠,特別是缺乏對使用者的定期調查統計分析;沒有建立起售服人員的服務規范。

三、軍工大市場營銷的內涵

大市場營銷是由美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒提出的,它是指為了成功地進入特定市場,并在那里從事業務經營,在戰略上協調使用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段,以獲取各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒體等的合作與支持。它是相對于傳統的小市場營銷而言的。小市場營銷采取E.J.麥卡錫經典的4P營銷組合策略,即:產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。大市場營銷組合策略增加了2P,即:權力(power)和公關(public)。后來,科特勒又將其發展成為10P組合理論,即增加了新的4P組合:市場研究(Probing)、市場細分 (Partitioning)、目標優選(Prioritizing)、產品定位(Positioning)。不久,又加上了第11個P,即人(People),這個P貫穿于市場營銷全過程,它是實施前面10個P的成功保障。大市場營銷與小市場營銷在市場營銷目標、牽涉的主客體、營銷手段、營銷期限、投資成本等方面有很大的區別。大市場營銷理論將市場營銷從戰術營銷轉向戰略營銷,意義十分重大,被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

根據大市場營銷理論,結合軍工企業的特點,本文對軍工大市場營銷作如下定義:在完善機構設置、健全市場機制、規范營銷管理流程、打造復合型營銷人才的基礎上,以顧客為導向,以市場為中心,投入更多的人、財、物力資源進行市場開拓,多方位、寬領域、全過程參與軍工市場競爭,用更多的研制和生產獲得更多的顧客,將軍工市場充分做大做強。

四、構建軍工大市場營銷的措施

根據前面的分析和實踐經驗,大市場營銷可采取以下具體措施:

(一)轉變營銷理念,建立以顧客為導向、以市場為中心的管理體制

供求關系的市場化改革,引入市場競爭機制,推行公開招標、邀請招標、競爭性談判等采購方式,要求提高每個部門的市場營銷意識。市場營銷是整個企業的活動,是組織中每一個人的工作,因為組織中的每一個人都可能直接或間接影響顧客的滿意度。

大市場營銷強調顧客至上,以滿足顧客需求為根本出發點,提高服務意識,建立、落實以市場為中心的關于產品開發、物資、科研、生產、質量、服務等的多項管理制度。

(二)加強營銷策劃

針對過去重銷售輕策劃的現象,營銷部門應加強業務定位分析(企業提供的產品或服務、顧客/顧客群是誰及其需求、顧客購買本企業產品的理由、是什么使本企業同競爭對手區別開來)、內外環境分析(發現營銷機會和威脅;對本企業資源、技術實力、文化和決策者風格等客觀評價,找出相對競爭對手的優勢和劣勢)、目標制定(制定銷售收入及其增長率、利潤率及其增長率、市場份額的增長率等戰略目標)和項目策劃(包括責任領導、責任人、市場目標、市場團隊、重要關系人、競爭對手、競爭策略、工作計劃等)等營銷策劃。

(三)采用客戶經理制的營銷組織模式

客戶經理制是一種以客戶經理為核心,由不同層次、不同方面的人員組成的營銷團隊,來應對大宗采購的組織營銷模式。建立并實行客戶經理制,管理層就可以把精力集中在戰略制定這項工作上,有利于企業的長遠發展。在客戶經理制體系中,營銷團隊中的每個人擔負著不同的職責,在客戶經理的統一領導下協同工作,來完成每項銷售任務。

(四)以人為本,全員參與市場營銷

1.擴大營銷隊伍。要充實營銷隊伍、增加銷售人員。國外許多企業已將銷售人員與生產人員按1:1配置,軍工企業也應適當擴大營銷隊伍,可通過外部招聘和內部招聘兩種方式解決,以內部招聘為主,選拔有潛質的人才進入市場經理崗位。每年抽調若干技術骨干、中層干部充實市場隊伍,把市場歷練作為人才培養的必修課。

2.提高營銷能力。要重視營銷隊伍的質量,加強營銷隊伍的素質建設。根據銷售任務的特點,培養具有不同特質的市場經理,大力培養其各種必要技能,組織產品和項目、社交禮儀、公文寫作、辦公軟件使用等專項培訓,打造具備專業化和市場化的復合型人才。

3.全員參與市場營銷。過去軍工企業主要是市場經理憑借研究人員提供的服務來開拓軍工市場,現在則需要企業內外更多的人員參與其中,包括領導層、銷售人員、項目管理人員以及科研、計劃、財務、采購部門的專業人員、企業外部相關專家等的廣泛參與,并加強內外部的溝通和協調。可根據顧客的機關一般都在北京的特點,將工作重心前移,前端人員常駐北京進行市場開拓,后端人員提供行政支持和技術支撐,形成前后端的聯動機制,全員參與市場營銷。

