互聯網支付市場結構與市場行為分析

張　奎

摘要:雖然面臨著政策的不確定性,互聯網支付作為未來極具潛力的電子支付細分領域,已經成為參與方必爭之地,第三方互聯網支付市場風起云涌。第三方互聯網支付的市場競爭歸根到底主要是商業模式的競爭。近五年來,互聯網支付商業模式不斷創新,大浪淘沙,洗盡鉛華,初步形成了支付寶一家獨大的寡頭壟斷市場格局,但其他第三方仍在尋找或突破商業模式創新,以其在市場規范發展之前搶占更多市場份額。

關鍵詞:互聯網支付;市場結構;市場行為;支付寶;財付通

國內互聯網支付主要模式主要有三大類,分別是商戶直聯網銀、網關支付與虛擬賬戶支付模式。其中,基于虛擬賬戶支付提供方是否提供交易擔保,虛擬賬戶支付模式又可分為直付型虛擬賬戶支付和第三方擔保虛擬賬戶支付兩種模式。這里的互聯網支付,主要限定于第三方互聯網支付,包括網關支付和虛擬賬戶支付兩種支付模式。

一、市場參與方

目前,第三方互聯網支付公司,主要有支付寶、財付通、貝寶、chinapay、快錢等幾十家。經過最近幾年的激烈市場競爭和探索發展,第三方互聯網支付公司均從單一互聯網支付模式向網關支付與虛擬賬戶支付的混合支付模式發展,并且以互聯網支付為依托向其他支付渠道延伸,大都逐漸發展成為綜合支付服務提供商。由于其各種支付模式均依托于銀行網銀渠道的交易授權,所以總體上看,以互聯網支付為基礎向綜合支付服務商目標發展的支付公司,仍屬于互聯網支付的細分行業。

二、市場結構

1.各參與方的市場份額

2008年,第三方互聯網支付交易額為2,743億元,其中支付寶的交易額是1,391億元,占比為50.70%,超過半壁江山。財付通和Chinapay緊隨其后,其市場份額分別是19.30%和10.10%。廣州銀聯支付、快錢、上海環訊等其他機構的市場份額在10%以下。

與2007年相比,市場份額領先的支付寶、財付通的市場份額分別上升2.0和1.9個百分點,市場份額較低的易寶和首信易則分別上升0.2和0.4個百分點,而中間力量的快錢、環訊、網銀在線的市場份額分別下降1.1、0.5和1.0個百分點(圖1)。

2.市場集中度與市場結構特征

(1)第三方互聯網支付市場屬于高度壟斷的寡頭壟斷市場。2008年,第三方互聯網支付市場的市場集中度指標貝恩指數CR4為86.10%,H.I指數為0.312。貝恩指數反映出第三方互聯網支付市場屬于寡占Ⅰ型市場,市場結構為最高壟斷度的寡頭壟斷市場。一些經濟學家認為,一個大公司的市場份額如果超過40%,又沒有規模相近的競爭對手,這個大公司便成為支配企業,并且可能有效地控制市場,并不斷提高壟斷力。目前,支付寶已經成為第三方互聯網支付市場的支配企業,形成了其他競爭對手難以超越的市場壟斷力,這個壟斷力體現在其獨特而富有競爭優勢的擔保交易模式和龐大用戶規模。

(2)第三方互聯網支付市場壟斷度有所上升。2008年,第三方互聯網支付市場的CR4和H.I指數分別較2007年上升2.60個百分點和0.022,可見寡頭壟斷的壟斷度有所上升。上升的原因主要是市場領導企業支付寶與財付通的份額繼續上升,而其他跟隨企業的市場份額則升降不一,并且波動幅度明顯低于支配企業的市場份額上升幅度。這也反映出,互聯網支付市場具有典型的強者恒強、贏家通吃特征,這源自互聯網支付的邊際成本遞減、邊際效用遞增以及規模經濟特性。

3.支付寶一家獨大和寡頭壟斷市場格局的成因

第三方互聯網支付市場形成目前的支付寶一家獨大和寡頭壟斷市場格局,有以下三個方面的原因:

(1)支付模式差異是形成支付寶一家獨大的最重要因素。支付寶是淘寶網為了降低C2C網絡交易欺詐而開發出的一個互聯網支付工具,其核心特征是交易擔保功能,以此來彌補我國的誠信體系不健全和發展滯后對C2C電子商務發展來的制約。支付寶是由應用驅動而產生的,因此其模式與其他互聯網網關支付形成鮮明的功能差異。支付服務功能差異強化了用戶使用偏好,長期形成的用戶使用偏好具有自我加強效應,將進一步強化支付寶的市場壟斷力和一家獨大市場地位。

