開封旅游紀念品營銷戰略初探

　　[摘要]隨著開封旅游業的快速發展，游客對開封旅游紀念品的需求迅速增加。開封旅游紀念品的營銷要從生產環節入手，行業準入機制、專業市場、行業協會，同時開展多元化營銷模式、提升開封知名度，在此基礎上還要加強市場管理、推行規范化經營。
　　[關鍵詞]開封；旅游紀念品；營銷
　　[中圖分類號]F590
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2009)52-0031-03
　　
　　開封旅游業在近幾年得到了迅猛發展，從2006年11月19日鄭開大道開通以來，2007年旅游接待總量2250萬人次，旅游綜合收入71億元；2008年接待游客總量2525萬人次，旅游綜合收人83億元；2009年上半年，旅游接待總量突破1500萬人次，旅游綜合收入50億元。但另一方面應該看到，正是由于鄭開大道的開通，游客接待總量雖然增加了，但游客停留時間短，過夜少，購物少，旅游收入主要來自門票和餐飲，開封旅游發展還是明顯低于全省旅游的發展速度。一份專門的調查顯示：在發達國家，旅游紀念品銷售收入占旅游收入的比例可達40％；以旅游著稱的新加坡、魚尾獅等旅游紀念品的銷售收入占旅游收入的比例更高，達50％以上。我國旅游紀念品消費占旅游總收入的平均水平是22％左右，在開封的旅游收入構成中，旅游商品銷售收入僅占游客總消費的15％左右，明顯低于全國平均水平。旅游產業的產業鏈太短，對地方經濟的拉動作用不強，旅游紀念品開發和營銷滯后，這些問題都嚴重制約了開封旅游業的發展。近年來，開封市雖然開發了一些具有地方特色的旅游紀念品，比如《清明上河圖》、朱仙鎮木版年畫等，但總體而言有特色的精品數量太少，更多的是與全國各地雷同的大路貨。更為關鍵的問題是，旅游紀念品生產銷售缺乏統一規范管理，大都是以手工業作坊為主的家庭式生產，經營狀況混亂，商品良莠不齊，常常使游客望而生畏，大大損害了開封旅游紀念品的市場形象。
　　因此，如何科學合理有效做好開封旅游紀念品的營銷，已成為我們亟待解決的問題。
　　
　　1　旅游紀念品的生產
　　
　　1.1　建立行業準入機制，規范市場秩序
　　目前開封旅游紀念品市場經營混亂，行業準入門檻低，并且大多數是自主經營的小作坊，價格隨機，經營行為難以控制，加之缺乏行之有效的管理，導致開封旅游紀念品市場松動、盲目、各自為政的現象嚴重，大量的小作坊式生產使得質量低劣的商品流入市場，嚴重干擾了市場正常的經營秩序，不但不能體現開封宋都文化的形象，甚至給開封“抹黑”。
　　為了規范經營者行為，必須建立統一的產品生產和加工標準，提高行業準入門檻。旅游紀念品的生產應由旅游局會同工商局、質量技術監督局三局聯合頒發質量標準許可證制度，對于不具備生產資格、生產條件的經營者堅決予以取締。從長期來看，應建立對旅游紀念品生產企業的抽樣檢查制度，年度檢驗合格的企業才準予繼續生產。
　　
　　1.2　組建旅游紀念品專業生產園與旅游紀念品專業市場
　　按照誰投資誰收益的原則組建旅游紀念品專業生產園，并采取諸如政府減免稅費、金融機構提供低息貸款等多種優惠政策，把小企業和家庭手工式作坊吸引到園區來。旅游紀念品專業生產園可以設立在開發區。并且按照所生產的商品進行分類，大體來講可以分為：
　　(1)食品區，包括如馬豫興燒雞、龐記桶子雞、沙家醬牛肉、興盛德麻辣花生、白記花生糕等著名風味小吃，還可以考慮建立第一樓、黃記速凍小籠包子生產區。
　　(2)中檔旅游工藝品區，包括如楊家將微型兵器、包公審案蠟像模型、宋代宮廷上朝模型、大相國寺“千手觀音”模型、《清明上河圖》的小型產品、手工制陀螺、朱仙鎮木版年畫等獨具特色的旅游紀念品。這些中檔產品可以設計為成套包裝，每一套可以包含一個歷史故事，也可以設計為獨立包裝或者組合包裝。據調查，景區中50元以下的中低價位旅游紀念品銷路最好，因此，我們推出以大多數一般游客為目標消費群體的中檔旅游工藝品，滿足游客需要。
　　(3)高檔旅游紀念品區，包括《清明上河圖》長卷、汴繡、北宋官窯瓷器仿制品等。
