論企業(yè)經(jīng)營慈善戰(zhàn)略及其在我國的應(yīng)用

　　[摘要]企業(yè)經(jīng)營慈善戰(zhàn)略可以將履行社會責(zé)任與謀取商業(yè)贏利有效地結(jié)合在一起，化解了企業(yè)社會責(zé)任與贏利之間的矛盾，但慈善戰(zhàn)略也存在著經(jīng)營者可能濫用公益活動決策權(quán)損害公司利益等問題。我國企業(yè)尚缺乏對慈善戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握和應(yīng)用，為對企業(yè)慈善戰(zhàn)略去弊存利，企業(yè)要完善從事戰(zhàn)略慈善活動的方式和管理，完善企業(yè)戰(zhàn)略慈善活動的治理與監(jiān)督。
　　[關(guān)鍵詞]企業(yè)；慈善；戰(zhàn)略；優(yōu)劣
　　[中圖分類號]D922.291.91
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2009)52-0013-03
　　
　　企業(yè)經(jīng)營慈善戰(zhàn)略是以企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)公民等學(xué)說為理論背景的一種新型經(jīng)營營銷策略，也是企業(yè)在社會責(zé)任壓力下變被動為主動的一種積極應(yīng)對措施。慈善戰(zhàn)略是企業(yè)捐贈行為逐步步入成熟的表現(xiàn)，有效地避免了企業(yè)在公益活動與商業(yè)贏利的選擇上陷入兩難境地。但企業(yè)經(jīng)營慈善戰(zhàn)略在使企業(yè)慈善活動取得雙贏的同時，也存在著一些容易被人忽視的副作用。我國《公司法》在修訂后規(guī)定了企業(yè)社會責(zé)任，但我國企業(yè)對慈善戰(zhàn)略應(yīng)用還處于摸索階段，如何在實踐中去弊存利，是一個急需討論的話題。
　　
　　1　企業(yè)經(jīng)營慈善戰(zhàn)略的含義及其優(yōu)劣
　　
　　企業(yè)的公益活動如慈善捐贈按照動機的不同，學(xué)者將其分為三種：
　　(1)他利型慈善捐贈，即企業(yè)單純出于慈善目的以促進(jìn)公共利益為唯一行動邏輯的捐贈，如果企業(yè)在捐贈中受益僅僅是捐贈的附帶效果，并非企業(yè)自身追求。
　　(2)自利型慈善捐贈，即以增進(jìn)企業(yè)短期經(jīng)濟效益為目的的捐贈，其對社會公益事業(yè)的貢獻(xiàn)僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略行為的一種外部效果。
　　(3)互利型慈善活動，即企業(yè)為獲得一種長期利益而進(jìn)行慈善捐贈活動，追求企業(yè)贏利與社會公益的長期雙贏，企業(yè)與社會同時受益是企業(yè)行為自身的追求。
　　他利型慈善捐贈是企業(yè)早期的社會責(zé)任行動，是在社會責(zé)任輿論下的被動反應(yīng)，而企業(yè)經(jīng)營慈善戰(zhàn)略是對互利型慈善捐贈的發(fā)展，在這種戰(zhàn)略下企業(yè)積極主動的通過慈善活動促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，將捐贈活動納入企業(yè)營銷策劃、品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃，“慈善戰(zhàn)略將純粹的慈善事業(yè)與企業(yè)直接或間接服務(wù)其商業(yè)目標(biāo)的捐贈計劃結(jié)合起來。慈善戰(zhàn)略對市場營銷的重要性不斷增加，一個特別的例子是與慈善捐贈事業(yè)相關(guān)的市場營銷，它將商業(yè)目標(biāo)和慈善捐贈聯(lián)系在一起”。典型的案例如農(nóng)夫山泉“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的營銷廣告(農(nóng)夫山泉在中央電視臺打出廣告，先后明確表示“2001年1月1日至7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。從2002年到2008年每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動)；再比如中國廚衛(wèi)企業(yè)“華帝1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)”的公益行動，都是通過參與公益活動、履行社會責(zé)任來提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。
