企業虛擬營銷方式探析

郭雪飛

內容摘要：虛擬營銷是信息時代企業運作的一種創新模式，它借助信息技術把一些獨立的廠商、顧客甚至競爭對手鏈接成相互依存的網絡組織。企業實施虛擬營銷，能提高其應對市場需求及變化的敏捷性，增強企業競爭能力，促進企業持續發展。

關鍵詞：虛擬營銷虛擬服務品牌建設

虛擬營銷的定義及特點

(一)虛擬營銷的定義

虛擬營銷由托馬斯·西貝爾等提出，是指企業在自身營銷資源有限的情況下，突破企業自身的行政界限，利用以Internet為核心的信息技術，以合作協議、外包、特許連鎖等方式實現營銷功能和組織的虛擬化，從而充分利用企業外部營銷資源，使企業能夠對市場需求做出快速反應。迅速占領市場的一種具有臨時性、動態性特征的營銷模式。虛擬營銷包括三層含義：主導或參與虛擬經營的企業主要從事自己具有核心能力或優勢能力對應的活動，企業本身并不完整；虛擬經營是顧客導向，對顧客而言是完整的功能；虛擬經營使用VT和IT進行非產權合作，如外包、企業聯盟等運作形式。

(二)虛擬營銷的特點

1營銷功能虛擬化。在虛擬營銷的組織形態下，虛擬營銷企業成員都具有營銷功能，包括產品研發、定價、促銷等。但在每個成員企業內部，卻并未建立起執行這些職能的具體機構，這稱為營銷功能的虛擬化。其包括兩層含義：主導或參與虛擬經營的企業僅保留其具有優勢或關鍵的功能，而將其他的功能外部化；主導或參與企業通過合作獲得組織資源本身并不具備的新功能。

2營銷組織虛擬化。虛擬營銷是企業適應市場新變化而產生的新的營銷模式，企業的組織結構也要反映市場動態。虛擬營銷的組織結構不是固定不變的，而是呈現出柔性化、扁平化、網絡化的特征，組織系統中具有不同營銷職能的組織結構，營銷組織的虛擬化是營銷功能虛擬化的必然結果。

3虛擬經營法律特征多樣化。虛擬經營客體的法律特征：虛擬經營因契約而成立，虛擬經營的進行是以成員企業達成合作協議形成合作網絡為前提，相互之間不存在股權或行政聯系；契約的標的是功能，主導或參與虛擬經營企業間的契約不是一般的勞務或購銷標的，而是通過與成員企業的人力、設備、資源合作獲得自己所不具備的功能。

虛擬經營主體的法律特征：合作主體的廣泛性。虛擬經營是以合作實現完整功能，故其合作主體極為廣泛，既包括縱向廠商也包括橫向廠商；合作主體具有多重屬性。與企業集團等合作主體在簽訂合作協議后，則不能再與其他企業達成類似協議不同，虛擬經營合作各方可與多個企業形成類似契約關系。

企業虛擬營銷策略

(一)完善虛擬服務

隨著產品同質化趨勢日益明顯，服務作為整體產品的組成部分。越來越受到企業的重視。擁有良好產品的企業并不一定擁有令顧客滿意的服務，這樣的企業可以采取虛擬服務策略。虛擬服務是社會化分工的必然要求，企業應專注于生產經營中最有優勢的環節，集中配置資源。對于自身不具有優勢而成本相對較高的環節，完全可以實施服務虛擬化，以創造最大的企業價值。

(二)加強品牌建設

品牌是一種重要的無形資產，是產品的市場通行證。品牌虛擬經營實現了品牌與生產的分離，它使生產者更專注于生產，而使品牌持有者從繁瑣的生產事務中解脫出來。而專注于技術、服務與品牌推廣。虛擬企業借助傳統的營銷渠道和網絡營銷進行品牌宣傳，著力品牌忠誠度的培育，實質上是品牌文化的體現，是產品所蘊含的文化情愫、產品質量和服務的承諾，而這種承諾通過有形產品體現出來。因此，企業在進行品牌宣傳時，要保證品牌承諾的一致性，以高質量的產品證實這些承諾，使品牌形象深入消費者的內心，獲得消費者的認同。同時，品牌忠誠度的培養應當保持一定的穩定性和持續性。

(三)提升核心競爭力

企業核心競爭力是一個動態的要領，處于不斷變化之中。要使企業核心競爭力始終保持動態優勢，必須建立企業的創新機制。企業要著重技術層面的改進，要著重以顧客未來的需求為準。因此，虛擬企業應積極倡導以人為本的戰略，尊重員工的成果，培育有利于創新的環境，營造創新的氛圍。

綜上所述，虛擬營銷是適應知識經濟時代要求而產生的一種新型營銷模式，它從人本主義角度出發，指導企業的經營活動。其真正意義在于，在虛擬空間中構建人們原本認為是“不可能”的可能性，使現實性的運行進入了更高的層次，從而創造現實的無限發展性。虛擬不等于虛無，它是一種客觀存在。虛擬加入到市場營銷管理的現實中，使得整個過程變得“輕型化”，必定會帶來新的利潤增長點。