青島啤酒年輕的邏輯

營(yíng)銷關(guān)鍵是把握好三個(gè)度：戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度和商業(yè)空間度

2009年8月8日，是北京奧運(yùn)會(huì)開幕一周年的日子。也許精彩絕倫的北京奧運(yùn)會(huì)在人們的記憶中已經(jīng)漸漸模糊，但奧運(yùn)會(huì)體現(xiàn)出來的“激情與夢(mèng)想”卻長(zhǎng)久留在了人們的心目中。沒錯(cuò)，作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，這也正是青島啤酒希望人們所記住的。而且，時(shí)至今日，它還在用多種途徑重復(fù)影響著人們對(duì)“激情成就夢(mèng)想”這個(gè)青啤品牌主張的認(rèn)知。其中最典型的就是它正在和美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)合作的青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽。

分解品牌找問題

百年品牌不能當(dāng)飯吃。青島啤酒股份有限公司營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭并不認(rèn)為這家有106年歷史的公司已經(jīng)做得足夠完美。相反，她更加關(guān)心的是如何面對(duì)新的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的需求是否已經(jīng)得到了充分的滿足。在嚴(yán)旭看來，現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)是80后和90后一代逐步走向主導(dǎo)的社會(huì)，這類人群的典型特色就是喜新厭舊、喜歡嘗試新事物、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和自我表現(xiàn)、活力四射，不管是青島啤酒還是其他廠商，都面臨著消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念的革命性的變化。

事實(shí)上，青啤內(nèi)部也早就意識(shí)到了這個(gè)問題：百年青啤的品牌個(gè)性與這群迅速崛起的新消費(fèi)群體需求有不小差距。有機(jī)構(gòu)做過一個(gè)品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)青島啤酒品牌具有正宗、經(jīng)典、啤酒專家的明顯特質(zhì)，會(huì)給消費(fèi)者發(fā)出成熟穩(wěn)重、健康大氣等信息。但同時(shí)青島啤酒品牌的缺點(diǎn)是“穩(wěn)重有余，激情不足”，而這正是80后和90后所極力宣揚(yáng)的。

實(shí)際上，青島啤酒的品牌資產(chǎn)里，既不缺品牌知名度(Brandnameawarencss)，也不缺品質(zhì)認(rèn)知度(Perceivedquality)，它缺的只是多一些“激情”的品牌聯(lián)想度(Brandassociation)和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠(chéng)度(Brandloyalty)。為了賦予品牌年輕的活力，青啤在總裁金志國(guó)的帶領(lǐng)下開始了一場(chǎng)品牌年輕化的整體營(yíng)銷。青啤在2002年正式提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌新主張，并將品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開放、進(jìn)取”。他們?cè)噲D給青啤注入激情以及活力元素，打造一個(gè)“傳統(tǒng)、經(jīng)典”與“激情、活力”融為一體的個(gè)性化品牌。通過“激情成就夢(mèng)想”這個(gè)品牌新主張完善它的“過于穩(wěn)重”的品牌聯(lián)想，進(jìn)而增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

青啤的所有營(yíng)銷活動(dòng)都集中在對(duì)“激情成就夢(mèng)想”這個(gè)品牌聯(lián)想的詮釋上。而體育營(yíng)銷作為增加品牌聯(lián)想度的最有效利器之一，也被青啤看成了重中之重。2005年，青啤正式成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。從那時(shí)起，它就確定了2006年點(diǎn)燃激情，2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情的緊緊圍繞青島啤酒的“激情與活力”做文章的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。直至今天，北京奧運(yùn)會(huì)一周年之后，青島啤酒和NBA合作的青島啤酒NBA啦啦隊(duì)選拔賽也是這一奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的延續(xù)。

把好營(yíng)銷的三個(gè)度

青啤和NBA合作的協(xié)議中包含了很多內(nèi)容，NBA在球員形象使用、訓(xùn)練營(yíng)、啦啦隊(duì)成員選拔等方面都給青島啤酒提供了豐富的商業(yè)機(jī)會(huì)，但青啤卻從中挑選了非常不顯眼的啦啦隊(duì)作為營(yíng)銷的主要方向，這一舉動(dòng)曾讓很多人大呼不解。

“營(yíng)銷關(guān)鍵是把握好三個(gè)度：戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度和商業(yè)空間度，以此來實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。”金志國(guó)對(duì)于青啤營(yíng)銷活動(dòng)的方向做出了這樣的回答。

啤酒是一個(gè)釋放激情與活力的產(chǎn)品，青島啤酒一直致力于為全球的消費(fèi)者創(chuàng)造快樂，NBA是迄今全球最熱門的籃球賽事，它風(fēng)靡世界，備受關(guān)注，也以傳遞激情和快樂為責(zé)任；而且青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”作為自己的發(fā)展愿景，NBA球員國(guó)際化、受眾國(guó)際化的特點(diǎn)，與青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略非常吻合；非常接近的理念讓兩個(gè)品牌在戰(zhàn)略吻合度上達(dá)成了很好的默契。而啦啦隊(duì)選拔賽則是其中最能體現(xiàn)激情和快樂，并接近目標(biāo)消費(fèi)群體的方式。NBA啦啦隊(duì)隊(duì)員們都是來自于80后和90后的女孩，感興趣的觀眾也主要是80后和90后的男孩、女孩，從活動(dòng)的參與者到觀眾，從互動(dòng)到影響都精準(zhǔn)的鎖定了青啤最核心的目標(biāo)客戶群。嚴(yán)旭坦承，“看體育賽事是我們的目標(biāo)消費(fèi)群最喜歡的一件事情。看著比賽，看著美女舞動(dòng)著她們火辣的激情，喝著青島啤酒是一件非常爽的事情。我們想，如果生活中缺少了這三件事情，那么生活就是缺少快樂、缺少健康的。”