　　早期的企業(yè)捐贈行動曾因違背了企業(yè)的最大化贏利目標(biāo)而遭到否定，而慈善戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢在于將履行企業(yè)社會責(zé)任與謀取商業(yè)贏利有效地結(jié)合在一起，以實踐行動化解了社會責(zé)任與贏利的孰輕孰重、何者優(yōu)先的理論紛爭和矛盾。企業(yè)通過從事與營銷相結(jié)合的公益活動，可以在從事公益慈善活動的同時，提升公司形象、增強員工的凝聚力、吸引大眾投資、獲得消費者的認(rèn)同和支持。正如學(xué)者所說，“許多企業(yè)通過營銷實踐逐漸認(rèn)識到，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，要生存和發(fā)展，以社會責(zé)任心從事企業(yè)經(jīng)營活動帶來的長期利益比無社會責(zé)任帶來近期利益更加重要”。要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲源于企業(yè)的力量日益壯大，而企業(yè)發(fā)展帶來的種種社會問題使企業(yè)的贏利行為招致了廣泛批評，企業(yè)慈善戰(zhàn)略行動正是對此責(zé)難的最好回應(yīng)。從外部來說，企業(yè)的公益活動還發(fā)展了社會公益事業(yè)，彌補了國家公益資金的缺口，有利于社會財富的重新分配，緩和了社會矛盾，緩解了貧富差距，從而使企業(yè)獲得政府和社會的支持。
　　企業(yè)慈善戰(zhàn)略是企業(yè)營銷方式的變革，將公益活動提升到了戰(zhàn)略高度，有助于推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是因為慈善戰(zhàn)略的目的在于通過慈善活動增加企業(yè)的贏利，其問題也來源于此：
　　其一，為了加強企業(yè)慈善活動的效果，企業(yè)在決定公益活動計劃時，一般都選擇與自身產(chǎn)品營銷領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)的公益活動，比如美國著名品牌化妝品企業(yè)——雅芳公司，它的主要消費群體是婦女，所以早在1993年起就把自己的名字與婦女問題和家庭問題聯(lián)系在一起，致力提高整個美國——特別是那些無法得到充分救治的貧困婦女的健康知識，他們的紅絲帶活動為這一慈善活動募集、捐獻(xiàn)了2.5億美元。企業(yè)往往選擇與自己產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域從事公益活動，這樣能夠保證實現(xiàn)慈善戰(zhàn)略的目標(biāo)，但卻不能保證慈善資金使用到最需要的地方，不能保證慈善資金的優(yōu)化配置。企業(yè)、公司是一個生產(chǎn)組織和贏利體，并不是專門從事公益事業(yè)的慈善組織，也并沒有高效益分配公益資金使用領(lǐng)域的能力。在有的領(lǐng)域，比如貧困地區(qū)的地域性疾病的治療與預(yù)防，因為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟落后，沒有市場可供開發(fā)，很少有企業(yè)愿意關(guān)注而予以捐贈，然而這正是需要社會力量救助的地方。
　　其二，在現(xiàn)代企業(yè)的兩權(quán)分離下，投資者把企業(yè)的經(jīng)營委托給經(jīng)營者代為管理，經(jīng)營者在使用企業(yè)資金從事公益活動時，因為公益是一個模糊用語和不確定概念，其經(jīng)營權(quán)難以約束，公司董事可能會借公益之名濫用捐贈決策權(quán)損害公司利益。我國《公益事業(yè)捐贈法》第3條規(guī)定，本法所稱公益事業(yè)是指非營利的下列事項：①救助災(zāi)害、救濟貧困、扶助殘疾人等困難的社會群體和個人的活動；②教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；③環(huán)境保護、社會公共設(shè)施建設(shè)；④促進(jìn)社會發(fā)展和進(jìn)步的其他社會公共和福利事業(yè)。這種界定范圍寬泛，其中④還用一個兜底式條款來確定公益，如果從寬解釋，任何經(jīng)濟活動都具有公益性。這容易導(dǎo)致董事的權(quán)力難以受到控制，董事可能會以公益之名為了個人喜好捐贈，甚至為了個人利益向與自己有利害關(guān)系的群體捐贈，損害公司、股東的利益。
