服務接觸顧客滿意度與服務企業關系研究

馬 妍 等

內容摘要：服務接觸著重于服務的過程和品質，是影響顧客對服務產品評估的關鍵，對顧客的感知和期望會造成相當程度的影響，因此顧客滿意度與再購意愿由服務接觸品質決定。本文對服務接觸影響顧客感知進行了歸納，指出顧客感知對于企業可控因素——服務接觸導致顧客滿意度起著重要傳遞作用。同時基于服務企業的特性，提出增加服務提供者與顧客接觸程度及提高服務提供者素質的建議。

關鍵詞：服務接觸顧客感知顧客滿意度服務企業

隨著市場競爭越來越激烈，產品和服務變得更具有同質性，僅僅提供給顧客產品的技術支持已經不能滿足顧客的要求，很多企業通過增加人員投入來提高產品的銷售以及提供全方位服務。服務接觸是最早也是最重要的社會接觸，而最早關于服務接觸的研究主要在人際關系方面，更多的以服務人員與顧客之間的互動為研究重點。然而服務接觸是一種多面現象，除了關系到特定環境下服務提供者與顧客的互動情況外，還涵蓋了顧客的消費行為和員工的組織行為。服務提供者與顧客簡短的交互過程是決定顧客滿意度評價的重要因素，也是服務企業建立競爭優勢的重要途徑。

顧客對服務企業的服務質量是否滿意。主要取決于過程中的服務接觸，因此服務接觸的互動是影響顧客滿意的關鍵。在服務中，購買者會面對一定的確定性，加上顧客對服務缺乏熟悉感以及較長的傳遞時間，確定性隱含著會有服務失敗甚至產生負面結果的可能，而好的服務接觸則可以低這樣的確定性，有些服務企業為提高競爭力會增添新的服務項目來增加收入，結果導致服務提供者或服務媒介增多，如自動柜員機、網上銀行、ATM、售后服務電話語音服務系統等。這增加了顧客與企業之間的服務接觸，同時有些服務產品需要顧客參與整個服務過程，這樣，顧客與服務提供者和服務媒介的接觸更密切了。那么接觸程度高低對顧客滿意度和服務企業有何影響?本文以服務企業為背景，從顧客與服務提供者、服務媒介的接觸程度出發，針對服務接觸后消費者服務感知影響，探究顧客與服務提供者的接觸對顧客滿意度以及服務企業培育忠誠顧客的影響，以期為服務企業實施有效的管理提供借鑒。

服務接觸對顧客感知的影響

(一)顧客信任

顧客對服務企業的信任一方面包括顧客對服務產品本身的信任，即產品信任感另一方面還包括顧客與服務企業之間在關系上產生的信任，即關系信任感。產品信任感往往與服務產品的保證性和質量密切相關。而關系信任感由顧客與企業員工之間的人際關系構成的人際關系信任感和顧客接受服務時獲得的社會收益和心理收益構成的社會關系信任感組成，它與顧客和服務員工的接觸程度密切相關。

顧客與員工之間的互動可以說是不同服務企業的核心。在服務情境中，消費者之所以對一個服務提供商信任，一個主要原因是消費者能夠感受到高質量服務。員工往往扮演著重要角色，常被顧客當作服務產品的一部分。但是員工的表現最不穩定，企業很難將其長期控制在一定的品質水準。因此這必然會影響到顧客的信任和滿意。顧客與服務提供者的接觸是建立人際關系信任的基礎，接觸越多，建立良好人際關系的可能性越大。建立良好的客戶關系可以得到顧客更多的共識和諒解，減少顧客與企業之間的摩擦，這樣有利于為顧客構筑一個良好的消費氛圍，吸引顧客在此繼續消費。顧客與員工在接觸中還可以獲得比顧客滿意更高層次的社會收益和心理收益。例如：服務企業通過對顧客的深入接觸可以為其提供更為個性化的服務，從而使顧客感覺受到了特殊待遇，得到更多尊重和關愛。因此，增加顧客與服務提供者的接觸有利于服務企業與顧客建立良好的關系信任。增加顧客的歸屬感。

(二)服務補救

服務性企業必須不斷提高服務質量，盡力為顧客提供無差錯的服務。然而，即使是最出色的企業，最優秀的服務人員，也難免會在服務工作中出現差錯。Kelly and Davis認為服務補救是企業在服務失敗后所采取的補救行動，是服務組織避免顧客流失和擁有顧客的關鍵。

