芻議我國中小企業品牌管理的模式選擇

史秀宏

摘要:分析了金融危機后中小企業的騰飛問題,指出建立相應的品牌管理模式是中小企業解困的辦法。探討基于產品生命周期理論、信號論和共享理論的品牌管理模式的構建。

關鍵詞:中小企業;品牌管理;生命周期理論

中國的中小企業作為活躍市場經濟的一支主力軍,在GDP增長、工業新增產值、社會銷售額、稅收、出口總額及提供就業崗位中,均起到了不可替代的重要作用。但是由于歷史、制度和市場環境等種種客觀原因,我國中小企業的品牌競爭力普遍較弱,突出表現為企業的產品大多以貼牌(OEM)的方式打入市場,沒有核心技術,在全球產業鏈中處于最低端,這也是面臨2008年的金融風暴我國眾多的中小企業不堪一擊,紛紛關門的主要原因。如何幫助中小企業在困境中重新騰飛,筆者認為,唯有選擇好適合的品牌模式。

一、中小企業和品牌的相關理論

1.品牌概念

美國市場營銷協會(AMA)對品牌的定義如下:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用。其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。事實上,現在的品牌含義已大大被拓展了,它已與企業的整體形象聯系起來,是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感,最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同,從而能夠提升企業的整體形象。

2.產品的生命周期理論

按照美國經濟學家弗農提出來的產品生命周期理論,任何企業都不能期望其產品永遠地暢銷,因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的,而是隨著時間的推移會發生變化,這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程,就像生物的生命歷程一樣,所以稱之為產品生命周期。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。

認真分析我國中小企業面臨的困境和具體問題,結合品牌的相關理論,我們認為以下幾種中小企業的品牌具體模式,是中小企業當前突圍的有力武器。

二、基于產品生命周期理論的品牌模式的構建

1.以貼牌策略作為投入期品牌構建的主要方式

品牌的創立是和企業的整體戰略連為一體的,企業在不同的階段,需要有不同的品牌戰略。比如,在規模不大的投入期情況下,中小企業就需要側重于OEM業務,而企業在發展到一定規模、具備相當的實力后,就需要在自有品牌的建立上多下工夫。因為建立一個品牌的成本往往很高,一些中小企業在發展的初期給別的企業做代工,經過一段時間的發展和積累之后,便開始突出自己的品牌,直至建立自己的品牌。這樣的做法在一定程度上可以規避中小企業的經營風險。中國這種從OEM做起,然后成功建立自己品牌的企業非常多。最著名的案例就是“格蘭仕”,它從貼牌做起,經過一定的積累之后開始推出自己的品牌。格蘭仕以前給GE和歐洲的一些企業做OEM,做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產基地,人們都知道有個格蘭仕,也都知道其實很多品牌的微波爐就是格蘭仕生產的,到這個時候,格蘭仕不需要花多大的力氣去打自己的品牌,這個品牌已經打出去了,更重要的是,在做OEM時不僅可以賺到自己原先賺不到的錢,還可以學到許多著名企業的經營方法和管理經驗,對于采用“放棄品牌所有權”策略的企業來說,格蘭仕的路子很值得認真研究。其實只要能打造自身的核心競爭優勢,OEM和自創品牌已經不再是一個問題。

這種從貼牌做起的方式,可以幫助中小企業熟悉和掌握先進技術,加快設備的更新速度,推進企業技術的發展;同時可為中小企業自創品牌聚集資本、市場、技術等眾多有形和無形的優勢;能讓企業接受最新的管理理念和管理方法,促進企業整體運行素質的提高。但是這種方式也有其不利的一面,為大品牌做OEM的中小企業無法獲得豐厚的利潤,同時中小企業很容易對大品牌產生依附性。

2.以打造區域市場或品牌作為成長期的主要策略

對中小企業來說,品牌的目標市場選取非常重要。建議中小企業在品牌的成長期不要馬上面向全部市場,而是應針對經過科學化細分,挑選與企業產品特性最吻合的切入點,即所謂的“細分市場”來經營。而這個切入點很可能就是市場規模也許不大,但是競爭對手相對較少(特別是尚未出現強勢品牌)或競爭尚未白熱化的局部市場,以此為契機來打造局部品牌,使中小企業成功的可能性大大增強。如瑞士的“徠卡”就是專門針對測繪市場,鎖定經緯儀、全戰儀產品獲得成功后,再開發數字水準儀等產品的,盡管產品線不豐富,卻享有很高的市場份額、利潤及品牌知名度。深度挖掘“局部”市場這個切入點可以使中小企業在品牌經營的關鍵問題上避開那些強勢品牌,等待時機成熟再轉而面對一般性的市場,就不至于使中小企業的“品牌夢想”在建立之初,就被激烈的市場“強敵”給抹殺掉。