　　
　　2　我國企業(yè)慈善戰(zhàn)略存在的問題
　　
　　20世紀(jì)80年代以后，戰(zhàn)略性慈善捐贈已經(jīng)成為歐美國家企業(yè)的主流捐贈模式，成為企業(yè)占領(lǐng)市場、樹立企業(yè)形象的重要營銷手段。國內(nèi)的企業(yè)從事捐贈等公益活動的意識才剛剛覺醒(在最近幾年的非典、汶川地震事件中得到明顯提升)，而且遠(yuǎn)沒有充分認(rèn)識到慈善公益活動對于企業(yè)發(fā)展可能存在的積極意義，更缺乏對慈善戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握。
　　
　　2.1　企業(yè)缺乏慈善捐贈計劃
　　很多企業(yè)是隨機決定慈善活動，或者是為了響應(yīng)政府號召被動捐贈，在慈善捐贈的選擇上有很大的隨意性，缺乏規(guī)范化、制度化的運作機制，大部分企業(yè)均無長期的社會捐贈戰(zhàn)略，企業(yè)捐贈只是一個短期行為，遇到了重大自然災(zāi)害才想起來捐贈一筆，這種捐贈對提升企業(yè)形象并無多大幫助。跨國公司在這方面顯然比國內(nèi)公司要成熟得多，比如麥當(dāng)勞的“圓筒獻(xiàn)愛心”活動、寶潔公司的“全國學(xué)校健康教育計劃”都是持續(xù)性、有計劃實施的商業(yè)化公益行為，“跨國公司打人中國都以關(guān)注中國社會問題入手、為社會盡自己的一份責(zé)任的方式來取得廣大本土消費者對他們的信任，并結(jié)合自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特色，把品牌和營銷活動融入中國文化元素，從而達(dá)到融入中國市場的目的。他們出色的商業(yè)化運作使得公益營銷變成了社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為”。我國一些企業(yè)在實踐中迫于壓力捐贈，慈善戰(zhàn)略沒有得以運用，根本不能發(fā)揮捐贈的優(yōu)勢，可以說是“賠了夫人又折兵”。萬科在汶川地震中的捐贈就是一個例子，2008年5月12日汶川大地震當(dāng)天萬科決定捐款200萬元，因捐贈數(shù)額與萬科作為國內(nèi)地產(chǎn)第一品牌的實力不相適應(yīng)，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑后，5月15日董事長王石發(fā)表博客回應(yīng)“200萬元是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、“萬科普通員工的捐款以10元為限”，結(jié)果遭致網(wǎng)友指責(zé)。面對空前的壓力，6月5日上午，萬科2008年度第一次臨時股東大會通過了向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈1億元用于災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及恢復(fù)重建工作的議案。但為時已晚，萬科品牌遭到前所未有的不可挽回的損害。
　　
　　2.2　企業(yè)慈善捐贈缺乏組織與管理
　　企業(yè)沒有捐贈管理制度，捐贈什么以及如何捐贈，沒有上下貫通的專門管理制度，經(jīng)營者都是隨意決定，缺乏專門的管理部門。很多企業(yè)捐完錢后不知道資金的使用去向與情況，如果僅僅是捐贈，沒有與捐贈相結(jié)合的企劃，還不能算是戰(zhàn)略性慈善捐贈。
　　
　　2.3　由于管理與治理理念的缺位，導(dǎo)致企業(yè)的慈善捐贈活動變異
