票價浮躁

列 孚

香港市場比起中國內地實在顯得太小、太小了,但有更多選擇、顯得更成熟,因此從這個角度看,中國內地電影市場離成熟還有相當大距離,離電影市場繁榮還相當遠。

一年一度的“賀歲檔”即將殺到,又到了電影“搶金”黃金時段。去年這個檔期票房是16億元左右,有行內人樂觀估計,今年這個檔期會達到20億元。自2002年起,中國內地電影市場票房每年均以兩位數字增長,成為全球電影票房增長最高的國家。占據了中國電影絕大部分資源的中影集團董事長韓三平在《建國大業》慶功會上宣稱:未來10年中國電影的票房將達至300億元。但是,比起中國移動今年頭三季凈利潤達到839億元,中國電影票房收入十分小兒科。

中國電影市場未來空間仍然十分巨大。

剛剛從萬達院線跳槽到橙天嘉禾的陳國偉宣稱:目標在3年內橙天嘉禾影院映廳數目由現在的23個增至超過600個,以達到占全國票房15%的目的。

截至10月底,中國內地平均每天以增加1.67塊銀幕的速度在增長。換言之,中國內地一年增加銀幕達到610塊,以平均每家影院有4個映廳計算,即是有152.5家新影院誕生。有這樣的市場前景才會產生這樣的速度。然而,美國平均每9000人就有一塊銀幕,中國內地則是19萬人才一塊銀幕!與過去比,中國銀幕增速的確快了好多,然一旦擴至全國13億人口計算,中國電影市場顯然還極其落后。

要讓電影真正回歸大眾

但是,不知是否因為電影院少,形成所謂的“物以稀為貴”,當下中國內地電影院并非一般老百姓都能夠氣也不喘一口就會掏腰包購票看一場電影的。3年前有某集團在決定投資電影院前作過市場調查,將廣州市場與香港市場作比較,以一名大學生參加工作一年的月收入中位數計算,廣州一位新白領需花1/40月薪看一場電影,而香港一位新白領看一場電影則只需花1/130月薪。最近,香港電影資料館研究主任黃愛玲利用到廣州搜集資料之余,在廣州某電影院看了一場電影,票價70元。雖然她早聞內地電影票價較高,但沒想到竟真的是那么貴,比香港還貴。但是,誰都知道香港物價向來消費指數甚高,港人一般收入比起內地高出3倍左右。很顯然,中國內地電影票價與人收入成強烈反差,票價處于十分不合理價位上。上世紀80年代初,全國每年有297億觀影人次,而今天,中國電影經過幾輪改革,觀影人次卻徘徊在7000萬左右。80年代初,中國電影票的平均票價是0.1元,票房收入近30億元;2005年中國電影票的平均票價已漲到30元以上,票房收入卻只有20億元。25年的時間里,影票價格上漲300倍,票房卻縮水近三分之一。有數據顯示,美國年人均觀影次數達到5.7次,韓國也達到2.27次,但中國人平均每5年才進一次電影院!問題在于,美國人花一個漢堡包的錢就可以看一場電影,而中國人則需要花費買6個漢堡包的錢才能夠看一場電影,6個漢堡包的概念是一個人一天的口糧,中國人肯花一天口糧去看一場電影足以證明中國觀眾對電影有一種非常無奈的誠意和奉獻。

不得不指出,提倡建立所謂“五星級影院”是一個浮躁的舉措。不恰當的超前性構成這些豪華影院成本高企,影院投資者就不能不從高票價入手來維持經營成本,于是在這些豪華影院看電影也就成了奢侈消費,致令一般人不敢問津。雖然美國也有豪華影院,但票價比起我們中國內地“五星級影院”要便宜,一般只為5美元,然而美國仍然是以1美元至2美元票價的普通影院占多數。

