芻議商業品牌的翻譯原則與變通

雷來富 姜光輝

內容摘要：歸化翻譯為了迎合英語國家文化殖民主義接受者的需求，總是依照譯入語的政治、文化、意識形態的標準，對譯語文本進行加工。于是有學者提出基于打破文化殖民主義和語言霸權主義的歸化翻譯觀，構建基于語言文化平等的異化翻譯策略。商業翻譯行為應基于何種設計理念?是優先照顧原語作者，譯語讀者，還是譯者?結論是，商業品牌翻譯策略在宏觀上，基于文化平等、政治中立，照顧作者原文；而在微觀層面，照顧譯入語受眾和譯者意愿，追求廣告效應和市場份額。

關鍵詞：歸化異化商業品牌翻譯原則變通

歸化／異化翻譯的理論溯源與概念澄清

翻譯作為一對專有翻譯術語，其英文表達是domesticating／foreig nizingtranslation。異化和歸化是翻譯策略。“看一個翻譯是歸化翻譯還是異化翻譯，完全取決于文化形態的重構，翻譯在這一形態中得到生產和銷售；所謂歸化或異化只有在考慮到改變譯入語文化的價值關系時才能得到界定”(Mona Baker。1998)。

歸化法的兩種前提：一是忠實原則下的歸化；二是非忠實前提下的歸化。前者總體上是規定性的，后者則是描述性的；前者是原語中心論的，后者則是譯語和譯語文化取向的(葛校琴，2002)。忠實原則下的歸化是語言層面的，關心的是翻譯的藝術效果，是一種翻譯的方法；非忠實前提下的歸化是文化層面的，關心的是翻譯的意識形態，是一種翻譯的策略。翻譯研究存在兩種不同的異化和歸化，第一種是Venuti的術語；另一種是一些中國大陸學界普遍使用的歸化／異化涵義(即assimi-lation／adaptation)(Venuti，2000)。異化和歸化翻譯表現為文化的博弈，從翻譯的意識形態看其對文化產生的影響，屬于哲學范疇。帶有后殖民時代解構主義色彩的異化一詞運用到翻譯之中是近年的學術引進，主要體現為以書寫符號為表現形式的文學翻譯。

西方翻譯的歸化／異化是在1995年由美國學者Venuti提出的。這一術語來源于德國學者施萊爾馬赫(Schleiermaoher)1813年未曾出版的會議論文。施氏探討了翻譯與理解之間不可分割的關系，指出翻譯有兩種情況，一種是讓讀者靠近作者，另一種是讓作者靠近讀者。如果讓讀者靠近作者的語境，他就能感受到異國的情調。基于以上兩種翻譯策略，施氏提出了以作者為中心的譯法和以讀者為中心的譯法，對后來的學者產生了很大的影響。

不過，施氏的理論建立在德國闡釋學基礎之上，Venuti卻將施氏的理論應用于后殖民的語境，從而倡導全新的翻譯策略——翻譯異化論。他在《翻譯三思》中指出：差異在翻譯中被弱化的原因有：其一，翻譯的討論被遮蔽由來已久，它在目的語坐標的價值體系中處于邊緣化地位。差異非但沒有再現，反而處于融化的過程(郭建中，19g8)0其二。英語的價值標準在戰后形成了全球性的語言文化優勢，從而更加確定了英語國家主義文化的主宰語境。這種語境只接受在意識形態上符合英語文化的意識形態的外語文本。正是在這樣一種背景下，歸化的翻譯為了迎合英語國家主義文化接受者的需求，總是依照譯入語的政治、文化、意識形態的標注，對譯語文本進行加工，弱式文化文本只得聽從英美文化的蹂躪，成為殖民者進行文化殖民的工具(胡翠娥，2000)。

歸化／異化翻譯策略在品牌翻譯中的應用原則與變通

(一)品牌翻譯的應用原則

品牌翻譯的目的應當與商品的性質特點一致即達到誘導促銷之目的。它是一種復雜的語言符號的轉換，譯者既要充分考慮到譯語讀者的社會文化特點和審美意識，又要把原語的理念和意境表達出來，只有這樣才能達到促銷的目的。翻譯的應用原則決定了翻譯的手段，同時也就決定了翻譯技巧的選擇。

注意不同文化背景與應用變通。譯者應了解該品牌受眾國的文化傳統，了解在翻譯時應注意的禁忌。任何國家、民族都存在一些忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，應給予必要的尊重。品牌被譯作他國語言后應能做到入鄉隨俗，從而增強品牌競爭力。

在眾多商品中，不少品牌是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有著不同的關聯意義。例如，英國人不喜歡大象，喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；法國人和比利時人認為核桃和菊花是不祥之物：北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。在中華文化中，龍乃吉祥、權威、騰飛的象征。龍，具有超凡的神力與智慧，從而不少商品以此命名。而在英美文化中，龍被描述為長有雙翼、能夠吐火的怪獸，是邪惡的象征。如果簡單地把龍對譯為Dragon，就會在西方消費者心里產生不良的文化關聯效應，起不到商標的勸購作用。同樣，孔雀在漢文化中是象征美麗、青春的吉祥物。國產“孔雀”彩電出口商標名沒有直譯為英語的“Peacock”；而是換用了一個與漢語詞義完全不同的Anaras。這是由于在西方文化中，孔雀為邪惡的化身，不會給人帶來美和青春的關聯。這也說明在產品打入國際市場之前，應對國際市場的語言和文化進行細致調研，從而做到產品商標譯名當地化即自然化或歸化。

