上海高端百貨危機初現

姜智鵬

Davidlu的2008圣誕假期過得很不開心。按美國公司的慣例，他本可以一直休假到1月8日，但從1月4日開始，他就—直在上海、杭州、廣州三地來回奔波。

但奔波勞苦還不是David lu郁悶的主要原因，真正讓他不開心的是，他這些奔波的目的，其實是取消他今后半年的工作。按2008年工作計劃，2009年上半年，他要為自己代理的國際一線品牌在上海、杭州、廣州三地開出三家專賣店，但現在David正在做的，卻是把原本已經訂好的鋪面全部退掉。

“好在責任不在我，經濟不景氣，這三家店鋪所在購物中心的開發商不能按照約定貼給我1000萬的裝修費。我只好把開店計劃取消。”Davidlu告訴《瞭望東方周刊》。David lu擁有四個國際一線品牌在中國地區的代理權，按行業慣例，購物中心為了提升自身的檔次，常以補貼裝修費的形式，吸引國際一線品牌入駐，補貼金額一般在1000萬～2000萬元之間。

在外界看來充滿神秘和奢華氣息的奢侈品行業，其實正默默經受著1997年金融危機以來，最大的一次困境。

上海奢侈品業入冬

“在中國的奢侈品品牌商店里的商品進價，大概是售價的五折左右”，但是，如果在上海市中心區域的購物中心內開設一家專賣店，“月租金每平方米2萬～3萬元，再加上人員成本、管理成本、各種稅費，真正的利潤也只有10～15％”。Davidlu告訴本刊記者，在中國，像他這樣的一線品牌二、三級銷售代理商大概有200～300個。

在經濟繁榮期，10～15％的利潤對于一個包、一件上衣動輒上萬元的奢侈品行業來說，就意味著巨額的利潤，“但在經濟不景氣的時候，奢侈品動銷差的弱點，抵消了高毛利的優勢，”Davidlu說。

“上海一線品牌正價店的銷售額，普遍下跌了20％左右，等春節過后的2009年一、二季度，估計還會下跌30～35％”，按照奢侈品銷售業“圈內”的估計，中國的奢侈品銷售正在步人—個估計長達3年的寒冬。

“就在上海檔次最高的南京西路商圈，緊鄰靜安寺的一個新造的商務廣場，包括我自己的品牌在內，一線品牌退租率已經達到了50％，”Davidlu說。這件事作為上海奢侈品業入冬的標志，正在業內廣為流傳。

根據上海商業網的數據，2008年10月，上海靜安區的奢侈品消費下降趨勢已經非常明顯。南京西路上的久光、恒隆、梅龍鎮、中信泰富四大廣場的客流量減少10％以上，主要的幾家高端購物中心的銷售額，梅龍鎮伊勢丹同比下降了15％；久光百貨同比增長7％，低于此前40％的預期；恒隆廣場也環比減少了21.23％。

一線品牌灰色轉身

這個讓Davidlu無比沮喪的事實，對陸強來說卻是個好消息。

因為歐美經濟的蕭條，大量庫存的積壓和經營壓力，使大批歐美奢侈品品牌“把寶押在了中國”，但從現在的情況來看，“中國的正價店也很難幫助這些品牌完成銷售指標，所以，這些原本高高在上的品牌，最后不得不主動找上outlet(工廠直銷中心)，這對很多品牌來說，是進入中國市場以來的第一次”，陸強告訴《瞭望東方周刊》。

陸強是富克斯控股集團首席執行官。2003年，富克斯公司開出了上海第一家outlet，目前在上海、深圳、周莊等地開設了4家outlet。outlet的正式名稱是工廠直銷中心，這里銷售的名牌商品，只有50％是當季新品，另外30％是當年過季，20％是隔年過季的商品，價格只有正價的5折左右。

“2008年，NIKE設在富克斯徐匯店的專賣店單店銷售額就超過5000萬元，這種天量銷售額在這種時候，就格外能吸引有大量庫存積壓的一線品牌”。

“從去年下半年開始，很多奢侈品牌主動找上門，要求給我們代理權，而且，不是中國代理權，是亞洲代理權”，陸強告訴本刊記者，在他20多年的職業生涯中，這種情況“絕對是第一次”。

事實上，自2003年將outlet引入中國以來，陸強手中奢侈品品牌折扣產品的中國區代理權一共也才五個，但是，“現在主動找到我，并且已經進入談判環節的品牌就有六個”。

