企業的成敗取決于成本控制的優劣

劉明紅

摘要：文章以廣東格蘭仕公司為例，對企業嚴格控制成本，打造自己產品的核心競爭力，從而在我國微波爐市場稱雄的事例進行了分析和闡述。指出企業的成敗在很大程度上取決于成本控制，這是企業在競爭激烈的市場上保持不敗之地的真諦。

關鍵詞：企業成敗成本控制廣東格蘭仕公司

中圖分類號：F275.3文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914c2009)04-286-03

2006－2007年，我國內地和我國港臺地區都十分流行一種《藍海戰略》，所謂的“藍海”是代表一種尚不存在的產業和未知的市場空間，主要是為企業各種各樣的客戶創造新的價值。通過創新，剔除和減少產業競爭中的傳統競爭方式，其中最為主要、起著先決作用的因素就是使企業節省成本。而要節省成本則要通過不斷的創新，創造出原來企業還未出現過的產品，令購買者獲得更高、更多層次的滿足與滿意，從而增加企業自身繼續發展的內在力量。

筆者就以廣東格蘭仕公司為例，解析稱雄的中國微波爐市場決定因素。對微波爐有一點常識的人幾乎都知道在20世紀90年代初，微波爐是屬于高檔人士家庭所用的奢侈品，一臺微波爐價格高達3000－4200元左右，相當于普通市民將近半年的工資。能購買得起的人都是先富起來及國外進入國內工作的人士。廣東格蘭仕公司過去是從事羽絨服制造生產的。在1992年時，公司已是年利潤800萬元的羽絨服裝企業了。可是當他們了解到中國對微波爐市場需求者龐大的信息后，果斷地將全部的財力、人力、物力去開拓微波爐這一新興市場。他們如何能在這樣一個陌生的市場上大展身手呢?筆者將在本文中對此進行分析。

一、嚴格成本控制，大幅度調整產品價格

廣東格蘭仕公司在1992年作出開發微波爐市場這一決策以后，如何才能在價格高達3000～4000元左右的微波爐市場，成功挑戰國內外的競爭對手呢?這是廣東格蘭仕公司決策管理層首先必須面對的生存問題，也是決定他們投資發展的生死問題。基于此，廣東格蘭仕公司的決策層毅然作出，將每臺3000元左右的微波爐，在lO年之內下調到300元左右，并且要在占領市場銷售份額后繼續要向下降的決定。因為他們了解到要占有中國微波爐75％以上市場的占有率，力爭在國外做到40％以上微波爐市場占有率，除了在管理、制造方面下大力氣研究之外，最后對市場占有率的決定因素也還是價格，這是，首要的前提條件。要做到對價格保持每年都朝著3000元－2000元－1000元－500元－300元下調策略，那決策管理階段就必須做好成本的分析研究。“兵馬未動，糧草先行”。既然要力爭達到300元一臺微波爐的銷售策略的定位，就必須作出一個良好可行的投資方案。如何降低微波爐機件制造成本，管理技術人員、工人、后勤人員的工資及辦公成本的調整，只有在低成本的制造，高出品的調控中，采用生產管理、營銷的“藍海”戰術。

正是由于如此，廣東格蘭仕從1992年進入微波爐產業市場，到1996年，其微波爐的年產量已增長至60萬－70萬臺。同時在這期間，格蘭仕公司在全國掀起了大規模的降價風潮，1996年就在原價格基礎上降低了40％-50％，廣東格蘭仕微波爐的產品市場的占有量大大增加，挫敗了原本強大的及先入主市場的國際微波爐的生產商與國內部分微波爐的生產廠商。因此，到1997年，廣東格蘭仕微波爐的產量增至200萬一250萬臺，已初步達到管理決策層的要求：由47.5％上升至75％的市場占有率。2007年，廣東格蘭仕公司微波爐年銷售量已達到1500萬～2003萬臺，國內市場占有率高達71％～75％，國際市場高達30％～40％的市場占有率。由此可見，要使一個企業發展壯大并取得成功的重要因素，就是要讓消費者都有能力可以購買得起。現在城市家庭，每家花300元購買一臺微波爐，第一，不增加家庭的經濟壓力；第二，微波爐是每一個家庭都必須要用的家庭生活必需品。