與戰(zhàn)略吻合度相比，青島啤酒NBA啦啦隊(duì)選拔賽更大的特點(diǎn)在品牌關(guān)聯(lián)度上。從品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企業(yè)僅僅為了拿NBA這個(gè)大品牌來吸引眼球的做法。青啤的做法很巧妙，它用為NBA尋找啦啦隊(duì)這個(gè)方式來推動(dòng)青島啤酒NBA啦啦隊(duì)選拔賽的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的品牌所有權(quán)是屬于青啤的，更像是青啤品牌的一個(gè)自我宣傳，而NBA只是其中的一個(gè)頗具吸引力的噱頭而已。從情感匹配的角度來看，“參與NBA啦啦隊(duì)選拔賽的女孩子們都非常的頑強(qiáng)、非常的勇敢、自信，她們的永不放棄的精神，勇于自我表現(xiàn)的精神，體現(xiàn)了她們的年輕，她們的時(shí)尚，她們的激情，她們的快樂，以及她們的活力，在她們身上表現(xiàn)出來了一股力量，這些也都是我們青啤這個(gè)品牌所要傳達(dá)給人們的。同時(shí)，通過這個(gè)平臺(tái)也能成就這些孩子們懷揣著的她們的夢(mèng)想。”這自然就使青啤在和NBA的合作中的品牌關(guān)聯(lián)度實(shí)現(xiàn)了最大化，同時(shí)也使它的利益實(shí)現(xiàn)了最大化。

青啤在商業(yè)空間度上的營(yíng)銷技巧也頗值得借鑒。青啤NBA啦啦隊(duì)選拔賽的一個(gè)突出特點(diǎn)就是以城市為單位。這是青啤在與央視聯(lián)手打造“傾國(guó)傾城：最值得向世界介紹的中國(guó)名城”活動(dòng)之后的又一個(gè)全新的嘗試。“傾國(guó)傾城”活動(dòng)不是一次城市評(píng)選活動(dòng)，而是一次以電視節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)的、中國(guó)城市品牌形象的集中展示。在那場(chǎng)城市選秀活動(dòng)中，本該深居簡(jiǎn)出的市長(zhǎng)們都欣然參賽。大連萬達(dá)集團(tuán)總裁王健林曾對(duì)嚴(yán)旭發(fā)出一番感慨：“超女來大連，也就是在民間‘忽悠’一下；‘同一首歌’雖然熱鬧，但也請(qǐng)不動(dòng)政府領(lǐng)導(dǎo)；只有你們和央視搞的這個(gè)活動(dòng)，政府四套班子、六套班子的領(lǐng)導(dǎo)全都出來參加，影響力真大。”眾所周知，地域保護(hù)是啤酒行業(yè)的潛規(guī)則之一，通過“傾國(guó)傾城”活動(dòng)，青啤的政府公關(guān)在國(guó)內(nèi)公司中已經(jīng)做到了極致。而這次的NBA啦啦隊(duì)選拔賽則更多的把注意力轉(zhuǎn)向了市民階層，是對(duì)上一次活動(dòng)的進(jìn)一步深化。它選擇在全國(guó)一百多個(gè)目標(biāo)城市進(jìn)行海選，設(shè)立了六個(gè)分區(qū)賽，幾乎囊括了所有的重點(diǎn)城市。對(duì)青啤來說，城市本身就是青島啤酒集中消費(fèi)市場(chǎng)，通過NBA啦啦隊(duì)選拔賽這樣的活動(dòng)，把體育娛樂和大眾參與節(jié)目緊密的結(jié)合起來，無形中就提高了青島啤酒與城市以及消費(fèi)者的親和力和認(rèn)同感。這種認(rèn)同無疑將大大增加消費(fèi)者選擇青島啤酒的機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)事件營(yíng)銷活動(dòng)，青島啤酒NBA啦啦隊(duì)選拔賽本身也吸引了廣大媒體的關(guān)注。據(jù)嚴(yán)旭介紹，這次活動(dòng)除了合作方國(guó)家體育總局、CCTV-5、中視體育、NBA中國(guó)外，還吸引了七大網(wǎng)站、一百多家平面媒體的參與，受到了人們的廣泛關(guān)注，起到了良好的宣傳目標(biāo)。而且針對(duì)NBA啦啦隊(duì)選拔賽，青島啤酒還專門推出了名為冰純系列的啤酒產(chǎn)品專門跟這次活動(dòng)對(duì)接，作為活動(dòng)的指定啤酒，供觀眾們體驗(yàn)。這個(gè)選拔賽，把信息的努力，符號(hào)化的努力，活動(dòng)的努力，物化的努力，在青啤這個(gè)品牌上巧妙的融為了一體。通過這種三位一體的模式，產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)三種競(jìng)爭(zhēng)手段結(jié)合運(yùn)用，青島啤酒的營(yíng)銷成果已經(jīng)初見端倪。