(五)建立切實可行的工作規范和市場營銷激勵機制

1.規范業務工作流程。內部規制的完善,有助于市場運作規范化。與市場營銷相關的業務工作流程應涵蓋市場調研與分析、市場策劃、信息處理、材料上報、顧客拜訪、接待、投標報價、合同簽訂、合同執行、產品或項目立項管理等工作流程。還要明確劃分各部門職責。

2.建立市場營銷激勵機制。為了科學評價市場人員在營銷過程中的工作,充分調動營銷人員的積極性,應建立市場營銷評價和激勵機制。可以項目為工作單元,每個工作單元分為若干能夠獨立表達、獨立測量、獨立評價的基本單元,對應不同級別的市場就緒水平,用于評價項目的市場成熟程度,如下表所示:

所有項目都必須有明確的年度計劃完成標志,實際完成情況與計劃相比較的結果,可以作為考核的依據,做到有獎有罰。

(六)創新營銷策略

1.定價策略。近年來軍方對于價格越來越關注,對產品審價的管理越來越嚴格,定價策略的優劣將成為項目爭取的關鍵。軍品市場結構是一種寡頭壟斷形式,其價格受供求關系影響較小,一般采用“企業自我核價、購方審價后應價”的定價方式和競爭導向定價法,即以市場上相互競爭的同類產品價格作為定價基本依據,適當考慮研制或生產期間的成本,并隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平。具體形式主要有隨行就市定價法和投標定價法。有時出于競爭的需要,壓低價格競標成功,研制生產過程中要求得到超概算經費。

2.渠道策略。溝通是軍工營銷信息的主要來源。在公開的媒體上很難獲得國防武器裝備的發展及裝備采購計劃方面的市場信息,只有依靠銷售人員逐漸建立起來的顧客渠道,才能了解到顧客需求和動態,及時捕獲市場信息。同樣,要掌握顧客內部的決策程序、了解不同部門的人在決策中所起的不同作用并明確關鍵決策人,溝通也是唯一的渠道。要通過關系營銷,建立與顧客的感情。

3.公關策略。進入軍方機構的辦公地點手續繁瑣,會增加顧客的麻煩,由此,顧客會拒絕或減少銷售人員匯報、交流的請求。而在公共場所交談又因顧忌安全保密性,無法進行充分的交流。這些對于企業來說,都是不利的因素。針對顧客所在地區比較集中的特點,企業可通過在顧客所在地區建立辦事處解決這個問題,加強與顧客的聯系與溝通。

4.宣傳推廣策略。當前應針對市場競爭日趨激烈的不利局面,搶抓國家加大投資拉動內需、國防重大專項等有利機遇,擴大市場開拓對象、規模和領域。要統一宣傳目標,協同開展軍工企業基本情況和文化、產品和在研項目的宣傳推廣活動,突出性能和質量優勢,增強顧客對產品的認知,鼓勵其購買本企業的產品。

(七)改善營銷管理

軍品業務的發展主要分為預研、型號研制和裝備生產三個階段。政府對于軍品的采購不僅僅從成熟產品的購買開始,在關鍵技術研究階段,甚至在最初的方案論證時,就通過專家評審、考察等各種方式選擇承研單位,而承擔后續的型號研制單位一般從承擔預研的單位中選擇,原則上經過型號研制并通過軍方設計定型的產品,才可正式列入軍方可購買的裝備系列中。因此,軍工企業從技術開發到產品銷售的全過程都與顧客密不可分,應加強全過程的營銷管理,每年除爭取產品訂購合同以外,還要投入更多精力爭取預研和型號研制任務,這是后續產品訂購及開拓新市場的關鍵。

軍工企業市場與銷售應適當分開,在合同簽訂前應做好評審工作,以減少風險,在顧客管理上,應加強顧客信息管理,詳細記錄、深入挖掘、動態更新顧客信息,并對顧客的發展趨勢、行業和地區分布狀況等進行多角度分析和綜合評價。在售后服務管理上,應變原有的單一、單向、被動的售后服務模式為全方位、雙向、主動的售后服務模式。

“用戶為尺論長短,市場為鏡明得失”。在市場經濟條件下,軍工企業惟有以顧客為導向,以市場為中心,轉變營銷觀念,創新營銷模式,改善營銷管理,建構大市場營銷模式,才能在競爭中求得生存和發展。

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(作者單位:中國電子科技集團公司第三十八研究所 安徽合肥 230031)(責編:賈偉)