根據富克斯控股集團的品牌規劃，在從2009年開始的3年內，富克斯集團擁有的奢侈品牌中國區和亞洲區折扣產品代理權，將最少再增加15個。

更讓陸強驚喜的是，“幾乎所有的一線品牌供貨價都出現了下跌，平均跌幅是15％”。

奢侈品走下神壇的開始

這只是奢侈品進入中國10多年后，放下身段的開始。在10多年的“矜持”打破之后，奢侈品在中國的大眾化過程將非常迅速。

最快到2009年，大約有20個奢侈品牌就將把他們在美國的正價和outlet雙軌模式復制到中國。

雙軌模式，在歐美非常普遍，“大部分歐美奢侈品在歐美總銷售額的60％左右是靠正價店銷售實現，剩下的40％左右就是在outlet渠道實現”。徐盛是意大利一個服裝和包具品牌的中國區總代理，平時常駐香港，如今則在上海、北京等地尋找能擔負品牌銷售轉軌重任的渠道商。

按照歐美的成熟模式，“以服飾類為例，一個品牌每季大概會設計出500種款式，供正價店的代理商挑選，一般正價店的代理商會對其中的350種左右的款式下訂單，每種款式的訂單大小從100件到上千件不等”，徐盛告訴本刊記者，剩下的150個左右的款式，就會由outlet渠道商來挑選，“通常會挑選一些基本款，但是下幾千到幾萬件的大訂單”。

由于款式少但訂單量大，所以outlet渠道商會獲得比正價店低得多的訂貨價，“但是，由于outlet里都是基本款，所以品牌就既可以靠正價店維持高端形象，又可以通過outlet跑量”，徐盛告訴本刊記者，鑒于中國的奢侈品正價店銷售情況也不如意，所以，“總部不得不同意在中國也進入outlet業態銷售”。

2008年底，休閑品牌CK已經在陸強位于上海南匯的一家購物村中，以美國總部的名義直接開設了一家折扣店，“一共只有10多個基本款，但是一年四季都有賣，一件在正價店要賣280塊的內衣，差不多款式的只賣60塊，正價店一件2000多塊的背心，在這里也只賣300塊”。

“這意味著奢侈品在中國的銷售模式也終于和國際接軌，高高在上擺了10多年譜的一線品牌，在經濟危機的壓力下，也不得不低頭了，”陸強說。

上海百貨業的“史上最慘烈血戰”

但是，盡管放下身段向普通消費者伸出橄欖枝，一線品牌的outlet之路，也不會就此一帆風順。

他們所面對的最大障礙，就是常規百貨業的競爭。事實上，2008年10月以來，上海常規百貨業的連番“史上最慘烈血戰”，已經讓陸強的outlet業態遭遇了前所未有的考驗。

2008年10月，經濟不景氣的消極效

應開始在百貨業有了明顯體現。據上海市商業經濟信息中心公布的數據，10月份，盡管有國慶黃金周的銷售小高峰，但上海中高檔百貨業銷售仍首次出現逆轉，2008年1-9月，上海市內44家重點百貨店零售額同比士曾幅為5.19％，10月零售額則同比下降11.8％，這是上海百貨行業近10年來的首次銷售額下降。

上海本地媒體報道說，百貨公司單店銷售額下降的幅度一般都在10～30％左右。曾被稱為上海高端百貨“五朵金花”的五家百貨公司中，虹橋友誼商城、華亭伊勢丹梅龍鎮廣場店和東方商廈銷售額都出現下降，降幅最高達15％，剩下的第一八佰伴和久光百貨銷售也只微增19％和7％，遠低于去年的平均水平。

“上海百貨行業中，擔憂情緒彌漫，這也直接導致了上海百貨業有史以來最大的折扣大戰，”上海百貨商業行業協會秘書長王瀏河告訴《瞭望東方周刊》。

從2008年10月下旬開始，太平洋百貨、新世界城商城、置地廣場、巴黎春天等幾乎上海市中心內的所有主要百貨公司，都陸續在周末推出了“買300減150”或者“買300送150”的優惠活動，促銷時間比往年提前了一個多月，而這樣的折扣力度，在上海百貨歷史上也不多見，一般只在個別百貨單店的店慶和黃金周活動中才會偶爾看到。

進入2008年12月后，為了搶奪圣誕節和元旦的商機，上海百貨業的折扣戰更是上演了王瀏河都未曾見過的“慘烈”。

僅以12月31日的促銷為例，上海徐家匯商圈的匯金百貨的優惠是“滿300送300元”，與之相鄰的上海六百，則推出了開業16年以來最大幅度的優惠——“單柜滿188減1130元”。

南京路商圈的置地廣場推出全場3～5折的“極限沖刺”促銷；永安百貨“滿108送100”，新世界商業城“滿300減200”；第一百貨一些商品的折扣甚至最低達到35折。另外，上海陸家嘴商圈的第一八佰伴則是“滿500送300”。

