以互動(dòng)機(jī)制迎接數(shù)字營(yíng)銷

柴文靜　黨永嘉

過去困擾營(yíng)銷界的幾大煩惱——諸如，企業(yè)不得不依賴甚至是受控于強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)；消費(fèi)者常常對(duì)廣告無動(dòng)于衷，甚至感到厭倦和不滿；而營(yíng)銷費(fèi)用卻日益高漲，既明知有一半的費(fèi)用是打水漂，卻無法停止這代價(jià)高昂的賭局——現(xiàn)在在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，似乎一切都迎刃而解了。

數(shù)字化時(shí)代的到來帶給了企業(yè)一連串的好消息：媒體的渠道和形式更豐富，這也就意味著他們有更多的機(jī)會(huì)接觸到消費(fèi)者；消費(fèi)者從單純的信息使用者變成了信息的生產(chǎn)者兼接受者，他們有了更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，甚至?xí)栽傅貫楫a(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，而且影響比企業(yè)的廣告更加廣泛；收費(fèi)的模式改變了，過去廣告界最著名的“50％黑洞”，被“點(diǎn)擊量付費(fèi)”等新的精確標(biāo)準(zhǔn)替代了：而且，企業(yè)不用等待從廣告效果到市場(chǎng)預(yù)熱的漫長(zhǎng)過程，當(dāng)合適的信息恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在最合適的客戶面前時(shí)，購(gòu)買行為就直接發(fā)生了。

在越來越多的新媒體和新技術(shù)的催生下，營(yíng)銷從形式到內(nèi)容上都發(fā)生了諸多變化。而這不僅僅是為舊有的營(yíng)銷模式填殘補(bǔ)缺，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。過去出于無奈抑或自負(fù)的單向度營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者不再在乎企業(yè)的自言自語，他們需要的是“對(duì)話”——真正的對(duì)話，在合適的時(shí)候與合適的人，展開一場(chǎng)有趣的、彼此都感到愉悅的企業(yè)與客戶之間的對(duì)話。

這是營(yíng)銷史上一次真正“以客戶為中心”的革命。企業(yè)也慢慢地感受到了這場(chǎng)數(shù)字化所引發(fā)的營(yíng)銷變革，除了破除傳統(tǒng)營(yíng)銷中的弊病，還帶來了營(yíng)銷思維模式和學(xué)習(xí)能力上的全新挑戰(zhàn)。

這是一場(chǎng)對(duì)話

數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)突出的好處就在于，媒體的多元化大大增加了企業(yè)與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)，因此企業(yè)擁有了更多的機(jī)會(huì)來獲知客戶信息。

但對(duì)于企業(yè)而言，這一轉(zhuǎn)變并非簡(jiǎn)單地讓消費(fèi)者可以在觸摸屏上點(diǎn)擊促銷信息而已，它意味著企業(yè)必須重新定義營(yíng)銷和品牌的內(nèi)涵和范圍，以全新的方式來接受企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系的改變——這就要求企業(yè)向消費(fèi)者開放更多原本屬于內(nèi)部的環(huán)節(jié)，讓他們可以評(píng)頭論足或隨意選擇，而且對(duì)于他們的反饋信息企業(yè)必須做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果無法建立一種有效的機(jī)制來回應(yīng)消費(fèi)者的聲音，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)的行為，那么通過數(shù)字媒體與消費(fèi)者的對(duì)話不僅是空談，甚至可能因此激怒消費(fèi)者。

要建立這種互動(dòng)機(jī)制，企業(yè)首先要進(jìn)行內(nèi)部的自我診斷：了解企業(yè)可以在營(yíng)銷的哪些方面或領(lǐng)域，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與其中，與他們形成積極的對(duì)話。然后，根據(jù)這樣診斷分析的結(jié)果：制定一個(gè)多媒體多層次的溝通戰(zhàn)略，將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的信息，發(fā)布到一系列開放的平臺(tái)中，似此吸引客戶的參與和體驗(yàn)。