顧客與服務提供者接觸的程度對顧客評價服務補救是否適當或服務補救是否有效可能會產生一定的影響。顧客與服務提供者的接觸越多，因服務提供者而產生的服務失敗的可能性也越大，而當顧客與服務提供者接觸較少時，引起服務失敗的多是非人為因素。當企業提供了令顧客不滿的服務后。這種不滿會給顧客留下深刻的印象，但隨即采取的服務補救會給顧客留下更深的印象。恰當、及時、準確的服務補救不僅能緩解顧客的不滿情緒，甚至可以使原先對企業不滿的顧客轉變成信賴該企業的忠誠顧客。

服務企業顧客接觸對顧客滿意度的影響

顧客與服務提供者的接觸對顧客感知的關系信任和服務補救會產生影響，而這些因素又會影響顧客對服務產品的滿意水平，通過諸因素的傳導作用，顧客與服務提供者的接觸會影響顧客的滿意度。顧客滿意會影響消費者購買意愿和購后行為，包括忠誠度和正面口碑。

有關服務產品的研究發現，信任可以減少顧客的購買風險，增加購買量，提高再購買的可能性；汪純孝等人的研究證明了顧客對服務產品的信任感直接會影響顧客忠誠。而顧客與服務提供者的接觸程度又從人際關系信任和社會關系信任兩個方面提高了顧客在整體上對企業的信任水平。通過提高人際關系信任，使顧客處于舒適的服務氛圍中，可以提高服務產品的魅力，而且顧客也愿意保留在較強人際關系的環境里。社會關系信任的提高一方面適應了顧客的社會需求，使服務產品更符合市場要求；另一方面它又會形成一種激勵，鼓勵顧客提高購買頻率，因此，通過關系信任，顧客與服務提供者的接觸增加顧客滿意度。

服務補救措施的適當性對顧客滿意及其再購意向具有較強的影響力(Spreng，Harrell and Mackoy。1995)。當服務失敗發生時，服務企業采用適當的補救措施可以將服務遭遇中出現的危機狀況轉變為有利于企業的狀況，從而轉變顧客對企業的態度，維持原有的消費習慣。更重要的是顧客對服務補救結果感到滿意，會增強再次購買的意向，形成口碑宣傳，甚至對企業未來長期的發展充滿信心。有關研究表明，一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客，得到滿意解決的投訴者往往會增加顧客滿意度，更容易成為企業最忠誠的顧客。然而，顧客與服務提供者的接觸在這一點上對顧客滿意來說是把雙刃劍。一方面顧客與服務提供者的頻繁接觸是導致服務失敗發生的重要原因，它是產生矛盾的根源；另一方面它又是改進提高服務補救有效性的途徑之一。服務失敗會使顧客不滿意，并很有可能不再繼續與企業保持原有的關系。

顧客接觸與顧客滿意度對服務企業管理的啟示

根據上述分析發現，顧客與服務提供者的接觸在整體上有利于顧客滿意度的增加，因此，服務企業提高顧客與服務提供者的接觸程度十分必要，它對培育顧客忠誠有著重要作用。但是，顧客與服務提供者的接觸也有不利于服務企業的一面，對此本文針對服務企業的特點，提出如下建議：

(一)增加服務提供者與顧客的接觸程度

服務產品具有較強的顧客參與性，因此要充分的利用這一特性來創造機會增加顧客與服務提供者的接觸。增加服務提供者的數量是一種增加與顧客接觸的辦法，但是往往成本較高。除非有新添服務項目或出現嚴重生產能力不足的情況下可以采用，否則這不是增加服務接觸的好辦法。服務企業可以通過考慮增加服務流程或者提供服務產品以外的活動來提高顧客與員工接觸的機會。

(二)提高服務提供者的素質

提高服務提供者的素質十分重要，服務提供者的能力水平、工作態度以及服務效率對顧客評價服務產品的質量有很大影響，往往服務失敗都是發生在素質不高的員工身上。在服務行業中，顧客可以忠誠于某個企業、某個網點，甚至某個員工。而忠誠于某個員工的顧客會對該服務提供者給予較高的評價。只有素質較高的員工才能更好的表現出服務企業的獨特性，提高服務企業的競爭力，主動與顧客建立較好的信任關系，以留住更多的顧客。