僅看中國內地近幾年電影票房增長,數字表現確實有很大成就,去年全國票房為42.69億元,比前年有26%的增長,在全球排第13位,落后于韓國的第九位,而排名第一的美國票房為80億美元。不能忽略的是,這個數字是隨著中國內地中產人數的大幅增長而逐步增長的。情形一如越來越多的中高檔購物商場出現一樣,以適應大批中產人士、中產家庭的消費群體為主。因而大量豪華影院也附設在這些商場內。反過來說,電影已不再屬于大眾,不再屬于普羅階層,就連剛參加工作的大學畢業生也未必能夠輕松進入電影院,遑論其他工薪階層了。必須改正這種“次貴族化”消費模式,中國電影市場才可能獲得真正騰飛。

院線應有差異性區隔經營

香港電影市場共有8條院線,競爭激烈,但是,香港有一條新寶院線,堅持以上映中文片為主,哪怕是與《變形金剛》、《哈利·波特》等同一檔期,該院線也一定保障其旗下影院上映中文片場次多于這些所謂好萊塢“大片”場次,被譽為“最愛國院線”。同樣地,香港安樂公司旗下共有3條院線,但3條院線所排片上映影片是保持一定差異性的,最多影院的A院線以上映最商業化影片為主,票價稍便宜;B院線則以中高檔商場為主,上映適合這些商場的消費群影片為主,票價適中;C院線則都在最高端商場,上映被認為是經典影片或文藝片為主,票價昂貴。也就是說,這些院線以針對不同消費群體而作出院線之間的區隔,讓消費者有更多選擇。

作為完全自由的香港電影市場,只是按市場規律發展、調整,不存在任何宏觀調控或其他行政手段進行干預的情形,例如安樂公司就可以同時擁有3條院線,因為采取分隔化的市場策略,故不存在壟斷問題。香港的電影院一樣是一院多廳,不少院線旗下影院在上映同一部影片的同時也上映其他不同影片,這就不存在同質化現象。這是因為香港擁有眾多電影發行公司,院線與不同的發行公司保持著較長期合作關系并明白到總會“有辣有不辣”(亦即時有甜頭的影片當然也就時有難啃的影片),不會因為急功近利地只要求有甜頭的影片才排期上映。這是成熟的市場表現。

反觀中國內地,中國內地現在雖然有34條院線,然而,由于這些院線不存在差異性,即一部所謂“大片”公映,所有院線都同時上映這同一部影片,尤其是個別萬眾矚目的“大片”更是所有院線將其排映時間占了每天場次的70%、80%甚至更多,幾乎形成全國只放映一部影片的怪現象,同質化問題相當嚴重。因而給人造成整個中國內地其實只有一條院線的印象,在一些重要檔期,消費者幾乎無從做出選擇。香港因為沒有保護本土電影政策,外國電影大可無障礙進口上映,本土電影與外國片一樣完成影片才接受分級制審查,因而片源十分豐富,所以同時期往往會有超過10部以上影片公映,為消費者提供多元選擇。例如今年《變形金剛2》這部所謂“大片”上映檔期,香港如此小的一個市場,同一檔期就有另外15部影片上映。這在中國內地是會令人覺得不可思議的,34條院線早早就一窩蜂地只為《變形金剛2》而摩拳擦掌,極端急功近利,還怎會顧及其余“小片”?

形成這個現象,除了“五星級”豪華影院要急于收回成本而形成“哄搶‘大片票房”外,當然也是發行力量的薄弱和單一化以及內地電影對市場仍然缺乏真正了解,對類型片仍十分生疏,特別是中小型制作。這是中國內地電影院線嚴重同質化的根本原因。觀眾對電影有娛樂性、商業性的需求,這就是類型片存在的理由,《大內密探零零狗》十分粗制濫造,卻收了過億票房就是其中典例。

內地電影票價改革應該要付諸行動了,摒棄浮躁豪華攀比,要讓電影真正回歸大眾;院線也需要逐步采取區分化,不再一窩蜂地涌向同一部“大片”,這樣,中國電影及其市場就有可能長期繁榮發展。