美的空調：“頻頻”出擊

中國空調行業已經完成了從“渠道競爭時代”向“產品競爭時代”的轉化，整個行業正從“渠道時代”向“產品時代”轉型

在美的創始人何享健正式將美的電器董事局主席的權杖交給總裁方洪波的同時，在變頻空調領域，美的也在進行大規模的出擊。

按照行業慣例，每年9月1日到次年的8月31日為一個冷凍年(以下簡稱冷年)。國家信息中心市場處處長蔡瑩表示，2009冷年還呈現了一個新現象，那就是變頻空調銷售“破冰”，據統計，2009冷年我國變頻空調的市場占有率大幅提高10％左右。達到17.37％。此前該數字一直圍繞在7％左右。

對此，中國家電網總編呂盛華分析，變頻空調銷售“破冰”的原因有兩個，一是消費者的節能意識在提高，對變頻空調的節能也有一定程度的認可；二是美的、海信、海爾、格力等大型空調企業對變頻領域的強力進入，使變頻空調產銷規模開始放量，并一舉突破困繞多年的價格瓶頸，價格的平民化必然帶動零售量的明顯上升。

“大聲?！睉鹇?/p>

國際營銷大師塞斯·高汀在其著名的“紫?！焙汀按舐暸！备拍钪刑岬剑骸白吓！本彤a品本身而言是指“對于目標客戶具有致命吸引力的產品”。而“大聲?！笔恰白吓！敝械臉O品，也就是能夠徹底扭轉局面的非凡創新。毫無疑問，美的在變頻空調上的頻頻出擊，其實也是在努力推出自己的“大聲?！碑a品，以達到占領細分市場的目的。

2008年9月，美的以“美的科技，‘頻’定天下”為主題閃亮登場：空調銀河家族直流變頻新品在全國同步上市，其中普及型銀河M180直流變頻空調以技術、價格的強大競爭力，打破變頻空調高價神話。2009冷年開盤，中國空調進入“變頻時代”。2009年9月1日，美的在全國26個城市同步召開變頻新品發布會，一口氣推出了4大系列變頻空調新品，同樣是涵蓋從豪華到中端再到普及型的產品線思路。本次發布的美的2010冷年變頻新品銀河1180、F180、G180、H180四大系列全部可以實現代表著業內最為領先的超低頻10HZ運行，同時以五大舒適體驗為支撐，壓縮機運轉控制最低可達到正負1HZ，溫度波動控制最低可達到正負0.2度。

國家信息中心空調行業研究報告顯示，2009冷年，全國變頻空調銷售量同比增長超過55％，首次達到17.33％，為2005冷年以來最高點，銷售額同比增長超過40％；三、四級城市兩項指標均超過平均水平，四級城市增速最為明顯。其中美的從2008年10月開始保持強力上升勢頭，截至2009年7月，美的空調綜合產銷量市場占有率達到27％左右，成為拉動2009冷年國內變頻空調市場上揚的最關鍵品牌。而調研機構中怡康公司發布的全國600個城市5000個網點的上半年變頻空調監測數據表明，美的變頻空調網點覆蓋率高達97％，是目前變頻空調領域覆蓋最廣的網絡，市場占有率達到23.95％。

美的空調副總裁吳文新向《當代經理人》表示，2009冷凍年度，美的變頻空調國內市場已經如預期超過了120萬套銷量，2009財務年度達到150萬套基本已成定局。2010冷凍年度，美的變頻空調目標是國內市場銷售達到200萬套，力爭40％以上的國內市場份額。

“談戀愛”營銷

在美的空調新聞發言人張治國看來，在過去的近一年時間里，美的變頻空調采取的營銷手法是和消費者“談戀愛”。消費者在購買產品的時候，不僅僅要求產品具有實用功能，更要產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。情感是銷售過程中的潤滑劑，是強化客戶關系不可缺少的“玫瑰”。

2009年3月，中國變頻能效標識強制張貼的同時，美的空調高調宣布，在全國范圍啟動“品質見證月”行動。在3月份內，對于美的銷售的直流變頻空調，實施不滿意無條件退換的服務承諾。同時，美的與中國家電維修協會聯合培訓認證的萬名專業變頻維修工程師也在3月上崗。進入旺季以后，美的變頻空調的銷售一直處于爆發狀態。在眾多廠家對消費者制造概念、噱頭，把變頻弄得越來越神秘和模糊的時候，美的選擇徹底把消費者從廠家的技術爭論造成的困惑焦慮中解放出來。2009年4月，為了讓消費者明晰怎樣才能選到合適的變頻、放心的變頻，美的推出了“買放心變頻，選誠信品牌”大行動，為消費者公示了“放心變頻”的三大標準：“技術成熟+品質穩定+服務專業=放心變頻”。隨后，在“五一”前夕，在北京、廣州，深圳等區域城市，美的空調借鑒“期貨”的運作模式，推出令消費者購買無憂的“套期保值”服務，美的開創性地在空調銷售中采取了“期貨”概念，讓消費者緊握“績優股”。

吳文新認為，中國空調行業已經完成了從“渠道競爭時代”向“產品競爭時代”的轉化，整個行業正從“渠道時代”向“產品時代”轉型。在產品競爭時代，消費者已經取代了“渠道和廠家”，成為市場消費潮流的決定者。廠家和渠道對消費者的喜好只能迎合和順從，不可能改變。只要主抓了消費者，就等于抓住了未來的市場。

家電專家劉步塵表示“美的在央視等高端媒體上持續推廣直流變頻技術，其變頻領先形象正在越來越清晰。一旦這一形象確立起來，對于其它空調企業的打擊將是致命的。可以肯定的是，變頻時代的到來不會遙遠。今天，美的大力推廣變頻技術也許不能收獲真金白銀，但是，在消費者心中種下‘變頻=美的’的印象，一旦變頻時代到來，美的即可坐享其成?！?/p>

專注的力量

美的強勢出擊的背后，與其對核心技術的突破有著密切的關聯。吳文新表示，“直流變頻空調以美的為代表的空調生產廠家把核心技術基本已經掌握了，還有大批量生產把價格拉低，價格降到普通消費者能夠接受的范圍。”

為了扭轉核“芯”技術缺失的窘境，美的根據不同的發展階段，采取了不同的優化策略：1992年--2003年，美的采取模仿利用策略，積累變頻技術經驗；2004--2008年，美的采取跟隨策略，牽手“變頻鼻祖”東芝開利公司，走“跳蛙式發展路徑”，跳過交流變頻、方波120度變頻等幾個技術等級，直接開發最核心技術產品——正弦波180直流變甄2008年之后，美的實施一體化創新策略，在集成創新的基礎上進行自主知識產權的創新。吳文新認為，美的始終如一專注于一體化創新的體系建設，這就是美的研發“靜水深流”的變頻哲學：一模仿創新，適合實用；二集成創新，突破瓶頸；三體系創新，速度制勝。