別只看牌子上的票價

王　諍

就一部電影來說,通過零售價(牌價)上貢獻的票房,一般也就在10%到20%。

以“圈子”文化著稱的北京城有個說法,曰“東富西貴,北賤南窮”。近幾年中國電影從“爹不親娘不愛誰都不待見”,迅速躥升為一條令人艷羨的“利潤恐龍”后,有數據顯示北京的年電影票房總量已經超過了上海。可在城北天通苑蝸居一室的我,起碼在2008年初時,在這個有著30萬固定人口的社區,就找不到一家像樣的影院。

變化出現在社區有了一家現代化的ShoppingMall后,都市的觀影理念也隨之而來。開在這家Mall里的影院歸屬于這家以開發商業地產著稱的民營企業自組的萬達院線,它的經營理念是“看重電影帶來的品牌效應和人流效應”。于是我們也可以過上這樣的都市生活了,早上睡個懶覺,然后一家人開個車,買了電影票后逛商場,吃頓快餐,拿袋popcorn走進影院,反正一天都可以在它那里消耗掉。

如今這家企業當時的構想,在我家門前已經成為現實,實現的門檻在我等自掏腰包者看來,首先是票價的門檻讓我邁得過去。如同《教父》里的臺詞,這家影院為我們社區30萬人開出了一個無法拒絕的“請柬”:從開業到現在,經常有人笑容可掬地敲開你家門,送上觀影優惠券;會員每天18點前都可以享受半價,非會員在早12點前和晚9點后也可享受半價。此外它還有些個雷打不動的規矩,周一爆米花日,周二半價日,周三過生日的人可以免費觀影,周四女士半價,周五晚10:40開始的通宵場,“一百塊看完這周熱映的四部影片”——這顯然是像我這樣習慣晚間點燈熬油爬格子的人的最佳選擇。

這些促銷的舉措大體上一以貫之,日后再變動也只會更惠及社區30萬之眾。影院經理給出的原因很簡單,“安貞橋那兒馬上要開一家UME的影城,大屯那兒別人也會再開一家”。聽上去會很爽。上周住我家對門的北航博士去看了《2012》,他和他媳婦一共花了180塊錢,其中的100塊是花在了包含一對哈根達斯的情侶套餐上。回來后他沖我撇撇嘴:“假了,地面坍陷時會形成強烈氣旋,理論上,那架小飛機不可能飛起來。”

有消息說今年萬達院線在北京的三家影院的票房可以達到1個億,這個成績平攤到每家店上,與和平影都在上海的成績也差不多。我特地去拜訪過萬達院線的發行部副總陳洪偉先生,他說:“今年每部電影票房過億很容易,但也就十多部。這遠遠不夠,最好將來每周都能出現一部過億的電影。”對于電影院經營者來說,最頭痛的事情就是在淡季時,如何把那些空著的座位填滿。

日前,北京市廣播電影電視局電影管理處公布了一組數據:截至今年10月,北京市電影票房累計達6.05億元,比去年全年票房還增加了8000萬元(而且12月會是全年票房最好的一個月);觀影人次達到1606萬,比去年全年增加了147萬。樂觀的數字之下,院線經理們自然志得意滿,好多人和我說過類似的話,“降價促銷?怎么會呢,市場現在已經成熟了”。總結一下,他們好像沒看見我們吃到肚子里的哈根達斯,他們眼中實實在在的就是我們在柜臺上交出的那幾張人民幣。

其實他們的說法也對,這就是一個成熟的市場上一雙無形的手。到了暑期檔和賀歲檔,原來賣五六十元的票價可能變成七八十,因為每個人都想看《變形金剛》和《非誠勿擾》。但是各家店都有門市價和折扣價,占著京城票房半壁江山的新影聯院線副總經理劉洪鵬和我說過一句話,北京城看電影的主流人群很少是照著影院公示牌子上的零售價買到電影票的。其實制片方發膠片到電影院時,肯定附帶著內部價,大致都在25到30塊之間,這是大家一起活著的底線啊。

劉洪鵬說,“就一部電影來說,通過零售價(牌價)上貢獻的票房,一般也就在10%到20%。最多這個數了。”80%的人買到的票價實際上也就是三四十塊錢,他們來到影院吧臺前都拿著各種各樣打折卡、優惠券或者團體券,“拿著新影聯發行的‘一票通基本上就是三四十元就打住了,看《2012》和《阿凡達》也一樣。”不是會員,不拿團體票,也不關注影院優惠活動的觀眾,只是看到一部片子的宣傳,覺得不錯就來了,這大概只占10%,“這些可能是有錢人,他不在乎,也可能是一年也不看幾部片子的主兒。”