大學教育服務質量對感知服務價值、顧客滿意度以及大學形象所產生的影響

金晟燁　朱惠泳

摘要：文章通過確認滿足大學之顧客一大學生的大學教育服務質量維度，驗證了身處激烈競爭中的韓國各大學為提升顧客滿意度而需要加大力度投入的領域。通過實證分析得出如下結果：第一，大學教育服務質量對服務價值起到一定的積極作用。第二，大學教育服務質量對顧客滿意度起到一定的積極作用。第三，隨著大學教育服務質量的提高，大學形象也會得到一定程度的提升。第四，服務價值及大學形象對顧客滿意度產生積極影響。第五，在大學教育服務質量中，結果質量和感知發展可能性質量在服務價值及顧客滿意度以及大學形象中，均顯現為重要的變量。因此，各大學為提高學生的滿意度，進而提升大學的競爭力，有必要采取對相關因素進行篩選及集中調配的戰略。

關鍵詞：大學教育服務質量顧客滿意度結構方程式模式

中圖分類號：G640文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)05-099-02

一、引言

目前，韓國大學的競爭氛圍越來越濃。不僅大學教育的消費者一學生數量在減少、教育部門的政策性基調也在誘導大學之間的相互競爭，甚至還認為向較為優秀的大學投入更多支援乃是理所應當的事情。正因為如此。不具備競爭力的大學在今后的大學運營中將面臨極其困難的局面。教育環境的變化，也在要求從以大學當局這一供應者為中心的學校運營模式轉變為以需求者學生為中心的大學運營模式。也就是說，時下各所大學所面臨的課題是，必須滿足享受大學服務的校園顧客一大學生的要求。大學教育也可看作是一種向學生提供的服務項目，因此。最近實施的研究均利用Parasuraman，Zeithamal,and Berry(1988)所開發的服務質量測定尺度來開發及應用教育服務質量維度。不過，他們在研究中所提出的有形性、可靠性、響應性、確信性、同感性等5種質量維度，由于其關系較為模糊且難以獲得具體的啟示，故本研究決定采用與之相異的接近方式。本研究的基本立場是，以顧客為中心的角度去發掘大學當局所要提供的教育服務質量維度，同時驗證對學生滿意度產生影響的服務質量維度，進而根據其結果集中調配大學資源。其最終目的在于，為提高大學競爭力提供一些幫助。

二、理論背景及假設的設定

(一)大學教育服務質量

所謂大學教育服務，是指由教授、教職員等組成的供應者一學校，向顧客(需求者)一學生提供與達到教育目的有關的有形及無形服務，以便讓顧客實現物質或精神滿足的一切活動。目前，韓國的大學已進入激烈的競爭時代，若滿足不了教育需求者一學生的要求，那么，它就會面臨被淘汰的危機。因此，有關如何滿足大學生需求的大學教育服務質量的研究空前活躍。然而，就如同對服務質量進行量化難度頗大一樣，大學教育服務質量的構成及其量化同樣也很困難。因此，本研究欲將現有的有關服務質量的研究成果應用于大學服務質量的研究之中。基于這一觀點，本研究決定利用Brady and Cronin(2001)的三維模式。在這里應用Rustand Oliver(1994)的三維模式和Dabholkar,Thorpe,and Rents(1996)的服務質量層級結構模型，提出了以三維構成的服務質量模型。在此模型中，各服務質量的維度由物理性環境質量、相互作用質量及結果質量等構成。不過，在測定教育服務質量時，比起直接套用三維結構，更有必要提出符合大學教育服務的特殊服務這一基本認識(carmen,19901。在此基礎上，本研究將兼顧最近被推舉的大學教育服務質量維度一溝通質量及感知發展可能性等兩個因素來擴張其相關模型。據此，本研究決定將大學教育服務質量的維度設定為物理性環境質量、相互作用質量、結果質量、溝通質量及感知發展可能性等5維模式，并通過確定性因素分析，確認構成尺度的可行性，進而最終利用結構方程式模式，驗證其作用。

(二)感知服務價值、顧客滿意度、大學形象

1大學教育服務質量與感知服務價值。Zeithaml(1988)主張，質量乃是先行于價值的先決要素。即，若感知質量水平高，消費者則能感覺到高水平的價值。此外，在Cronin et a1，(1997)的研究中也能看到，服務質量越高，其服務價值也隨之提升。這些研究表明，服務質量將先行于服務價值，感知服務質量越高，其服務價值也就越高。也就是說，大學教育服務質量越高，大學生所能感知的服務價值則更高。

