城市軌道交通市場營銷策略探析

摘要：隨著城市化建設(shè)的飛速發(fā)展，推進(jìn)和加快城市軌道交通建設(shè)具有十分重要的影響，社會也給予了極高的關(guān)注度。目前我國城市軌道交通已經(jīng)進(jìn)入了大規(guī)模的建設(shè)階段，投入運營后應(yīng)考慮如何做好市場營銷工作，并把握市場營銷與運營服務(wù)的實際關(guān)系，確立城市軌道交通市場營銷策略是需要深入思考的，優(yōu)秀的營銷策略可促進(jìn)地鐵運營服務(wù)、經(jīng)營收益、乘客滿意等全方位提升。文章主要對城市軌道交通市場營銷進(jìn)行了詳細(xì)的論述，對發(fā)展城市軌道交通的必要性、市場營銷目標(biāo)、策略及啟示等內(nèi)容進(jìn)行了深入的探討和研究，為城市軌道交通更好的發(fā)展提供更好的、堅實的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：城市軌道;市場營銷;策略;客流提升

一、發(fā)展城市軌道交通的必要性

城市軌道交通是城市的必然發(fā)展，它具有行駛速度快、行程時問短、到達(dá)時問準(zhǔn)等特點。城市軌道交通作為現(xiàn)代化的交通工具，其規(guī)劃、建設(shè)、運營均是極其重要的環(huán)節(jié)。發(fā)展城市軌道交通可以從根本上解決城市交通壓力問題，緩解城市交通擁堵，為市民出行提供便利，是深受城市居民喜愛的一種交通方式。

初期運營的城市軌道交通客流特征比較明顯，寒暑假期問為客流低谷期，春節(jié)期問客流最小，“五一”“十一”等傳統(tǒng)節(jié)假日客流較小，多數(shù)節(jié)日前一天客流大，但圣誕、情人節(jié)等新興節(jié)日客流逐步擴(kuò)大，一年中受氣候影響第四季度客流達(dá)到高峰期。同時，周變化情況也較為突出，工作日客流大、周末客流小。其中，周五客流最大，集中體現(xiàn)在晚高峰及后續(xù)時段：周一客流次之，集中體現(xiàn)在早高峰時段：周日的客流在全周是最少的。

那么，城市軌道交通市場營銷工作是要結(jié)合客流特征，并根據(jù)不同時期、乘客群體來區(qū)別制定，完善的市場營銷能夠增強運營公司在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，如何更好地滿足乘客需求和企業(yè)盈利是需要深入思考和解決的問題。

二、城市軌道交通市場營銷的目標(biāo)

（一）潛在客流的吸引

市場營銷的主要任務(wù)是規(guī)劃和預(yù)測市場需求、吸引和增加客流等，要以顧客滿意為宗旨，科學(xué)、高效地管理分析和制定方案政策，努力為市民提供快捷無憂、舒適安全、準(zhǔn)點高效的現(xiàn)代化軌道交通服務(wù)。隨著運營線路的增加，要確保服務(wù)質(zhì)量和客流雙提升，實現(xiàn)軌道交通服務(wù)大眾的目標(biāo)。

（二）提高市民滿意度

市場營銷基本原則是以乘客需求為導(dǎo)向，目的是樹立運營的良好形象，推廣地鐵服務(wù)品牌，提高地鐵運營的經(jīng)濟(jì)效益，從而提高地鐵運營服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到市民滿意的目標(biāo)。

客流吸引和市民滿意是相輔相成的，客流源自品牌的營造。永遠(yuǎn)去滿足和超越乘客的期望才能不斷提升客流。宣傳營銷活動都是以做好基礎(chǔ)交通服務(wù)為基礎(chǔ)，義通過品牌戰(zhàn)略提升改進(jìn)每個基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)的人性化水平，促進(jìn)基礎(chǔ)服務(wù)的提升，二者最終達(dá)到同步提升。加強企業(yè)文化的提煉、員工價值觀的升華、良好企業(yè)形象的樹立，都是提升服務(wù)與客流的有效手段。

三、城市軌道交通市場營銷的定位

（一）客運市場細(xì)化

城市軌道交通的快速和便利增加了市民選擇地鐵出行的意愿，通過市場調(diào)查、實地走訪、電子問卷等多種形式，及時掌握和分析市民出行的實際需求，對不同乘客群體，有針對性地提供差異化服務(wù)，最終促進(jìn)公司實現(xiàn)較大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）促進(jìn)服務(wù)提升

城市軌道交通要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，市場營銷建立服務(wù)品牌需要大力度去地深入研究，要建立以乘客需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念，在提高城市軌道交通經(jīng)濟(jì)效益的同時，更應(yīng)注重乘客的心理感知。作為軌道交通運營單位，對內(nèi)要練好基本內(nèi)功，做好基礎(chǔ)服務(wù)是基本條件，全方位提升管理，輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，拓展延伸服務(wù)：對外要樹立良好品牌形象的目標(biāo)，輔以互動營銷活動，提高認(rèn)知度、滿意度、美譽度、依賴度，通過乘客的口碑和認(rèn)可擴(kuò)大忠實乘客的范圍。

