一體電腦：剩飯熱炒的背后

任何力圖單方面滿足自己逐利需求的廠商和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最終都將難以逃脫市場自發(fā)體制的懲罰，并可能徹底把這一新興行業(yè)引向未知的深淵

漫步北京街頭，秋風(fēng)蕭瑟，落葉繽紛，蕭條的秋天景象悄悄來到我們身邊。同樣處于蕭條中的還有中國IT產(chǎn)業(yè)的龍頭、最大的PC產(chǎn)品集散地中關(guān)村。在作為IT產(chǎn)業(yè)的晴雨表的中關(guān)村大賣場。往日里熙熙攘攘的人流已經(jīng)大大減少，連之前PC廠商萬分依賴的“署促”也都不得不草草收場。也許正應(yīng)了那句老話，“窮則變，變則通，通則久”，從2008年底開始，在不知不覺間，PC市場的格局出現(xiàn)了新的變化，往日里并不顯眼的一體電腦再次紛紛被經(jīng)銷商擺上了柜臺，成為了電子城和3C零售連鎖店里一道亮麗的風(fēng)景。據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》粗略統(tǒng)計，僅僅在短短幾個月內(nèi)，除了老牌的蘋果外，聯(lián)想、方正、惠普、戴爾、華碩等主流PC廠商都投入了這一新的戰(zhàn)爭，而眾多的相關(guān)領(lǐng)域的廠商和山寨廠商也都根據(jù)自己的特長從不同角度切入了這一領(lǐng)域，使這場鏖戰(zhàn)更平添了不少懸念。頗具戲劇化的是，很多廠商都曾對這塊市場野心勃勃，并投入了大量的時間、精力和金錢，不過很遺憾，即使經(jīng)歷了20多年，一體電腦直到目前甚至無法與只有短短三四年光景的上網(wǎng)本相提并論。一直不溫不火，這次梅開二度的一體電腦產(chǎn)業(yè)能否使飽受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的PC巨頭們咸魚翻身呢?

救急才是它的使命

一體電腦的概念源于1984年蘋果推出的iMac電腦設(shè)計理念，它既不同于筆記本，也不完全等同于臺式機(jī)。簡單而言，它將原來笨重的主機(jī)簡化，放在屏幕面板后方，使主機(jī)和屏幕直接融為了一體。一體電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商惠普公司向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，一體電腦有著它無可比擬的獨特優(yōu)勢：它比筆記本性能更強(qiáng)大，屏幕更酣暢淋漓，同時它又比傳統(tǒng)臺式機(jī)更便捷更省空間，同時還可以一機(jī)多用，因此它有著自己的生存空間。由于作為一種創(chuàng)新設(shè)計，盡管蘋果對iMac電腦一直更新?lián)Q代至今，但它并沒有像iPod那樣擁有眾多擁躉，也無法與iPod一樣獲得如此好的銷售業(yè)績，它更沒有形成一種蘋果文化，只是局限在設(shè)計、排版等小眾領(lǐng)域，這主要是因為iMac電腦一直缺乏一個準(zhǔn)確的概念標(biāo)準(zhǔn)。甚至直到目前，行業(yè)內(nèi)的各種理念仍在進(jìn)行著激烈的交鋒。其中一些廠商認(rèn)為一體電腦是介于筆記本和臺式機(jī)之間的一種新的產(chǎn)品品類，而反對方則傾向于它是臺式機(jī)的升級版和簡化版；一些一體電腦廠商采用了臺式機(jī)的架構(gòu)，而另外一些廠商則更鐘愛筆記本的移動架構(gòu)，甚至有些廠商直接出兩種架構(gòu)，產(chǎn)品間彼此競爭等等。這種廠商自身認(rèn)識上的不統(tǒng)一，也讓消費者對于這個市場無所適從。

