購物車心理學

食品公司通常通過直觀感受來推出新產品，而并沒有仔細分析消費者的消費習慣

不久前，康尼格拉食品公司匯集了20個營銷調查小組，研究為何旗下的奧維爾·雷登巴赫牌爆米花已經過時。小組成員花了9個月的時間來研究該產品的消費者，觀察他們的家庭，并記錄他們每周對各種零食的感覺。“就在那時候，我們發(fā)現了問題的答案。”康尼格拉副總裁斯坦·雅克特表示。看起來，爆米花的精髓在于它是一種互動的“推動者”。一年之后，康尼格拉公司開始在全美國范圍推廣四個電視廣告，這幾個廣告都有一個相同的主題：“分享美好時光——奧維爾·雷登巴赫的力量”。與此同時，在線廣告和“Twitter”廣告也在用相同的主題廣告跟進。

康尼格拉公司首席執(zhí)行官加里·羅德金正在把更多的注意力集中在“非凡的觀察力將會使消費者的行為改變”上來。如果他能夠做到這一點，那么他可以大大提升企業(yè)的利潤(2008財年，康尼格拉公司的營收為1270億美元，而利潤僅為9.78億美元)。羅德金每年花費3.99億美元用于廣告、營銷和店內促銷，所有這些都是說服商場來推銷自己旗下的45個品牌，包括Chef Boyardee、 Healthy Choice，Hebrew National以及Swiss Miss等。

早在18個月前，康尼格拉公司就開始在美國三大連鎖超市S afeway、Kroger和沃爾瑪開展了這項研究，研究如何以及為什么人們買他們的食品。他們發(fā)現購買爆米花的消費者也往往會拿起可樂。

羅德金在去年10月推出了Healthy Choice牌健康攪拌機，這是其冷凍食品線的延伸。在Kroger超市里這款攪拌機擺放在湯類產品的旁邊，這是因為Kroger超市的湯品購買者往往有較深的健康理念。康尼格拉公司整合營銷的高級副總裁邁克爾·麥克馬洪表示，“超市正在尋找像我們這樣的企業(yè)來了解他們的顧客，我們?yōu)榇俗隽舜罅糠敝氐墓ぷ鳌！?/p>

有時候康尼格拉也結合零售商定性研究的數據，其中的一個結果是：一家大型零售商的調查表明，在母親工作壓力非常大的家庭中，媽媽們由于時間緊張，做一頓飯的時間只有5分鐘，或者給孩子們吃速食品。因此康尼格拉公司發(fā)展了快速、健康的食品品牌，這樣的品牌有Pare、Hunt‘s和Egg Beaters，取得了良好的市場反響。

去年秋天，康尼格拉公司對于宴會冷凍食品進行了大規(guī)模的電視、平面廣告宣傳，并且通過教會和家長會的活動，使得該產品獲得了良好的口碑——之前這部分產品在十年內并沒有取得快速成長。在6月，康尼格拉推出公司的新口號——“你愛的食品”。之所以有這樣的想法，是為了讓投資者對這些熟悉的品牌放心。

雖然擁有種類廣泛的食品，但是仍然會面臨著一些混亂。因此康尼格拉做出的選擇是聚焦于高收入并且有預算意識的購物者，他們會進行品牌的比較。康尼格拉允許一些品牌落后于競爭對手，但是一些重要的品牌則一定要領先，比如Chef Boyardee和Healthy Choice。“康尼格拉已經找到了在行業(yè)中領先的方法，那就是領導好自己的優(yōu)勢品牌。”卡特零售機構首席執(zhí)行官肯尼斯：哈里斯表示。

目前康尼格拉面臨的兩大食品趨勢是商場自有品牌和有機品牌，它們都威脅著像Chef Boyardee和NHealthy Choice這樣的品牌。羅德金表示，他們已經優(yōu)化了產品以便于同商場自有品牌競爭。另一方面，他聲稱，對于消費者來說，“有機”只是一個文字游戲而已。“我們的見解告訴我們，‘純天然’幾乎是不可能實現的。”也許羅德金需要一個營銷調查小組來證明他的結論。