　　《清明上河圖》是目前開封比較有名氣的旅游紀念品，產品相對成熟，具有創名牌的基礎條件，和汴繡、北宋官窯瓷器仿制品同屬高檔旅游紀念品。著名的洛陽唐三彩的興衰就是我們應該汲取的教訓。洛陽“唐三彩”曾是洛陽旅游的王牌之一，20世紀80年代以前，洛陽唐三彩蜚聲中外，洛陽市工藝美術陶瓷工業總公司的九都牌唐三彩作為國禮，曾先后贈與50多個國家的元首和政府首腦，被譽為“東方藝海明珠”。但是，20世紀80年代末以后，隨著個體、私營企業、作坊的興起，唐三彩泛濫成“災”，質量參差不齊。1993年，新華社記者看到310國道兩旁遍地的唐三彩產品，大為震驚，以《國寶在馬路邊哭泣，金獎被灰塵淹沒》為題寫了篇內參，呼吁拯救國寶。韓國領導人來洛陽訪問時，無意中看到了沿途隨處可見的廉價唐三彩，使中方在贈送唐三彩禮品時十分尷尬。因此，我們在經營這類高檔旅游紀念品的時候，一定要注意包裝精美、提升產品檔次以及專利保護問題。
　　作為配套設施，在旅游紀念品工業園和景區內設立旅游紀念品專業市場，形成小規模的產業集群。旅游紀念品專業市場可以根據產品種類分為三種經營模式：
　　適合現場制作或現場包裝的食品，如花生糕、燒雞、桶子雞、醬牛肉等，這一部分的食品經營應注重“老字號、正宗”的經營理念，現場制作或現場包裝應注意食品衛生和制作工藝等問題，帶有一些展示表演性質。比如目前在鼓樓夜市有穿著宋代服飾的經營者現場制作花生糕的項目，形式就很可取，但是在路邊經營的攤點衛生狀況難以保證，店堂開放式現場制作可以解決衛生問題又可以吸引游客的購買欲望。
　　超市經營模式，按照商品種類分區經營，適合已經完善包裝的食品以及大多數中檔旅游紀念品。游客一般注重旅游期間的時間安排效率，希望在最短時間內游覽最多景點，因此留給購物的時間相對就很有限，很多游客有購物需求但沒有充足的時間去逐家店考察比較購物，也沒有足夠時間專程去某一購物地點購買某種旅游紀念品。目前開封市的中檔旅游紀念品經營很分散(比如手工制陀螺。只是在濱河路城墻外的休閑廣場一些攤位經營，游客很少能看到，更不用說購買了)，特色食品主要集中在東大寺附近，汴繡相對集中在大紙坊街和汴繡廠附近，而這些區域交通不方便，附近也沒有停車場，很多游客不得不放棄購買計劃，這種情況很不利于開封旅游紀念品的促銷。而超市這種經營模式可以方便游客集中采購，大大提高游客的購物效率，從而增加開封旅游紀念品的銷量。而且，超市這種開放式、不議價的經營模式無形中會提升游客對旅游紀念品價值和質量的信心，增強商品的可信度。
　　前店后坊的經營模式，適合《清明上河圖》、汴繡、北宋官窯瓷器仿制品等高檔旅游紀念品。這一部分的經營應注重營造優雅的、古色古香的、文化氛圍濃厚的經營環境，可考慮店堂設立古代仕女裝扮的現場刺繡表演，增加文化氣息。
　　
　　1.3　推動建立旅游紀念品行業協會
　　工業示范園和專業市場建立起來以后，政府對經營者的干預將逐步減少，這就需要一個中介組織來對分散的經營者進行統一的管理與規范，以避免無政府狀態下的惡性競爭和無序經營。具體做法可由政府牽頭，主要企業出面組建，吸引大部分經營者參加。行業協會可以信息共享，可以代表大部分經營者利益與政府協商市場的經營管理問題，還可以共同出資舉辦旅游紀念品設計大賽，共享大賽成果。行業協會可以設立會長、秘書長等職務，由所有經營戶共同推舉產生，并制定行業協會的相關章程，負責監督各個經營戶“誠信經營、遵紀守法”。行業協會還可以代表大多數經營者與旅行社合作，制定相關的旅游購物方面的合作協議。
　　
　　2　開展多元化營銷模式，提升開封知名度
　　
　　2.1　充分利用多種廣告媒介
　　報紙、電視等傳統媒體自不待言，這里特別強調的是要利用好三種媒介：路牌、地圖、列車時刻表。它們作為出行者必然接觸到的三件物品，在廣告的到達率上有著得天獨厚的優勢。可惜目前開封對這三種媒介都沒有加以利用。
　　
　　2.2　開展形式多樣的營銷展示
　　前面提到過的旅游紀念品設計大賽就是一個良好的營銷展示的機會，還要及時把握各種大型會議、比賽、節日等商機，適時推出一些既富有旅游紀念意義又極具地方特色的旅游紀念品。此外，開封距離鄭州這個現代化的大型商業中心最近，可以考慮在鄭州一些大型商場設立展示專柜，起到宣傳推廣產品的作用。
　　
　　2.3　發展電子商務，開拓新的營銷模式