常規百貨公司有史以來最慘烈的價格戰，直接就把otlet業態的價格優勢完全打破。

以富克斯集團徐匯店為例，由于距徐家匯商圈步行也只有15分鐘的距離，所以，“元旦不得不推出了全場3折的活動，后來，像Annani、MaxMara等一線品牌，甚至推出了4個小時內全部1折的活動”。

“就是這樣，徐家匯店還是在開業3年來，第一次銷售額增長跌破了40％，只有35％左右”，陸強一臉擔憂地告訴本刊記者，“以這樣的折扣銷售，基本是賺不到錢的，如果2009年春節之后，這樣的價格戰再繼續下去，不管是常規百貨公司還是outlet，都將是兩敗俱傷的結果”。

上海百貨業的集體危機

但在王瀏河看來，伴隨著一系列看似繁榮的數據的出現，上海百貨行業所面臨的集體危機似乎已經到了不可避免的程度。

根據上海市商業信息中心快速反應系統公開的信息，2008年最后一周，上海的百貨業零售指數大幅上揚，環比、同比分別上升了30.5％、27.6％。

其中，上海浦東的第一八佰伴從2008年12月31日，一直營業到次日凌晨2時，共實現銷售2.58億元，同比增長12.13％，平均每小時銷售達1433萬元，每秒銷售額達到3981元，再次創下了全國百貨業單店日銷售額的最新紀錄。

而在上海擁有三家分店的太平洋百貨，在三家分店先后推出“滿3130減150”的大力度促銷，時間跨度近一個月，總體銷售額也達到4.18億元。

但是，這一切都是以上海百貨業歷史上幅度最大的價格戰為代價的，真正的問題在于，“如果2009年要保持這樣的增長，價格戰就可能更加激烈，但是，一個業內的共識是，折扣打到7折以下，百貨公司就沒有什么錢可以賺了”，王瀏河告訴本刊記者。

其實，“我也不知道2009年應該怎么保證銷售額了，因為元旦的促銷就已經達到了百貨公司的極限”，王惠(化名)是上海南京路上一家百貨公司的副總，從2008年10月份開始，這個商圈的幾大百貨公司就開始以大幅價格戰拉動銷售，“比以前提前1個半月，折扣幅度也從7折變成5折，才勉強完成了今年的指標”。

而太平洋百貨在上海一家門店的襄理陳敏(化名)則告訴本刊記者，他對2009年的預測已經相當悲觀。這一職位相當于上海本土百貨公司的銷售部部長。

2008年10月，上海百貨行業對銷售情況的預測已經普遍較為擔憂，當時，“太平洋也打算推出進入上海13年來最大的折扣，也就是5折，可是，后來考慮到上海消費者習慣于買就減的模式，所以我們就搞了買300減150的活動”，但很多品牌商卻役有感受到環境的惡劣，悄悄把一些商品的價格調整到了299、599元，陳敏告訴本刊記者。

但2009年的折扣大戰一過，“很多品牌也感受到了市場的緊張氣氛，自己要求春節期間的促銷活動改成5折”，陳敏說，從2009年1月9號開始，太平洋百貨將再次推出全場5折的活動。

“這是有史以來最大規模，最長跨度的折扣活動”，陳敏說，但是，這樣的活動既是百貨公司，也是品牌商承受能力的極限了，所以“有的品牌商換下新貨，拿出庫存來參加活動，我們也只能睜一只眼閉一只眼”。

問題在于，過了元旦和春節兩個銷售高峰，百貨公司將如何持續經營，“現在已經是買300送300了，明年難道要買300送600嗎?百貨公司已經到了極限，但消費者的胃口卻越來越大，今天打了5折，明天打6折就賣不掉了”，陳敏無奈地嘆了一口氣。

按照上海百貨商業行業協會的統計，2008年，上海百貨行業的大規模折扣促銷次數，比2007年同比增長了50％以上，但2008年，上海百貨行業銷售總額為648億元，比2007年只增長了12.69％。

2007年，上海百貨公司的促銷一般是買就減，但2008年的促銷多是買就送，也就是說，“2007年促銷是做減法，2008年促銷是做加法，再除去通貨膨脹等其他因素，2008年上海百貨業銷售額其實沒有多少增長”，上海百貨商業行業協會秘書長王瀏河告訴《瞭望東方周刊》，根據行業協會的預測，上海百貨業銷售額可能會“不增不減”。

而對“不增不減”的另一種理解，則更蘊有節點之意——2009年，上海百貨業很可能出現自上世紀90年代以來的第一次零增長。