　　在一些股權(quán)高度分散的企業(yè)(公司)，股東大會是企業(yè)的權(quán)力機構(gòu)，但由于股東大會決策成本的高昂和低效率，企業(yè)的經(jīng)營管理控制在少數(shù)高管手中。慈善活動的決策權(quán)一般由董事會、經(jīng)理行使，在成熟完善的捐贈制度空缺的情況下，兩權(quán)分離所導(dǎo)致的道德風(fēng)險弊端在企業(yè)捐贈中很容易顯露出來，一些企業(yè)的決策者為了撈取自己的名譽(比如現(xiàn)在許多媒體的慈善企業(yè)排行榜都成了慈善企業(yè)家的排行榜)，不顧企業(yè)的實力過高地捐贈財物。一些董事、經(jīng)理在捐贈中沒有盡到忠實與勤勉義務(wù)，借公益活動在慈善捐贈中中飽私囊，對與自己有利害關(guān)系的人捐贈，或者濫用決策權(quán)，沒有使捐贈為企業(yè)帶來應(yīng)有的效益，導(dǎo)致慈善戰(zhàn)略空有虛名。
　　
　　3　我國企業(yè)慈善戰(zhàn)略的完善對策
　　
　　為了消除企業(yè)慈善戰(zhàn)略運用中的各種問題，提高企業(yè)慈善戰(zhàn)略運用的效果，促進(jìn)企業(yè)贏利與社會公益的良性互動和相互促進(jìn)，我國企業(yè)應(yīng)盡快完善自己的戰(zhàn)略性慈善行動。
　　
　　3.1　完善企業(yè)實施慈善戰(zhàn)略的方式
　　在企業(yè)有運用慈善戰(zhàn)略的經(jīng)驗和一整套管理方案、計劃時，企業(yè)可以單獨開展慈善戰(zhàn)略活動；在企業(yè)尚沒經(jīng)驗或?qū)ο嚓P(guān)領(lǐng)域不熟悉難以進(jìn)入，以及捐贈項目較大企業(yè)自身很難完成時，企業(yè)可以與公益組織相互聯(lián)合實施慈善戰(zhàn)略。公益組織有從事公益慈善活動的組織經(jīng)驗與知識，有獲得相關(guān)領(lǐng)域認(rèn)同的天然優(yōu)勢，與公益組織相聯(lián)合可以彌補企業(yè)從事慈善活動經(jīng)驗方面的不足，這不僅可以消除企業(yè)從事公益活動以贏利、收益為目的的急功近利行為，而且通過公益組織的參與高效地運用慈善資金，企業(yè)可以擴大慈善活動的影響，獲得更多的社會聲譽。當(dāng)然企業(yè)與公益組織合作開展慈善活動，不是將慈善活動交給公益組織來辦，企業(yè)要將自己的營銷策略加入慈善活動中來，將兩者有機結(jié)合。比如，“全國學(xué)校健康教育計劃”是廣州寶潔有限公司與國家教育部體衛(wèi)藝司共同在全國開展的以預(yù)防教育為主、促進(jìn)青少年以及幼兒健康成長的一項健康教育活動，寶潔公司借此將自己的理念、文化傳遞給下一代，甚至將營銷活動做進(jìn)了校園。但目前我國的慈善公益組織屈指可數(shù)，美國目前有120萬家免稅慈善基金組織，中國僅有一百多家慈善組織。
　　近幾年非公益組織得到了發(fā)展但仍屬有限，一些公益組織自身管理還存在問題，缺乏公信力，這限制了我國企業(yè)慈善活動的合作選擇對象，因此要在完善企業(yè)慈善理念的同時培育和發(fā)展公益組織，促使公益組織得到規(guī)范化、法制化。
　　
　　3.2　完善企業(yè)慈善戰(zhàn)略活動的管理
　　企業(yè)要把慈善活動看做一個長期的戰(zhàn)略營銷行為。慈善戰(zhàn)略不是一次偶然的行動，它是企業(yè)一種長期的戰(zhàn)略投資行為，持續(xù)的投入與運作才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，得到社會大眾的認(rèn)同，同時也能給企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢和長期利益。企業(yè)要有慈善投資意識，要成立專門隸屬于董事會的機構(gòu)開展慈善戰(zhàn)略的制定、實施和評估。
　　“在美國等慈善事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，大型企業(yè)一般都有自己專門的基金會來負(fù)責(zé)企業(yè)的慈善捐贈運作事宜。這些企業(yè)基金會在協(xié)助企業(yè)從事慈善捐贈、服務(wù)社區(qū)、協(xié)調(diào)企業(yè)與社會關(guān)系方面產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)。”這些專門機構(gòu)的職責(zé)是：