　　現代社會，網絡營銷已經滲透到我們生活的方方面面，電子商務這種營銷模式也為越來越多的人們所接受。可是，截至目前為止，開封旅游紀念品的信息在網上幾乎搜索不到，更不用說在網上開設專業商店推廣開封的旅游紀念品。這不能不說是開封旅游紀念品市場的一項重大缺失。可以考慮在開封市旅游局的官方網站——開封旅游網上開辟專欄，重點介紹開封的旅游紀念品，還可以考慮開設網店，經營開封旅游紀念品。
　　
　　2.4　完善配套服務，提升開封的知名度
　　旅游紀念品很少銷售配套服務，各景區旅游紀念品的附加配套服務做得也很不夠。在泰國，游客購買的大宗商品由商店負責打包、報關、托運等手續，游客無須對“怎樣帶回去”這類問題費心思，而迄今為止，我國旅游商品銷售行業還做不到這一點。可是，現實情況是，一些旅游紀念品因為不方便攜帶而使相當多的游客放棄了購買愿望。比如開封的《清明上河圖》長卷體積過長不方便攜帶，北宋官窯瓷器仿制品易碎不方便攜帶，特產食品因其體積重量較大也不方便攜帶。我們可以考慮開展代客郵寄發貨等方式，充分利用現代發達的物流業，增加旅游紀念品的銷量。具體做法是：讓游客現場購買，經營者通過物流配送發貨，付款方式可以參照電子商務，利用網上銀行完成。
　　其次，旅游紀念品的附加價值發掘不夠，這是許多旅游紀念品賣不出去的主要原因。比如明信片，游客在景區寄一張明信片回家，既可以讓親友分享自己的喜悅與經歷，還可以為景區打廣告。無論社會如何進步，這種負載著景區特有文化信息的明信片都是電話、電子郵件所不能代替的，因其具有紀念品和收藏品的特殊意義。目前雖然開封發行了《開封府》、《開封菊花》等明信片和《清明上河圖》特種郵票，但是開封各個景區都沒有郵局或郵政代辦所，景區內的明信片品種少，而且服務不配套。很多時候，游客購買是一種沖動，是一個轉瞬即逝的念頭，走出景區的游客是不會購買景區的明信片去郵寄的，而購買后無法馬上寄出，不能蓋上景區郵戳，沒有景區文化附加值的明信片，游客也不會有購買的沖動。很多游客可能會看看明信片說“買了有什么用啊”，然后放棄。如果我們在景區直接代辦郵寄業務，游客購買之后馬上可以寄出，定會大大提高明信片的銷量，這種無形的廣告會不斷提升開封的知名度。
　　
　　3　加強市場管理，推行規范化經營
　　
　　旅游紀念品市場管理混亂的現象全國各地都普遍存在，可是為什么一直得不到解決呢?究其原因，多頭管理才是問題的癥結。從旅游紀念品的設計、開發、生產到銷售，其管理有文化、工商、物價、旅游、衛生、質量技術監督等多個部門，這種多頭管理的局面有時受部門利益的驅使以及各種錯綜復雜因素的影響，使得管理部門有時執法不力，管理不嚴。在這里，旅游紀念品生產經營分散也是一個重要因素，工商、旅游等管理部門不可能時時刻刻全方位、大面積查處違規經營現象，所以只能采取“專項整治”的方式突擊檢查、管理，管理的力度可以說是“緊一天松一月”，這就給了投機分子可乘之機。前文提到的建立旅游紀念品專業生產園和旅游紀念品專業市場就有助于解決這一問題。在旅游紀念品專業生產園和旅游紀念品專業市場，不僅可以采取政府減免稅費、金融機構提供低息貸款等優惠條件吸引經營者進入園區，更為重要的是，文化、工商、物價、旅游、衛生、質量技術監督等部門可以在園區內設立綜合行政服務大廳，集中辦理所需各種行政手續。這樣做可以說是“雙贏”——一方面，對于經營者來說，大大簡化了辦理各種行政手續的過程，提高了辦事效率，節約了辦公成本；另一方面，對于文化、工商、物價、旅游、衛生、質量技術監督等管理部門，大大節約了執法成本，從而有效加強市場管理，推行規范化經營。
　　我們還可以在旅游紀念品專業生產園和專業市場對游客購買進行指導。如利用公開宣傳欄，公布市場內所銷售商品的價格信息、提供商品鑒別的知識，以降低信息不對稱的程度，增強游客的購買欲望。游客看到市場管理如此規范，在市場還可以看到工商等管理部門人員，自然會大大增強對市場的信賴程度，從而提高對開封旅游紀念品價值和質量的信心，促進開封旅游紀念品的銷售推廣。
　　
　　參考文獻：
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