諾基亞為推出首款觸控音樂手機(jī)5800Xpress-Music舉辦了一次網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)，這場(chǎng)被命名為“諾基亞玩樂派對(duì)”的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則。

諾基亞希望做到充分尊重觀眾的自我主張，并提供“全互動(dòng)”的各種演唱會(huì)體驗(yàn)。除了演唱會(huì)前夕，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)投票選出自己喜歡的音樂人和表演曲目，在通過網(wǎng)絡(luò)觀看演唱會(huì)的過程中，網(wǎng)友可以自主選擇不同的觀看角度，通過網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給表演歌手，與歌手們?cè)诰€聊天，還可以通過短信和在線投票選出返場(chǎng)演出的歌手，更有機(jī)會(huì)在線與舞臺(tái)上的歌手視頻對(duì)話。諾基亞將此次營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)為“有史以來最具互動(dòng)性和網(wǎng)民話語權(quán)的營(yíng)銷和音樂事件”。

當(dāng)企業(yè)決定“充分尊重受眾的自我主張”時(shí)，為之所付諸的努力與改變絕不僅僅是一個(gè)對(duì)外宣稱的態(tài)度，因?yàn)檫@意味著，企業(yè)將徹底放棄替客戶決定的王權(quán)，真正將選擇的權(quán)力讓渡給消費(fèi)者，并能夠根據(jù)消費(fèi)者的意見來改變公司的行為。這樣對(duì)信息采集、不確定性管理以及彈性規(guī)劃的要求遠(yuǎn)比過去要高得多。

以往企業(yè)只要確定好演出地點(diǎn)，了解近期比較熱門的歌手，找到歌手的經(jīng)紀(jì)人簽下合約，演唱會(huì)如期舉行，一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)就此完成。而當(dāng)諾基亞決定讓消費(fèi)者自己做主的時(shí)候，它不知道消費(fèi)者會(huì)選擇哪些歌手，不知道歌手的演唱曲目，甚至在與歌手簽約的時(shí)候，必須要求歌手即使演唱完自己的歌曲也不能離開，因?yàn)橄M(fèi)者可能隨時(shí)按照自己的喜好要求某位歌手再次登臺(tái)。這一切不確定性都要求企業(yè)扭轉(zhuǎn)心態(tài)——權(quán)力已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在真的是消費(fèi)者說了算。

當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己需要轉(zhuǎn)變身份，與客戶展開對(duì)話時(shí)，就要學(xué)會(huì)對(duì)話的方式和態(tài)度。過去，他們大可打打官腔，在廣告中說些說教或誘導(dǎo)消費(fèi)者的話，但是在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者對(duì)真相的分辨率非常高，哪怕是一丁點(diǎn)兒的欺騙或是傲慢，也會(huì)被大眾察覺到，更毋庸說試圖狡辯或是隱瞞。企業(yè)如果不學(xué)會(huì)放下身段，真誠(chéng)地與消費(fèi)者對(duì)話，那么，他們將無法建立在數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷影響力。

除此之外，針對(duì)數(shù)字媒體的特點(diǎn)，企業(yè)還必須做出工作習(xí)慣的調(diào)整。以往的合作模式、管控機(jī)制、甚至是崗位職責(zé)都可能因活動(dòng)的不同而調(diào)整。數(shù)字營(yíng)銷針對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)還不僅僅在于營(yíng)銷部門權(quán)力的讓步和工作方式的改變。在過去，營(yíng)銷部門的責(zé)任就是制訂那些和消費(fèi)者心意相投的營(yíng)銷方案，并且把它推廣開來。即使是傾聽消費(fèi)者的聲音，也只是事前的調(diào)查。而現(xiàn)在，營(yíng)銷部門可以收集到的消費(fèi)者反饋不僅僅是關(guān)于活動(dòng)、廣告、推廣、代言人這些營(yíng)銷部門的工作內(nèi)容，還可能包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、渠道等等。