在廣東格蘭仕公司微波爐生產成本降低的同時，其產品的銷售成本無形之中也降低下來。這就為企業的發展生存空間鋪下了一條盈利大道。廣東格蘭仕公司微波爐采用的價格競爭，并不是單純的惡性的價格競爭——不計成本，胡亂將銷售價格降低在每一臺制造成本之下的競爭。那是所謂的“紅海”競爭，是企業競爭雙方都面對同一客戶、同一地區、同一模式，只不過是利用比對手更低的價格，乃至降低到比制造成本更低的價格進行拋售。這是一種“血性”的不對企業及投資方負責任的銷售模式，是與企業發展生存空間不斷擴大及發展年限的增加不成正比的。運用“紅海”的管理方式去營造企業，企業只有死路一條。

二、樹立長期低成本戰略，全力搞好售前、售后服務

企業要想讓自己企業的生存壽命長久，第一，除了了解到自家的制造成本外，最主要的就是在降低自己產品價格的同時，還必須做到產品開發出來以后，后期讓消費者放心安全地使用高品質產品。這樣，站在消費者(購買者)的立場考慮，企業競爭模式已經徹底地擺脫了傳統的單純的價格戰了。在創新、超越傳統模式的方式中去努力打拼新的一種競爭產品。乃至是一種企業的品牌。在低成本的競爭中又有產品的質量做好保障，使廣大消費者買的安心、用的放心。這樣，生產這一種產品企業的“口碑”好，企業的形象也就自然好了。這種增加了企業產量的管理模式，也就是當今世界市場所率先倡導的。比如，經營百貨連鎖店的“ We are，always low price，”他們一直都是以低于市場對手的價格進行銷售。但是他們產品的質量及銷售前、后服務的水平都不會因為價格的低而影響到消費者。這就是我們運用成本管理中的首先要應用的一個環節。

第二，要降低成本，還必須要以擴大市場的占有率為基礎，進行大批量的生產才是競爭者盈利的強勢。要做到高市場的占有率，必須要有大批量的生產，這樣才能讓所產出來的產品是低價格的。經濟學中有一種所的規模經濟的概念，即是生產某一種產品，要達到一定的規模時，才能取得最好的經濟效益，從而達到生產成本的降低。比如，微波爐生產的最小經濟規模為160萬臺，每一臺的成本價是200元左右，這樣，銷售成本才能在300元左右。企業為了打敗各方面的競爭對手，就必須進行大規模的生產。每一次擴大生產時，所采購的各種零配件都是大批量的采購，價格自然就比以前降低了下來。在企業合理的降低同時，由于產品大規模的生產，生產成本下降，產品的價格就下調了。這一種符合市場競爭的價格戰，最終的結果是價格平衡點以下的企業一步一步地將被分批淘汰出局。使那些有競爭力度的企業知名度、集中生產產品的行業經濟水平不斷提高，從而帶動整個行業社會必要勞動時間的縮短，無形中帶來了整個行業成本的下降，使企業能獲取更大的利潤的強勢。

第三，運用科學的、合理的競爭模式，讓企業的管理者了解到企業競爭的主要因素，就是成本的競爭。要達到成本的競爭也就必須使企業高層管理人員做好當伯樂的心理準備，從社會中聘請“以一當十”、乃至“以

一當百”的“千里馬”來。有效地利用“人才”，才是最佳的使企業決戰于沙場中獲取勝利的高明的策略。成本的競爭，是一種實力的拼殺，企業成與敗全系于此舉。企業通過價格的降低，可以減少同業競爭者，逐漸地將競爭對手淘汰出局。