在2008年之前，無論是品牌、產(chǎn)品、價格，一體電腦市場都顯得十分單一，加上消費者對一體電腦的產(chǎn)品概念理解不夠，廠商也不敢輕易冒險大規(guī)模推廣一體電腦，更為重要的是，在2007年之前，PC廠商都在忙于筆記本和臺式機(jī)的競爭，這兩大品類都有著極高的收益，自然也沒有時間去推動一體電腦的發(fā)展。蘋果、惠普、SONY等廠商在當(dāng)時也都推出了一體電腦，盡管性能出眾、設(shè)計優(yōu)秀、功能全面，但昂貴的售價讓很多用戶望而怯步，居高不下的價格也讓這一市場面臨著發(fā)展的瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)實驗室董事長方興東告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，推動PC發(fā)展的核心動力就是互聯(lián)網(wǎng)，PC市場的核心需求就是上網(wǎng)需求。至少到目前為止，這個核心需求沒有改變。現(xiàn)在熱銷的上網(wǎng)本其實滿足的是互聯(lián)網(wǎng)移動辦公的一個更細(xì)分的需求。站在這個角度來說，一體電腦的出現(xiàn)顯然與上網(wǎng)本有著明顯的不同，它并不是互聯(lián)網(wǎng)化推動的結(jié)果。因此，它的發(fā)展具有特殊性，也注定了它不能走傳統(tǒng)PC產(chǎn)品的發(fā)展之路。

人們對于一體電腦的需求一直就有，但高高在上的PC廠商近一年來才對這一領(lǐng)域高調(diào)投入顯然有其深層次的原因。方興東認(rèn)為，這一切應(yīng)該歸因于臺式機(jī)市場的衰落和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。筆記本市場和臺式機(jī)市場是兩個平行的市場，隨著筆記本市場的興起和價格的回落，臺式機(jī)市場逐漸衰微，不得不面臨新的轉(zhuǎn)型。而筆記本市場隨著市場的成熟，利潤率也在迅速下降，上網(wǎng)本的興起，更把筆記本的利潤帶入了一個更低的低谷。PC廠商都面臨著尋找能帶來更高利潤率的新的產(chǎn)品品類的迫切壓力。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的消費疲軟，全球的大中小型企業(yè)都紛紛壓縮了IT預(yù)算，這也讓PC巨頭們遭遇了嚴(yán)重的財務(wù)危機(jī)，惠普、戴爾、宏基等增長速度也都明顯放慢，華碩、聯(lián)想甚至都出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。在便捷性、娛樂性的追求下，一體電腦自然成了PC廠商新的“吸金”目標(biāo)。據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》記者粗略統(tǒng)計，在配置基本類似的情況下，僅僅一臺一體電腦的價格就比一臺上網(wǎng)本高出了500元～1000元，由此可見一體電腦的利潤對于PC廠商有多大的誘惑力。暫且把消費者的需求放到一邊，可以毫不夸張地說，一體電腦確確實實是極大的滿足了PC廠商異常急迫的增加營收的需求。當(dāng)特色成為雞肋

不過，現(xiàn)在的一體電腦市場依然和二十年來的情況一樣。前景光明，現(xiàn)實并不樂觀。市場調(diào)研公司DisplaySearch調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近流行起來的電腦一體機(jī)，會為傳統(tǒng)臺式機(jī)“注入新的活力，并重塑傳統(tǒng)電腦格局”。不過，電腦用戶還沒有完全接受這種新觀念。一體電腦在整個臺式機(jī)市場上所占的份額僅為2％。盡管接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪的幾家PC廠商都對一體電腦在公司營收中的份額秘而不宣，但顯而易見的是，到目前為止，幾乎所有的主流PC廠商在一體電腦的投入上都并不賣力，很多一線品牌廠商在這片市場上到目前還沒有布局。一位要求匿名的品牌PC廠商則直接表示，他們選擇暫時放棄這一市場，因為他們評估后認(rèn)為，這一市場離成熟還有很遠(yuǎn)的距離要走。惠普給《當(dāng)代經(jīng)理人》的說法可能代表了PC廠商們的普遍心態(tài)。它認(rèn)為，一體電腦在短期內(nèi)還不可能取代傳統(tǒng)臺式機(jī)，一體機(jī)只是為廣大消費者提供了一種更為時尚、更為簡潔的選擇。惠普的戰(zhàn)略還是“多條腿走路”、“齊頭并進(jìn)”，致力于為消費者提供最全的產(chǎn)品線，給用戶個性化的體驗和充分的選擇空間。

盡管產(chǎn)品款式還并不多，而且還都是PC廠商的試水之作，但這一市場已經(jīng)初現(xiàn)端倪。和臺式機(jī)及筆記本不同，一體電腦是一個商用和家用有明顯分野的市場，兩者有著完全不同的市場定位和運作規(guī)則，這也給PC廠商們的進(jìn)入增加了難度。