但是，僅僅建立一種機(jī)制能夠回應(yīng)消費(fèi)者的聲音，卻不能據(jù)此調(diào)整企業(yè)的行為，或是忽視他們的感受，對(duì)話很可能變成不信任的開始。因此，企業(yè)需要建立一個(gè)跨越不同平臺(tái)(包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視和現(xiàn)場(chǎng)秀等等)的營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)概念開發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)意的全面工作，因?yàn)楝F(xiàn)在營(yíng)銷正以前所未有的方式為整個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，它已經(jīng)承擔(dān)了更多重要的、戰(zhàn)略性的責(zé)任，并牽動(dòng)整個(gè)組織。

發(fā)現(xiàn)“那個(gè)”客戶

在手工業(yè)時(shí)代，商品上保留著生產(chǎn)者與購(gòu)買者對(duì)話的印記。而規(guī)模生產(chǎn)化以后，企業(yè)為那些走進(jìn)商店，買走產(chǎn)品的“他”提供完全一樣的營(yíng)銷方案，售賣完全一樣的產(chǎn)品。但他們是誰，他們?yōu)楹味鴣恚南埠檬鞘裁床⒉荒苋涣私猓坏牵跀?shù)字媒體的推動(dòng)下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的一對(duì)一的對(duì)話，又重新成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值交換的主要渠道。

管理學(xué)家哈默爾曾說，“數(shù)字化最被忽視的結(jié)果就是客戶注意力被碎片化，現(xiàn)在企業(yè)越來越難接觸到客戶和維持客戶”。由于大眾媒體時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者已經(jīng)可以自主地根據(jù)他們的意愿和興趣來選擇信息的獲取渠道，過去企業(yè)希望憑借財(cái)大氣粗的廣告投放對(duì)消費(fèi)者注意力進(jìn)行圍追堵截已經(jīng)不再可能。現(xiàn)在，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷提出的要求就是，他們定向的客戶對(duì)象，已經(jīng)從大量的“一個(gè)消費(fèi)者”(能夠代表企業(yè)目標(biāo)客戶群的典型消費(fèi)者)變成了大量的“那個(gè)消費(fèi)者”(每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的，他們有著各自獨(dú)特的興趣和需求)。

數(shù)字媒介的影響力和潛力已然顯現(xiàn)在營(yíng)銷過程和品牌體驗(yàn)的方方面面，它們重新界定了廣告信息和廣告受眾的本質(zhì)。數(shù)字形式和數(shù)字平臺(tái)不僅重新

定義了企業(yè)與其外部營(yíng)銷伙伴間的關(guān)系，而且改變了它內(nèi)部的組織構(gòu)架和性能。

為了順應(yīng)社會(huì)主流價(jià)值中越來越講究自我實(shí)現(xiàn)的潮流，百事舉辦了“百事我創(chuàng)，我要上罐”的營(yíng)銷活動(dòng)，在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界中一起選出那些受到大家喜愛的勝出者，并把他們的頭像印在百事可樂罐上。

此次活動(dòng)最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于它的初選不以華北、華中、華南等這樣的地理地區(qū)劃分賽區(qū)，而是以不同的網(wǎng)站作為賽區(qū)劃分的標(biāo)準(zhǔn)。百事以網(wǎng)絡(luò)媒體作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的平臺(tái)時(shí)，共分為校內(nèi)網(wǎng)、淘寶、MSN、Da等六個(gè)時(shí)下最具影響力的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)分賽區(qū)。