四、城市軌道交通市場營銷的策略

（一）產(chǎn)品策略

城市軌道交通客運服務(wù)產(chǎn)品是指乘客從進(jìn)站到出站的全過程，如購票一咨詢一檢票一換乘等等。在每個不同的環(huán)節(jié)，均需要安排專業(yè)服務(wù)人員和設(shè)備設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)，以確保乘客出行的安全和舒適。城市軌道交通可通過票務(wù)收入、營銷收入、廣告收入獲得盈利，需要根據(jù)市場法規(guī)為乘客提供服務(wù)和客運營銷產(chǎn)品。

（二）價格策略

城市軌道交通運營企業(yè)是以低票價、優(yōu)惠票價來吸引乘客，可采取多種方式，一是利用降價、多種類來吸引潛在客戶群體：二是刺激乘客在低平峰時間段出行：三是根據(jù)政府要求對某些特殊乘客實現(xiàn)優(yōu)惠票價，為不同乘客群體提供便利。

（三）促銷策略

為確保城市軌道交通業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和發(fā)展，在必要的產(chǎn)品和價格策略外，應(yīng)積極的推廣促銷手段，包括人員推廣、實物展賣、儲值返利等，將公眾的目光轉(zhuǎn)移到軌道交通上來，創(chuàng)造良好企業(yè)形象，并有效利用媒體、自媒體予以廣泛宣傳。

（四）形象策略

吸引公眾的注意力，還可以使用包裝車站、打造主題列車等多種形式，以顏色、造型、廣告類型等形式，包裝企業(yè)形象，如省錢省時宣傳、舒適貼心宣傳、公益廣告宣傳等，也使公眾在乘坐城市軌道交通的過程中，體驗企業(yè)文化，享受美好的乘車時間。五、我國軌道交通客運營銷的啟示

（一）重視服務(wù)質(zhì)量，以乘客需求為導(dǎo)向

城市的快速發(fā)展需要一個完整的交通系統(tǒng)，城市道路上的運輸效率和擁堵以及事故率的上升，使得更多的公眾更愿意選擇城市軌道交通作為代步工具。在國外，政府和私營部門更加注重建立和促進(jìn)地鐵旅行模式，那么國內(nèi)地鐵運營公司就更需要改變業(yè)務(wù)和市場營銷策略，以確定運營管理和客運組織原則，為乘客提供更好的乘客產(chǎn)品和服務(wù)，滿足廣大市民的需求。同時，要充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”作用，將智慧出行、新媒體服務(wù)有效改進(jìn)，滿足乘客在進(jìn)站、過閘、乘車、出站等全過程均能感受地鐵的便利快捷。

（二）拓展服務(wù)范圍，實施差異化戰(zhàn)略

城市軌道交通每天都會迎來更多的乘客，分為通勤及平峰客流、持卡及單程票乘客、直達(dá)及接駁乘客、本地及外地旅游等，不同的乘客群體的目的地、職業(yè)、薪資等方面均存在著差異，單一的服務(wù)是很難滿足不同的乘客群體的服務(wù)需求。所以，要廣開思路、繼續(xù)擴(kuò)大服務(wù)范圍，有針對性地制定儲值類、計次類票卡、充值返折扣、五日票、七日票、月票等，提供多樣化的出行選擇。

（三）聯(lián)合商家服務(wù)，保證市場化提升

公共交通出行工具的票價是由政府統(tǒng)一監(jiān)管，消費者支付的實際成本相對較低。目前，地鐵運營企業(yè)收入不足，很難彌補運輸成本，有必要建立產(chǎn)品服務(wù)鏈，通過市場關(guān)系最大化利潤。要不斷加強與周邊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，開展優(yōu)秀的、廣泛的市場營銷活動，利用地鐵場地資源，與商業(yè)街、廣場、公同等商家進(jìn)行互動?？蓪⒏黝愡B鎖店引入地下空問，如出售早餐、醫(yī)藥用品、自助銀行、飲料機等，使乘客在上下班途中完成每日需求。同時，有效規(guī)劃廣告內(nèi)容，不僅能夠吸引乘客的關(guān)注，還可以美化環(huán)境，增加利潤。六、結(jié)束語

社會的發(fā)展正在逐步加快城市化進(jìn)程，城市軌道交通的發(fā)展對整個城市建設(shè)具有極其重要的影響，也越來越受到社會各界的關(guān)注，提高城市軌道交通市場營銷策略和運營服務(wù)管理將直接影響城市軌道交通的長遠(yuǎn)發(fā)展。本文主要分析了城市軌道交通市場營銷策略，如何客流吸引和提升市民滿意度的重要關(guān)系等，城市軌道交通長遠(yuǎn)發(fā)展必須重視市場營銷，有效的營銷手段是運營企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑之一。

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作者簡介：

張法菁，天津軌道交通運營集團(tuán)有限公司，天津。