商用一體電腦更多的突出時尚美觀。普遍來看，這些產(chǎn)品在性能上無大的改進(jìn)，引發(fā)企業(yè)購買的理由對于中國用戶是否適用還有待實踐檢驗。主推商用一體電腦的戴爾中小企業(yè)業(yè)務(wù)全球副總裁Sam Burd表示，它們推出的Vostro成就一體電腦的核心功能就是能替客戶節(jié)省空間。而聯(lián)想方面則強(qiáng)調(diào)，它們的產(chǎn)品美觀時尚更適合前臺和柜臺人員，可以作為公司形象的展示。聯(lián)想一體電腦的負(fù)責(zé)人也坦誠，目前一體機(jī)普遍的主要問題之一就在于價格。但一個不容忽視的問題正在出現(xiàn)，在一體電腦價格還沒降下來與傳統(tǒng)臺式機(jī)一決雌雄之時，后者已經(jīng)開始了大舉的反擊。目前，傳統(tǒng)臺式機(jī)已經(jīng)在向著一體電腦美觀時尚和節(jié)省空間的優(yōu)勢進(jìn)軍，主機(jī)越做越小，外形和設(shè)計越做越美觀，屏幕也越來越大。上述匿名廠商聲稱，面對臺式機(jī)的反攻，在商用市場短期內(nèi)一體電腦并不能討到什么便宜。惠普則表示，它的商用一體電腦暫時并不準(zhǔn)備引入中國市場。

與商用一體電腦相比，家用一體電腦面臨的問題更加復(fù)雜。當(dāng)上網(wǎng)本已經(jīng)賣出了“白菜”價格的時候，一體電腦已經(jīng)失去了僅僅滿足上網(wǎng)需求的市場定位，要在PC市場立足必須有自己的獨特位置，一體電腦的特性導(dǎo)致了其惟一可行之路就是走客廳娛樂之路。客廳應(yīng)用無非是看高清大片、影音娛樂甚至玩游戲等，這就給一體電腦提出了要具有電視功能、觸摸屏、音響效果等更多超出臺式電腦范圍之外的特定需求。實際上，它已經(jīng)遠(yuǎn)不是電腦之類的簡單產(chǎn)品了，更像是一種具有特殊功能的家電產(chǎn)品。主攻家用市場的惠普認(rèn)為，目前來看，一體電腦歸根結(jié)底仍舊是電腦，只是增加或者說兼具了更多的功能；另一家國產(chǎn)廠商則更強(qiáng)調(diào)的是一體電腦的電視功能，它們主打的是能上網(wǎng)的電視機(jī)，上網(wǎng)只是其中的一項輔助功能。

定位困難，營銷更加困難。用傳統(tǒng)的做PC的心態(tài)來做一體機(jī)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。商用領(lǐng)域，定位于PC市場的商用一體電腦可謂是優(yōu)勢難以展現(xiàn)。知名的品牌廠商主要走集團(tuán)采購，把它打包在企業(yè)的整體解決方案中出售，而零售市場則生意寥寥。家用市場幾種截然不同的市場定位，也直接決定了它們的營銷策略上會大相徑庭。惠普總結(jié)道，在這個市場上，是不是以“PC的心態(tài)來做一體機(jī)”，并不是重點，是不是以“消費者的需求為心態(tài)來做一體機(jī)”才是重點。此外，家用市場一個奇怪的現(xiàn)象是，理論上橫跨PC和家電兩大領(lǐng)域并擁有巨大優(yōu)勢的三星、飛利浦、LG、東芝等少數(shù)幾家世界巨頭在中國市場卻集體缺席了這一盛宴，而且海爾、TCL、SONY等在這一領(lǐng)域也都業(yè)績平平。

機(jī)會還是惡夢

有需求就有市場，看上一體電腦市場的并不只是這些PC主流品牌廠商，很多山寨廠商在這一市場里也已經(jīng)耕耘多年。一位在行業(yè)里已經(jīng)混出了些知名度的山寨廠商楊先生笑著告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，論在這個市場的資歷，他的公司比這些新進(jìn)的主流廠商都要高出一個輩份。不過，他承認(rèn)，更多的山寨廠商涌入這一領(lǐng)域也都是近兩年的事。而且，與山寨手機(jī)和山寨上網(wǎng)本市場不同，一體電腦的歷史更長，涉及的行業(yè)和領(lǐng)域更加廣泛和多元化，因此山寨軍團(tuán)的實力更強(qiáng)、威力更大。據(jù)他介紹，這一市場里山寨軍團(tuán)的一個突出特點是，很多廠商都有自己的獨特優(yōu)勢，切入這一市場的路徑都直接跟它的優(yōu)勢掛鉤。它們或者是有觸摸屏方面的領(lǐng)先技術(shù)，或者有制造電視的背景，或者有龐大的行業(yè)客戶，或者本身就是想轉(zhuǎn)型的代工廠商，它們所惟一欠缺的只是一個品牌而已。PC主流品牌廠商在這個市場上注定要打一場硬仗。

