品牌升級之路等

品牌升級之路

連線人物：茅忠群，方太集團總裁。2002年畢業于中歐國際工商管理學院，獲工商管理碩士學位。1996年1月創建寧波方太廚具有限公司，任總裁至今，推動方太成長為“中國廚房第一品牌”。

Q：很多中國品牌都是從低端或者OEM做起，但當發展到一定階段時都不可避免地要面臨品牌升級的艱難轉型。請問，如何完成品牌從低端到高端的升級之路?

A：在這一點上，方太有著切身的體會。要想建立真正意義上的高端品牌，首先就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應”的關系，走專業化道路，在目標消費者心中樹立非常清晰的形象。

當年我接手父親的管理后，面臨的第一個問題就是如何進行品牌升級。為了完成品牌升級，當時便在飛翔集團以及其主打的打火槍領域之外，創立了定位高端的方太品牌，從抽油煙機業務切入。由于市場的熱烈反應，導致無數企業蜂擁而入，大打價格戰，此時對于品牌升級的企業便有了巨大的挑戰。

所以，要想品牌升級一定不能為了暫時的利益而盲從于價格戰。價格戰猶如慢性毒藥，開始感覺不明顯，甚至還會感到絲絲利益的“甜頭”，但很快就會發現它對于高端品牌的無形殺傷力。你什么時候見過國際著名的高端或者奢侈品牌參與過價格戰?當然，方太當時為了堅持住既定的戰略，曾經歷了連續五個月銷量沒有任何起色的艱難時期。

此外，在專業化的道路上，高端品牌對此的要求更高，因為在消費者的理解中，往往只有專業才意味著精益求精，才意味著精雕細琢，才意味著品質與品牌的高端。所以，完成品牌升級，就必須精簡自己的產品結構，專業化產品線。比如方太在打贏“價格戰”后的2006年，就再次進行了調整，砍掉已有的電磁爐和飲水機業務，包括放棄了政府送上門來的房地產業務，專注于“嵌入式廚電專家”的定位。

要想成功地創建一個高端品牌，還必須在專賣店設計、營業員素質、產品服務以及營銷推廣等與消費者發生密切聯系的關鍵接觸點上讓消費者產生有物有所值甚至物超所值的感受。

轉型的關鍵

連線人物：馮思翰(Paul Van lseghem)，萊姆(LEM)集團董事長兼CEO。萊姆集團于1972年成立于瑞士日內瓦，是全球電量傳感器的知名制造者，也是電量傳感器領域的領導者。

Q：如何成功領導一個企業完成從非相關多元化到相關多元的轉型?

A：轉型包括關鍵的三步：制定正確的戰略，有效的執行，最后便是看你的運氣。很多公司在需要發展的時期，不擇手段去做很多很多的事情，進行多元化發展，有一些公司是成功的，但這樣做有更大的機率會是不成功的。從萊姆公司來說，雖然我們成立的很早，但最初的戰略并沒有像現在這樣聚焦和專注。以前，我們公司也有很多業務，但諸多業務并不相關，更糟糕的是，原有的公司管理層對這些業務并不擅長，甚至有的業務還與公司原有客戶發生了沖突，這直接導致我們在一段時間里陷入了困境。后來，我們意識到公司的戰略應該專注。在2004年，我們剝離了萊姆儀器儀表業務，并于2005年結束了房地產領域的投資，將戰略專注于電流傳感器業務方面。我們在這個領域也進行了非常挑剔而具有互補性的收購。由于我們專注于這個單一的領域，我們可以集中資源來滿足客戶，而且也得到了客戶的理解，很多客戶與我們結成了合作關系。

在公司轉型的過程中，執行很重要，這一點聽起來很簡單，但是要付出很大的努力才能做到的。我們非常努力地工作，在世界各地逐漸拓展業務。在這個過程中。好的團隊會幫助你成功。所以我們一方面在全球尋找優秀的人才，另一方面在全球各地的公司，換掉了包括我這個位置在內的管理層。我還記得2004年我跟現任的中國區高管們，在北京頤和園商量中國區高管改組計劃的情景，當時我們還制定了公司第一個五年計劃。經過管理層的優化后，我們開始在堅實的基礎上開展業務，并且很快成為了傳感器這個細分市場上的霸主。