假設1：大學教育服務質量越高，感知服務價值則越高。

假設1－1：物理性環境質量越好，感知服務價值則越高。

假設1－2：相互作用質量越高，感知服務價值則越高。

假設1－3：結果質量越高，感知服務價值則越高。

假設1－4：溝通質量越高，感知服務價值則越高。

假設1－5：大學發展可能性越高，感知服務價值則越高。

2大學教育服務質量與顧客滿意度。據觀察，大部分對服務質量與顧客滿意度的相關性研究，都在主張服務質量是滿足顧客的先決要素。而且，在有關大學教育服務的研究中也指出，體驗過大學教育服務的顧客會對其服務產生滿意或不滿意的感受或情緒(嚴銀珠,2000；黃福周、金在烈,2002)。據此，大學教育服務質量將對顧客滿意度產生積極影響。即，大學教育服務質量越高，顧客滿意度則越高。

假設2：大學教育服務質量越高，顧客滿意度則越高。

假設1－1：物理性環境質量越好，顧客滿意度則越高。

假設1－2：相互作用質量越高，顧客滿意度則越高。

假設1－3：結果質量越高，感知顧客滿意度則越高。

假設1－4：溝通質量越高，顧客滿意度則越高。

假設1－5：大學發展可能性越高，顧客滿意度則越高。

3大學教育服務質量與大學形象。形象是指消費者對某一對象的信念、想法以及印象的總和(Kofler,1984)。消費者在體驗優質的服務質量的同時，會對該對象產生極好的形象。

假設3：大學教育服務質量越高，大學形象就越能提升。

假設1－1：物理性環境質量越好，大學形象就越能提升。

假設1－2：相互作用質量越高，大學形象就越能提升。

假設1－3：結果質量越高。感知大學形象就越能提升。

假設1－4：溝通質量越高，大學形象就越能提升。-

假設1－5：大學發展可能性越高，大學形象就越能提升。

4感知服務價值、顧客滿意度與大學形象之間的相互關系。李學提和金榮(1999)認為，“價值是指，對支付的價格所能獲取的感知質量的相抵效果”，并通過實證研究闡明，服務價值是形成顧客滿意度的先決要素。也就是說，當消費者獲得為體驗某種服務質量而所支付的費用以上價值時，其滿意度就會提高。Woodruff(1997)也主張，顧客價值乃是對顧客滿意度產生極大影響的先決因素。因此，隨著服務價值的提高，顧客滿意度也會提升。而且，大學顧客一大學生對大學的好感度的建立，更能讓他們對自己的大學樹立起自豪感和歸宿感，從而形成總體的滿意度(金

鐘義、李喜晶，2000)。此外，姜喜善(2005)就“大學形象越高，顧客滿意度就越能提升”的假設進行了實證研究，其結果也顯示，這項研究的假設可以成立。根據上述研究分析，可以看出，大學形象必將對顧客滿意度產生積極影響。

假設4：感知服務價值越高，顧客滿意度則越高。

假設5：大學形象越好，顧客滿意度則越高。

三、實證分析

(一)研究模型

根據理論背景，在本研究中，大學教育服務質量由物理性環境質量、相互作用質量、結果質量、溝通以及感知發展可能性等5種下位品質函數構成，而這些教育服務質量下位維度，則將對感知服務價值、顧客滿意度、大學形象等產生影響。同時，顧客滿意度也會受到感知服務價值與大學形象的影響。

(二)變量的測定

在本研究中所使用的、構成每個概念的尺度，是經過對現有研究中使用的尺度按照本研究之目的進行適當修正的。響應尺度則采用了反映對相關項目內容同意程度的李克特(Likert)7分尺度(1：完全不同意4：一般7：完全同意)。

1外生變量(獨立變量)。在本研究中，獨立變量為大學教育服務質量的個別維度。首先，物理環境質量與教育服務質量中的物理特性相關聯，它由“校園魅力度”、“利用設施的便利性”、“最新教育設備的構筑”、“適合教育服務的設施”、“福利設施及備品具備狀況”、“利用圖書館的便利性”等6個項目構成(嚴銀珠，2000；洪恩淑，2001)。