這樣具有創(chuàng)新意義的劃分，體現(xiàn)了百事對(duì)在數(shù)字化環(huán)境下對(duì)于營(yíng)銷變革的理解，它放棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)者劃分指標(biāo)(例如區(qū)域、年齡這些硬性的指標(biāo))，轉(zhuǎn)而選擇一些模糊卻更精準(zhǔn)的方式(比如興趣愛好、生活方式等指標(biāo))，而社區(qū)網(wǎng)站就是根據(jù)這些隱性的關(guān)鍵指標(biāo)分類后再組合的群體。

而到了復(fù)賽的時(shí)候，百事將比賽的規(guī)則改為從各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選定的前三名再按照物理區(qū)域來進(jìn)行。比如，在校內(nèi)網(wǎng)上百事首先選出每個(gè)學(xué)校最受歡迎的前三名，再把他們聚集起來選出北京地區(qū)的前幾名。這樣做的目的，是保證產(chǎn)品的精確投放，使得整個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷效果最大化，因?yàn)樵谧罱K活動(dòng)推廣時(shí)，印有獲勝者頭像的百事可樂產(chǎn)品只會(huì)投放在獲勝者所在地的市場(chǎng)，這樣才能最大限度地引發(fā)其他消費(fèi)者的認(rèn)同感，提高市場(chǎng)號(hào)召力。

但這樣的活動(dòng)安排，將觸發(fā)一系列的組織架構(gòu)和職能上的變革。比如，過去的分公司架構(gòu)會(huì)因此被打破，在同時(shí)面對(duì)數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，公司的部門和區(qū)域資源如何調(diào)配是一個(gè)由此而生的新問題。同時(shí)，營(yíng)銷人員需要重新劃分組織內(nèi)部的分工，重新定義每個(gè)崗位的責(zé)任；在與各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同探討推廣之事時(shí)，還需要解決協(xié)調(diào)不同網(wǎng)站之間的關(guān)系。

“我要上罐”的營(yíng)銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)世界由網(wǎng)友選出他們最喜愛的參賽者之后，再結(jié)合現(xiàn)實(shí)中由于地理劃分出的復(fù)賽選出獲勝者，但最終實(shí)現(xiàn)真正的“上罐”還需要生產(chǎn)部門的配合。精準(zhǔn)營(yíng)銷所引發(fā)的系統(tǒng)變化還涉及了整個(gè)供應(yīng)鏈，百事調(diào)整了以往的生產(chǎn)運(yùn)作管理以及物流配送范圍。假設(shè)以往百事西安工廠無論是為西安市場(chǎng)生產(chǎn)的可樂，還是為蘭州市場(chǎng)生產(chǎn)的可樂，所有產(chǎn)品都是同一包裝，而現(xiàn)在這家工廠要訂購(gòu)不同的包裝，并且把包裝不同的可樂運(yùn)往不同的銷售地區(qū)。

數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的工作內(nèi)容之一，而且由此讓整個(gè)組織在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下引發(fā)了一次戰(zhàn)略變革。

如此一來，所有的營(yíng)銷方案不應(yīng)該是營(yíng)銷人員根據(jù)預(yù)先劃定的市場(chǎng)細(xì)分中一個(gè)相關(guān)的“概括信息”的批處理，而是根據(jù)預(yù)設(shè)的偏好模型和行為邏輯，為“那個(gè)”客戶投其所好制訂的體驗(yàn)方案。營(yíng)銷就是為了更好地收集客戶信息，選擇合適的渠道與客戶展開對(duì)話，并根據(jù)對(duì)話的內(nèi)容來調(diào)整企業(yè)的全部?jī)r(jià)值創(chuàng)造過程。

在這種背景下，企業(yè)需要所有部門的通力合作，將所有的客戶信息系統(tǒng)化地分類整理，通過在系統(tǒng)中留下的所有客戶的數(shù)字化行為軌跡，來定向地分析不同客戶的獨(dú)特性，記錄下客戶的常見需求、購(gòu)買習(xí)慣以及流失模式等等，并據(jù)此建模，最終為“那個(gè)”客戶定制一套獨(dú)一無二的服務(wù)方案。