第四，用低價格無形中阻止了想進入這一個行業的競爭者。普天下的商人，都是“有利之處”必達的。當外行的企業一旦了解到此行業是利潤優厚時，當然必趨勢而來，想分一塊“可口”的糕點。如果，你用低價格來標價的話，就會讓想加入競爭圈子中的“新對手”不戰而退了。這也正是兵書所說的“不戰而屈人之兵”。以廣東格蘭仕為例，他們已將微波爐的制造成本及其獲取的利潤降到一定的程度。即使任何一家跨國公司及國內的同業公司，想將自己生產研制的成本降低于格蘭仕微波爐之下，是十分艱難的，甚至是“望洋興嘆”了。因此，很多企業為了進入這一個競爭的圈子中去參與，去與市場占有者拼一高低，那就必須拋掉“紅海”戰略的價格戰。

三、提高產品成本的控制力度。全力打造核心競爭力

企業如何才能做到有效地降低自身產品的制造成本和銷售成本呢?作為一個國際型的競爭企業必須在成本方面有“居安思危”的心理準備。隨時面對著成本增加的挑戰。因此，必須要了解自己產品生產成本上低廉的優勢，也必須要做到了解到國際、國內市場中同業間的競爭成本。比如，明確自家的銷售成本、人員組合成本、機件組合及生產成本、廣告(媒體)策劃，制作成本等等。這一系列的綜合成本，要轉移到消費者的身上，然后，企業再盈利的話，企業家必須認真考慮是定價過高?或是產品的定價合理等因素了。作為一個成功的企業，往往是在考慮到市場占有量的前提下，用低價位控制好各種銷售成本，從而力求做到比競爭對手更有震撼力、殺傷力的競爭策略。廣東格蘭仕公司的生產基地在廣東順德，他們就充分利用中國勞動力嚴重過剩這一“勞動力成本”低廉的成本控制特點，在順德當地設立廠房。其優勢：第一，可以利用到當地政府各種支持的優勢；第二，產品的零配件在當地就可以壟斷性地配套，這樣，產品85％的成本都牢牢地控制在自己手中，就可以做到在國內資源中進行低成本的擴張，直至產品的銷售量每年增長。在國際方面，廣東格蘭仕公司戰略的定位也緊緊圍繞著自身的成本控制上做文章。

每一個成功的企業都是在小心翼翼，如履薄冰地修煉著他們自己的內功。利用別人的優勢，組合自己的劣勢，從中得到了成本的降低。做到合作者是由競爭者同化出來，能做到“化敵為友”更佳。這就是當今最能彼此互惠互利，彼此利用占領某一產品市場的“藍海”策略。若競爭雙方不能達到合作，那留下的就是要在自家“內功”修煉的基礎上去制敵于“死地”了。競爭有時是無情的，因此，只有做知己知彼才能百戰百勝。

綜上所述，企業的成功最主要的是正確認識低成本的戰略，必須與企業自身的狀況相適應。在不斷調整價格目標的前提下，力求采用市場競爭預想不到的銷售定價的策略，才能讓企業立于不敗之地。將定價過高的企業淘汰掉，從而將周邊的假冒偽劣企業淘汰掉。當然自己的產品質量一定要過關，價格的競爭才是成功企業必勝的前提條件。因此，要成功經營一家企業，作為稱職的企業家必須要懂得對同一競爭產品價格，產品生產系列成本的核算，最為重要的就是要用大規模的量來有效地降低制造成本，獲得市場占有的空間。沒有產品成本的降低，企業盈利的機會就很小。因此，要使企業的成功，一句話：提高產品成本的控制力度，以低于競爭對手價格進行營銷，這就是企業成功的核心因素之一。

(作者單位：廣東省經濟貿易職業技術學校廣東廣州510500)

(責編：若佳)