這種以打造區域市場或品牌的方式,一方面可以很好地適應中小企業規模小,提供產品和服務能力有限的實際情況;另一方面,也可以使中小企業能夠在花費不多的條件下,在目標客戶中建立具有一定知名度的品牌,做到投入少,卻又收到品牌推廣的效果。

3.以依附強勢品牌作為企業在成熟期進行市場延伸的具體策略

中小企業經過一定時期的發展,使自有品牌的知名度和美譽度逐步擴大,在一定區域內成為領軍品牌后,要擴大自己的市場占有率,提高自身在更大范圍內的影響,就需要快速增強品牌的實力。與強勢品牌聯合是一個很好的選擇途徑,許多中國的中小型汽車企業選用了這種品牌成長方式。這種依附強勢品牌的成長方式,可以幫助中小企業借用大公司的品牌力量,同時學習大公司的技術和管理經驗,幫助中小企業品牌快速成長,逐步走向獨立品牌開拓和經營。

4.實施品牌戰略的轉移作為在衰退期的主要策略

可以這樣說,沒有一種產品是永恒的。當企業的產品步入衰退期,事實上在這以前的階段內,企業的管理者就有責任和義務進行中小企業產品戰略的進一步規劃。

三、基于品牌信號論的品牌模式的構建

在王新新教授的品牌信號論的理論中,我們可以知道信號反映的是事物間的直接對應關系,或是必然的因果關系。由于消費者相關知識的缺乏和信息的不對稱,消費者很難準確了解產品的實用功能究竟是否能滿足自己的需要。因此,消費者只能根據一些外在的信息來對產品內在實用功能的質量進行判斷。在長期的商業演進中,為幫助消費者找到一種簡單易行、操作性強的判斷指標,品牌就被賦予成為識別產品質量優劣的信號。對需要產品實用功能的消費者來說,他之所以買某一品牌就是由于其認為品牌是產品質量的保證書,是好產品的標識。

這種基于品牌信號論為基礎的品牌管理模式,一方面強調的是在內容上要創造產品的使用價值,重點是做到一個“真”字,即做一個符合質量標準的產品,并且精益求精;另一方面在操作方式上,以信號論為基礎的品牌管理模式側重技術因素,用技術確保和提高產品質量。

需要強調的是,隨著消費者需求的多樣性,精神需求和心理需求日益突顯,這就要求一定要給產品賦予一定的精神內涵和社會意義,才能延長產品的生命周期。

四、基于市場現狀的中小企業品牌共享模式的構建

在激烈的市場競爭中,大企業集團不斷出現,給越來越多的中小企業施加了巨大的壓力。面對規模龐大和實力雄厚的大企業,中小企業無論是在生產規模、資金實力、產品策略上都存在著很大的差距,這就使得在市場競爭中,大企業往往占有主動或有利的地位。而力量單薄、資源有限的中小企業在品牌競爭中往往處于劣勢。基于這種市場現狀,我們不妨借鑒國外的中小企業做法,實施品牌共享戰略。

概括地說,品牌共享是指若干家企業,基于所生產的產品或提供的服務有某種相關性,共同使用同一品牌。實施共享戰略以后,原本資源有限的各個中小企業就可憑借同一品牌為紐帶形成聯合體,進行品牌宣傳,有效減少成本支出,并使邊際效益增大,形成強大的合力,這是力量單一的中小企業所不能比擬的。

但實施品牌共享也不是一種完美的辦法,因為涉及到多方的利益,可能會對一部分中小企業的發展有一定的負面作用,主要是共享品牌聯合體內單個企業的產品線和產品組合的擴展可能受到限制。

對于我國的中小企業來說,品牌的管理與構建工作是一項艱巨的任務,只有不斷探索,才能為中小企業騰飛找到一條可行之路。

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