另外，在商業翻譯中，有關顏色的廣告詞也不可忽視。意大利、希臘等沿海國家的人們喜歡藍色，而比利時人忌諱藍色，認為藍色是不吉利的兆頭。這說明要做好品牌廣告的翻譯工作，需要研究、了解他國的文化內涵與傳統習慣，為本國產品在國際市場上做好形象轉化、外化工作。

品牌翻譯中應避免的具體問題。認知中外消費心理的差異。中國屬于發展中國家，經濟發展狀況制約了廣大人民的消費能力，這就造成了以大眾化、共識共享為基本內容的消費心理，國產軟飲料“非常可樂”，不僅使消費者有了另外一種選擇，也符合市場消費趨勢，更重要的是迎合了國人的民族自豪和歸屬心理。

同時，不同國家、民族和地區所用的文字不同，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭，中國人忌諱的字為死、輸、折、終(鐘)，數字有4、7、250等，而盡量用福、祿、壽、喜、寶、利、發等表示吉利的字，音譯英語商標，英語國家美好的詞語包括go rgeous，cool，cozy，fancy，gracefu，super，te rrific等，這些文字不僅寓意優美，也能引起人們美好心理反應和視覺愉悅效果，那些不符合特定人群心理定位的商品名稱很難產生商家所希望的心理滿足。

(二)漢語商標英譯的歸化翻譯原則

我國大部分商標，都是采用漢字或是漢字附漢語拼音，這列于中國品牌走出國門，參與國際競爭極為不利，漢語商標詞的英譯，已經是個必然趨勢，但必須關注國外市場消費群體的語言、文化背景、教育水平、民族習慣、宗教禁忌、審美情趣等因素。在漢語商標英譯時，翻譯者適宜

采用歸化翻譯原則即不拘泥漢語原語的表面涵義，主要關注英語國家的文化意識和欣賞習慣。

如雅戈爾是我國知名服裝品牌，其英文商標是Younger(語意“更年輕”)，它不是直接采用Younger，因為Younger是普通詞匯，不屬于雅戈爾集團專有，缺乏異質性，而且可能遇到注冊上的麻煩，于是雅戈爾稍作變動，采用變異詞Youngor，它既表達了雅戈爾服裝更加朝氣蓬勃、富有活力的內涵，也符合商標法的有關規定。

中國馳名商標“聯想”最初的英文商標是“Legend”(傳奇)。但鑒于“Legend”英文商標在多個國家已被搶注，致使聯想產品進入海外市場后，無法使用“Legend”標識進行銷售和市場推廣，從而制約聯想的國際化發展空間、2000年之后，聯想集團采用新英文商標“LENOVO”以代替原來英文標識；“Novo”代表“新意創新”，是一個很有淵源的拉丁詞根，整個品牌的寓意是“創新的聯想”，充分體現了聯想集團再創新的世界輝煌之宏偉目標，在譯入語讀者心中樹立了良好的品牌形象。

(三)英語品牌漢譯的并化翻譯原則

外國公司進入中國后，通常首先進行品牌推廣，把原語的名稱翻譯成中國人喜歡的詞語和文化隱喻。這樣，洋品牌就本土化，便于外國公司在中國的資本擴張和商業利潤的最大化。

如可口可樂，一直被認為是廣告界翻譯最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還比英文更誘人、更具有音樂感。可口可樂四個字生動地暗示出了產品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生也正因如此，可樂逐漸成為品類的代名詞和行業標準。不過，它的漢語品牌創立具有曲折的過程。1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創造了可口可樂，、他的助手，會計員羅賓遜是個古典書法家，他認為有兩個大寫字母C會很好看，因此用Coca-Cola作為這個奇異飲料的名稱。20世紀20年代，Coca-Cola已在上海生產，一開始翻譯成了個非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，人們聽到后陷入云里霧里。當然，中國市場疲軟。于是，可口可樂專門負責海外業務的出口公司，公開登報懸賞350英磅征求譯名?當時身在英國的一位上海教授叫蔣彝，便以“可口可樂”四個字擊敗其他所有翻譯高手，拿走了獎金。

再如Citibank，有一百多年的歷史，字面意思是“城市銀行”，音譯大致是“色旗銀行”(姜光輝，2004)。這樣翻譯忠實而達意，可是當時沒有如此操作、據花旗員工說，之所以要翻譯成為這個名字，只是因為它來自美國，而美國的國旗很花哨。Nestle雀巢創始人亨利-雀巢(HenriNestle)，“Nestle”在德語中的意思是“小鳥巢”，“雀巢”既是創始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。品牌譯者舍棄了“小”，又把“烏”替換成“雀”，表達了原作者的真實用意，傳遞了英語品牌的神韻，即使譯語在詞語音準上遠離原語詞語音準，卻達到了預期的相等效果，激發了譯語讀者的強烈購買欲，這就是翻譯功能理論的動態對等。

結論

綜上所述，品牌翻譯如建造一座溝通的橋梁，把東西方文化、企業、商品和消費者緊密相連。因此，無論翻譯品牌，還是企業名稱，都要在異化、歸化策略中靈活運用翻譯的各種方法和技巧，既要溝通中外消費者，也要具有鮮明的民族文化特征，譯者要充分考慮不同民族的語言定勢、風俗習慣、節奏韻律和審美情趣，吸引潛在客戶，達到利潤的最大化、文化最優化、情操高尚化。