　　(1)正確確定企業(yè)的慈善戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)進(jìn)行的慈善戰(zhàn)略活動應(yīng)有一定的針對性，不能處處留名，無論企業(yè)的規(guī)模有多大都無法支撐四面開花的公益活動。限定在特定領(lǐng)域進(jìn)行慈善活動，才能有效發(fā)揮有限資源的價值。企業(yè)應(yīng)選擇與企業(yè)自身經(jīng)營領(lǐng)域有密切關(guān)聯(lián)的核心項目，慈善主題要符合企業(yè)的價值觀和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并充分考慮到自身可以利用的資源條件。
　　(2)詳細(xì)制訂慈善戰(zhàn)略計劃。企業(yè)在實施慈善戰(zhàn)略之前，要事先制訂慈善計劃，做好企業(yè)慈善捐贈的預(yù)算，包括確定捐贈目標(biāo)、捐贈項目數(shù)、預(yù)計的經(jīng)濟效益、社會效益。再次，要做好慈善戰(zhàn)略的實施與后續(xù)評估。要組建項目實施團隊，指定專人負(fù)責(zé)的項目組實施慈善戰(zhàn)略行為的組織與管理。要選擇有奉獻(xiàn)精神的成員具體實施慈善活動，分配工作責(zé)任，確定工作先后順序，長期的捐贈行為要按照進(jìn)度安排分階段完成。慈善項目結(jié)束后，要做好評估工作，事后的評估可以幫助管理層了解企業(yè)捐贈的有效性、與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的相符性、捐贈管理的效率等信息，從而為今后的慈善戰(zhàn)略提供參考，有助于提高企業(yè)慈善戰(zhàn)略項目的管理水平。
　　
　　3.3　完善企業(yè)慈善戰(zhàn)略活動的治理與監(jiān)督
　　企業(yè)可以利用自己的自治權(quán)完善慈善活動的治理規(guī)則。企業(yè)可以在章程中確定慈善戰(zhàn)略理念，限定董事會可支配的慈善捐贈資金數(shù)額。董事會在決策慈善活動時必須符合以下條件：參與決策的董事會成員和捐贈對象沒有利害關(guān)系；慈善資金數(shù)額合理；慈善活動依據(jù)一般的商業(yè)判斷規(guī)則能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。如果董事會決策內(nèi)容違背公司章程，股東可以根據(jù)《公司法》第22條規(guī)定，即“董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者公司章程，或者決議內(nèi)容違反公司章程的，股東可以自決議作出之日起六十日內(nèi)，請求人民法院撤銷”，提起訴訟請求人民法院撤銷董事會不妥當(dāng)?shù)臎Q議。如果董事會成員濫用權(quán)力，對利害關(guān)系人進(jìn)行捐贈或捐贈與公司贏利無關(guān)的項目等，違背忠實義務(wù)和勤勉義務(wù)損害公司利益的，要對公司承擔(dān)賠償責(zé)任，公司怠于追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任時，股東可以自己的名義直接向人民法院提起訴訟，即提起派生訴訟。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]默納·沃福森.公司社會責(zé)任的道德標(biāo)準(zhǔn)與慈善事業(yè)[A].馬伊里，楊團.公司與社會公益[C].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003：215.
　　[2]李雙龍.淺議企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)管理的影響[J].江蘇商論，2009(3)：125.
　　[3]羅軍.企業(yè)慈善活動的戰(zhàn)略化升級[J].中關(guān)村，2008(9)：53.
　　[4]黃中俊.企業(yè)的社會責(zé)任與公益營銷策略[J].科技經(jīng)濟市場，2009(3)：82.
　　[5]少月.中美捐贈制度對比[J].新財經(jīng)，2006(11)：41.
　　[6]劉軍偉，鄭小明.我國企業(yè)慈善捐贈的理論淵源與現(xiàn)狀研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009(7)：9