(2)縱向一體化戰略是寡頭壟斷格局形成的主要原因。2004年以來,隨著淘寶網、拍拍網等網絡商城快速成長,C2C網絡購物的快速興起,網絡購物的市場規模成爆炸式增長。支付寶、財付通分別發源了淘寶網和拍拍網,得益于淘寶網和騰訊的巨大用戶規模。在網絡購物爆炸式增長推動下,支付寶、財付通獲得了超乎尋常的增長,由此奠定了二者在第三方互聯網支付市場的寡頭壟斷地位。支付寶和財付通的縱向一體化戰略,是其市場規模快速擴張并成為市場寡頭的主要原因。

(3)用戶資源優勢是強化寡頭壟斷格局的助推因素。2008年末,支付寶和財付通的用戶規模分別為1.3億戶和6,000萬戶。虛擬賬戶支付模式成功地將用戶留在了支付平臺,虛擬賬戶提供商由此掌握了大量用戶,形成了互聯網網關支付提供商難以逾越的競爭優勢。另一方面,互聯網支付的網絡外部性,以及虛擬賬戶支付的“正反饋效應”和“滾雪球效應”,將助推支付寶和財付通基于用戶資源優勢的寡頭壟斷度進一步上升,并將進一步強化其寡頭壟斷的市場地位。

三、市場行為

企業市場行為,是企業為了實現其目標利潤最大化以及更高市場占有率,而采取的適應市場環境變化而不斷調整的戰略決策和實際行動。市場行為包括市場競爭行為和市場協調行為。

互聯網支付在我國經過了十多年的快速發展,但仍處于初級發展階段,發展空間非常巨大,同時行業發展環境仍未成熟,特別是政策環境仍未成熟,構成了互聯網支付行業發展的主要不確定性因素,也構成了目前第三方互聯網支付市場競爭的主要大背景。這個大背景下,各參與方都想在市場規范發展以前盡可能做大規模,搶占更多市場那份額,這也導致目前參與方之間主要是競爭關系,合作基礎較弱、可能性較小。因此這里主要分析市場競爭行為。

第三方互聯網支付市場競爭,一方面體現為阿里巴巴集團和騰訊集團之外的獨立B2C和B2B網上商戶的市場拓展競爭,另一方面主要歸結為商業模式競爭。市場拓展競爭,主要是爭搶獨立的B2C和B2B網上商戶,以搶占更多的市場份額。由于第三方為獨立的B2C和B2B網上商戶提供的支付服務同質性較高,因此價格競爭成為第三方市場拓展競爭的主要形式。第三方之間的價格競爭看似很激烈,但商業模式競爭才是第三方互聯網支付市場競爭的核心內容,具體體現在差異化的業務模式、運營模式、商務模式和盈利模式等。因此這里的市場競爭行為,主要圍繞商業模式的幾個方面展開。

1.業務模式競爭行為

第三方互聯網支付的業務模式,主要有虛擬賬戶支付模式和網關支付模式。支付網關集成了銀行網銀,但只是一個支付渠道,所以網關支付模式的差異性小、可替代性高。更重要的是網關支付模式不能積累用戶資源,無法積累支付網關提供商的客戶資源。

目前,單純的網關支付模式的互聯網支付服務商只剩下銀聯電子支付Chinapay、廣州銀聯網絡支付和匯付天下。環訊IPS、快錢、網銀在線、首信易支付等都由單純的網關支付模式發展成為擁有網關支付和虛擬賬戶支付的混合支付模式的支付服務商。

業務創新方面,主要體現在第三方為不同細分行業提供特色化的行業支付解決方案,業務圍繞應用的變化而創新。匯付天下聯合民生銀行面向航空公司航空客票的B2B銷售,先行為航空代理商提供“先出票、后付款”的信用支付,優化代理商的資金周轉,促進了航空公司的B2B銷售量,得到了業界廣泛認可。同時,匯付天下還為網上彩票、網絡游戲和基金理財細分領域定制特色支付解決方案。而支付寶分別為B2C實物銷售行業、電話銷售行業、航空機票行業和網絡游戲行業提供特色的行業解決方案,實現了業務創新。