商業化背景下奧林匹克營銷的發展問題研究

劉傳勤

內容摘要：本文通過對奧林匹克營銷資料的分析以及商業化背景的剖析，指出新形勢下奧林匹克營銷的前景和隱憂，提出奧林匹克營銷發展研究的現實意史，對奧林匹克營銷的未來發展進行展望。

關鍵詞：商業化奧林匹克營銷發展

中圖分類號：G80－05

文獻標識碼：A

所謂的奧林匹克運動是在奧林匹克主義的指導下，以體育運動和四年一度的奧林匹克慶典為主要活動內容，促進人的生理、心理和社會道德全面發展，加強各國人民的相互了解，在全世界普及奧林匹克主義，維護世界和平的國際社會運動。

自從現代奧林匹克運動會開辦以來。經濟運營就一直困擾著國際奧委會和主辦國。奧林匹克營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織圍繞奧林匹克運動會，并同其他企業和組織自由進行交換產品和價值，并建立長期雙贏關系的社會和管理過程。利用商業手段尋求發展，已經成為當代奧林匹克運動的一個重要發展趨勢。奧林匹克營銷計劃的實施，標志著現代奧林匹克運動徹底進入了商業化時代。商業化使奧林匹克運動擺脫了經濟上的困境，但也影響奧運會競技運動的正常進行和運動員水平的正常發揮。當前，國際性經濟時代背景下如何防止過度商業化是國際奧委會面臨的重要問題。

奧林匹克營銷的發展歷史沿革概述

奧運會的營銷之路濃縮了一個世界級體育競技和體育經濟不斷結合的發展歷史，奧林匹克營銷先后經歷了以下三個發展階段。

(一)無營銷階段(1896-1924年)

在現代奧林匹克運動的初期，奧林匹克自身這個“產品”還處在生產過程中，而沒有營銷的對象，奧運會所需的經費源于奧運會承辦國政府和富商的捐贈。

(二)產品營銷階段(1928-1980年)

這一階段，國際奧委會還沒有對其奧林匹克資產進行有效的營銷規劃和管控。而掌控奧林匹克營銷權的奧運會承辦國的組委會，對奧運會采取粗放的經營模式，有什么賣什么，多少錢都可以。應該說。這一時期的奧林匹克營銷是小型、分散、無序的商業活動。

(三)品牌營銷階段(1984年至今)

20世紀70年代奧林匹克運動遭遇了嚴重的財政危機，巨大的生存壓力迫使國際奧委會對奧林匹克營銷模式做出重大變革。1983年國際奧委會成立了國際奧委會市場營銷委員會(1997年更名為市場開發委員會)，其任務就是擴大資金來源。1984年洛杉磯以完全商業化的方式組織這屆奧運會，盈利2.22億美元，使國際奧委會和奧林匹克運動的財政狀況有了轉機，并成為奧林匹克營銷的轉折點。

1985年，國際奧委會正式推出第一份國際市場營銷計劃——奧運會全球贊助商(TOP)計劃，旨在吸引全球各行業頂級企業加盟。迄今為止，奧林匹克計劃已連續運作了六期，其時間和收入見表1。

從表2可以看出，1984年以來逐年遞增的贊助金和銷售總額，不僅使國際奧委會實現了營銷收益最大化的運作目標，而且也走出了一條整合資源、打造全球營銷平臺、與世界頂級企業結盟、與卓越品牌同行的品牌化營銷之路。

對奧林匹克品牌營銷中的隱憂反思

國際奧委會品牌化營銷的成功，使奧林匹克運動徹底擺脫了財政危機。但是，這種追求營銷收益最大化的品牌營銷模式是否就完美無缺呢?當我們為營銷帶來的巨大利潤而歡欣鼓舞時，反思其中的隱憂，找出革新之路才是明智之舉。

(一)品牌形象與精神價值相背離

傳統奧林匹克的品牌形象是“和平友誼、文化節日、人類慶典、追求卓越”，倡導“公正公平、尊重差異、和諧與發展、榜樣教育以及在奮斗中體驗快樂”的人生哲學。自從國際奧委會實施品牌化營銷以來，人們對奧林匹克品牌形象的認知也在發生變化。今天，有人用“商業強權、精英文化”這樣的詞語來定義奧林匹克的品牌形象。顯然，這種品牌形象與奧林匹克運動的精神價值是相背離的，一旦這種背離越過了界限，奧林匹克精神就會被商家的利欲所吞噬。

(二)利益驅動導致舍本逐末

奧林匹克營銷表面上是對奧林匹克運動無形資產的營銷，實質上是對奧林匹克運動理念及其所倡導的人生哲學對公眾影響力的營銷。商家借助奧林匹克的符號、標識來實現與消費者的情感溝通，獲得消費者對其品牌的忠誠度和對其產品的購買力。洛杉磯奧運會以來，國際奧委會竭盡所能地包裝、推廣自己的無形資產，成效卓著，而在全球范圍內宣傳和普及奧林匹克文化與理念方面收效甚微，乏善可陳。如果奧林匹克運動喪失了對大眾的親和力和影響力。那么奧林匹克營銷所帶來的高收益也將不可持續，而且最終會影響奧林匹克運動的前途和命運。