相互作用質量意味著教育服務向顧客轉達的過程，是由“大學當局約定事項的履行”、“正確的教育服務履行”等兩個項目構成(洪錦順，2005)。

結果質量意味著作為顧客的學生從大學中實際得到的服務質量。在本研究中，它由“達到入學之目的”、“畢業后就業容易”等兩個項目構成(Groonroos,1984)。

溝通質量則反映作為顧客的學生同大學成員之間實現溝通的程度。在本研究中，應用了“與教職員之間的溝通”、“與校內朋友之間的溝通”、“與教授之間的溝通”、“領導力訓練共同體的構成”、“以小組項目為主的課程”、“向學校當局直接提出意見”等6個項目。

感知發展可能性是指，學生所感知的有關大學的發展可能性，是由“先進學問制度的標桿管理”、“經營目標及戰略的推進程度”、“對全球化與改革較為敏捷”、“與外國的學術交流活躍”、“對經營目標及戰略感到滿意”、“大學的特性化實施優秀”、“畢業生具備競爭力”、“與地域社會有著親和力”等8個項目構成(金晟燁、朱慧英,2006)。2內生變量(從屬變量)。感知服務價值所考慮的是，顧客對大學服務應支付的費用，是由“學費標準的適當性”、“提供超出學費以上的價值”、“具有入學價值”等3個項目構成(李龍耆、張炳輯、樸泳均，2002)。

顧客滿意度則反映，體驗大學教育服務質量后，顧客一學生所能感知的滿意程度。它是由“對所選擇大學感到滿意”、“為母校而感到自豪”、“對教職員的服務感到滿意”等3個項目構成(金晟燁、朱慧英,2006)。

大學形象是指，銘刻在學生心目中的、對大學的總體印象。為測定這一指數，在本研究中，應用了“充分提供學生所期望的服務”、“是一所值得盡情炫耀的大學”、“對歷史和傳統感到自豪”等3個項目(金晟燁、朱慧英,2006)。

(三)資料的收集

為進行實證分析，本資料是在位于韓國大田廣城市的六所私立大學中進行收集，其相關問卷分發從2007年5月至6月歷經兩個月的時間，共分發600份，回收有效標本566份(回收率為94.3％)。其中，男生為322份、女生為244份，分別占56.9％和43.1％。

此外，為進行實證分析，應用了SPSS 12，0程序和Amos 6.0程序。

四、實證分析結果

(一)確認性因素分析(confirmatory Factor Analysis)

對由結構方程式組成的模式進行實證分析，首先應通過確認性因素分析，認證其尺度的可行性。因此，本研究將整個模式劃分為由物理性質量、相互作用質量、結果質量、溝通質量及感知發展可能性等5個因素構成的外生變量群和由受此影響的感知服務價值、顧客滿意度、大學形象等3個因素構成的內生變量群，并實施了確認性因素分析，其結果，外生變量群顯示x2=519.125(p=000)，df=155,GFI=，930,AGFI=906,TLI=942，CFI=953,RMSEA=056的模式適合度；而內生變量群也顯示出x2=175，970(p=000),df=24,GFI=945,AGFI=896,TLI=946,CFI=964,RMSEA=092的適合度。因此，本研究模式的可行性得到了認證。

(二)假設的驗證結果

利用結構方程式模式進行實證分析結果顯示，大學教育服務質量對服務價值產生一些影響(假設1)。即，結果質量以及大學發展可能性因素對感知服務價值產生正向(+)影響，但物理性環境質量、相互作用質量及溝通質量卻對感知服務價值未產生影響。根據這一結果，應向大學顧客一學生在形成服務價值的過程中認為重要因素的結果質量和大學發展可能性因素，調配更為集中的資源。

大學教育服務質量也對顧客滿意度產生一些影響(假設21。即，結果質量和大學發展可能性對顧客滿意度產生正向(+)影響，但物理性環境質量、相互作用質量及溝通質量則對顧客滿意度未能產生影響。據判斷，這是因為因上述三種因素平準化而無法顯現出能夠誘導顧客滿意度的明顯優勢而引起的。

此外，大學教育服務質量對大學形象所產生的影響也部分顯現(假設3)。然而，其分析結果顯示，在這一分析中，物理性環境質量和相互作用質量在提高大學形象方面仍起不了太大作用。同時，可以發現，結果質量和大學發展可能性因素及溝通因素在提高學生對大學印象方面產生重要影響。從上述分析中不難發現，大學生對大學所要求的重要的質量因素是結果質量和大學發展可能性因素，因此，大學當局應重視這些因素。

服務價值對顧客滿意度產生積極影響(假設4)。同時，大學形象也成為形成顧客滿意度的重要因素假設5)。因此，大學當局應竭盡全力提升服務價值及大學形象。