與PC主流品牌廠商相比，價格優(yōu)勢一直是山寨廠商們的殺手锏。一家位于中關(guān)村的山寨廠商告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，同樣的配置，它的報價往往比國外巨頭們低上幾倍，而且與國內(nèi)同行比，它們的技術(shù)并不差。“區(qū)別只在于一個牌子而已。”他反復(fù)強(qiáng)調(diào)著這句話。更重要的是，山寨廠商跟PC主流品牌廠商實現(xiàn)了完全的差異化競爭，這對于這些品牌廠商的沖擊才是至關(guān)重要的。一家此前制作液晶廣告機(jī)的山寨廠商充分發(fā)揮了自己此前積累下來的定制模式，它可以做小批量、個性化、差異化的產(chǎn)品，顏色、LOGO都可以定制，搶奪了大量的行業(yè)客戶，這讓以大規(guī)模生產(chǎn)見長的PC巨頭們望洋興嘆。一些新的家用市場的切人者更直接跳出了IT渠道和3C賣場的傳統(tǒng)思維，直接把產(chǎn)品鋪進(jìn)了便利店，有的則通過電視直銷等。從DVD領(lǐng)域切入的一家較大的山寨廠商則充分依賴在農(nóng)村市場和三四線城市積累起來的海量用戶，它的知名度在很多地方甚至超過了渠道做得最好的聯(lián)想。

而標(biāo)準(zhǔn)的缺失也為山寨廠商打開了另一扇方便之門。作為一個“新興起”的市場，既有Intel技術(shù)的產(chǎn)品，還有AMD的產(chǎn)品，以低端著稱的威盛也正在積極進(jìn)入這一市場。特別是Intel的Atom處理器和AMD Yukon處理器的出現(xiàn)，給山寨的繁榮帶來了重要的支撐。通過采用Atom處理器，不但成本現(xiàn)在已經(jīng)可以降到了2000元以內(nèi)，很多產(chǎn)品也都已經(jīng)可以做到跟臺式機(jī)的成本相差無幾。Intel會不會像保護(hù)PC主流廠商利益，打擊山寨上網(wǎng)本一樣對山寨廠商進(jìn)行打擊目前還是個未知數(shù)。《當(dāng)代經(jīng)理人》致電Intel公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，電話一直無法接通。但山寨廠商對此似乎并不擔(dān)心，在他們看來，這個市場并不大，且正處于培育期，遠(yuǎn)沒有危及到Intel的利益，相反對于Intel的業(yè)務(wù)也是一個促進(jìn)，而且這個市場并不是只有Intel一家獨大，AMD也同樣處于領(lǐng)導(dǎo)地位，市場處于平衡狀態(tài)，Intel也不敢貿(mào)然出擊。

不過，居于主流地位的高端廠商似乎并不準(zhǔn)備妥協(xié)。惠普強(qiáng)調(diào)，它從來沒有因為成本控制或者價格競爭停止創(chuàng)新的腳步；即使山寨機(jī)將來會出現(xiàn)，也并不會對像惠普這樣的廠商產(chǎn)生大的影響，更很難成為市場的主導(dǎo)；它堅信創(chuàng)新與設(shè)計，是惠普永遠(yuǎn)追求的突破點。惠普表示，它并沒有采用ATOM處理器的低端一體機(jī)產(chǎn)品。而這也被解讀為惠普嚴(yán)守自己的高端路線的表現(xiàn)。方興東認(rèn)為，和山寨手機(jī)和山寨上網(wǎng)本一樣，山寨一體電腦的沖擊將對國產(chǎn)中低端品牌形成致命影響，惠普、索尼和蘋果這樣的高端品牌遭受影響是必然的，但相對而言會小很多。

利潤驚人且不規(guī)范的市場毫無疑問是山寨廠商最熱衷的市場。任何力圖單方面滿足自己逐利需求的廠商和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最終都將難以逃脫市場自發(fā)體制的懲罰，并可能徹底把這一新興行業(yè)引向未知的深淵。一定程度上也只能說，是這些品牌廠商的貪欲暫時阻斷了它們想利用這一市場成魚翻身的美夢。值得我們思考的是，新興市場山寨化現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，這是市場的宿命，還是品牌的宿命呢?