(三)過度曝光使品牌價值弱化

奧林匹克品牌營銷是與世界各行業頂級企業建立長期、互惠的伙伴關系，以謀求最大的營銷收益。當這些企業握有奧林匹克無形資產使用權時，奧林匹克的標識等資料連同企業的廣告將鋪天蓋地地出現在各大媒體及推廣活動中，從而產生奧林匹克品牌的過度曝光。過度曝光一方面使大眾對奧林匹克品牌產生疲勞，另一方面使公眾對奧林匹克品牌產生誤識，將二者混為一談。久之，人們忽略了奧林匹克品牌所蘊含的人文精神，從而導致奧林匹克品牌價值的弱化。

盡管當前奧林匹克品牌過度曝光所產生的惡果才初現端倪，但是如不加以防范和扭轉，奧林匹克品牌有可能喪失在人們心目中的親和力、感召力和公信力。

(四)網絡時代的沖擊

奧林匹克品牌營銷成功的關鍵是國際奧委會對奧林匹克品牌傳播的內容具有主控權，奧林匹克商業合作伙伴對傳播渠道具有主控權。而在網絡時代。網絡傳媒將以自己的方式參與奧林匹克無形資產的創作，奧林匹克及其價值的宣傳，不再僅僅取決于國際奧委會，而是由匯集在一起的網絡傳媒來共同解讀和描述。重要的問題是，國際奧委會一旦喪失對奧林匹克品牌傳播內容的控制權，奧林匹克無形資產的價值就可能縮水，企業購買的動機衰減。而奧林匹克商業合作伙伴一旦喪失對傳播渠道的控制權，其營銷成本將激增，傳播效果將銳減。顯然，如果國際奧委會及其商業合作伙伴找不到與新傳媒和自由媒體進行平等、有效溝通的渠道，那么這種營銷模式可能將風光不再，難以為繼。

奧林匹克營銷的未來發展趨勢及其體現

奧林匹克運動倡導“把體育運動與文化和教育融合起來，創造一種在努力中求歡樂、發揮良好榜樣的教育價值并尊重基本公德原則為基礎的生活方式”。在知識經濟和數字化、信息化的背景下，奧林匹克營銷應找到與時代相符合的新方式。所以，奧林匹克營銷的未來發展應體現在以下幾個方面：

(一)實現奧林匹克運動的生活化、大眾化

奧林匹克運動的宗旨是向廣大民眾推廣奧林匹克理想并引導他們實踐這一理想。它應把奧林匹克文化推向社區、校園，使奧林匹克運動與普通大眾的日常生活相融合，進而創造出具有多元文化特征的、形式多樣的奧林匹克生活方式。大眾化是任何生活方式的基石，只有確保大眾化，才能開創出真正意義上的、各具特色的奧林匹克生活方式，才能使這樣的生活方式在未來獲得巨大的商業價值。

(二)引導全民參與

奧林匹克營銷功能中有縮減奧運會不可控制的商業主義和保護奧林匹克形象和理想這些固有資產的規定?；诖?，奧林匹克營銷要杜絕商業主義的泛濫，確保人民的主體地位和民眾的自主創造，引導大眾走進奧林匹克文化，使人們真正體會到奧林匹克的核心理念，進而主動地去追尋和創造屬于他們自己的奧林匹克生活方式。讓全球最廣大的民眾來闡釋奧林匹克的品牌價值，用他們的巨大影響力，來開辟奧林匹克營銷的新空間，實現更大的商業價值。

(三)資訊傳媒的合理利用

在數字化、信息化的新時代，奧林匹克運動要推廣和營銷奧林匹克生活方式，除了要把奧林匹克運動的理念、準則和活動內容融入人們的現實生活外，還可以將這些元素植入到網絡世界里，創建網絡與現實相結合的立體化信息生活方式。奧林匹克營銷中只要真正做到實踐與思維結合，網絡與現實互動，就能開創出更廣闊的商業空間和商業前景。

(四)理念的執著堅守

奧林匹克品牌是公益品牌，既能平衡經濟利益和社會責任，又能協調品牌精神和人文精神，在奧林匹克品牌的人文價值指導下，國際奧委會的組織行為正在努力避免狹隘和偏頗，淡化追名逐利的商業氣息，關心建立人際關系與和諧社會。堅守奧林匹克理念是奧林匹克運動成功的關鍵，時刻記住奧林匹克的理念和宗旨，使商業營銷和奧林匹克精神完美地結合，使二者和諧發展。

結論

綜上，奧林匹克營銷走過了從無營銷、產品營銷到品牌營銷三個階段。而品牌化營銷取得了空前的成功，為奧林匹克運動奠定了堅實的財政基礎。在商業化背景下，商家的運作目標是追求營銷收益最大化，導致奧林匹克的品牌過度曝光，品牌形象與精神相背離，價值被不斷弱化。而奧林匹克營銷應堅守奧林匹克理念，引導全民參與，合理利用資訊傳媒，實現奧林匹克運動的大眾化、生活化。