中國傳媒經濟運營前沿問題分析

我國傳媒界對于傳媒經濟的研究是1978年開始的。在當時，由于受“文化大革命”的影響，全國的傳媒業在經濟上都不景氣。為了發展我國的傳媒業，我國傳媒工作者和理論研究者悄悄地開始了對傳媒經濟的研究。經過30年的努力，現在我國的傳媒經濟理論體系已基本形成，它主要包括一個核心理論，即傳媒二重性理論;三大理論體系，即傳媒經濟基礎理論體系、傳媒經濟經營與管理理論(又稱傳媒經濟應用理論)體系、傳媒市場理論體系;12個分支理論和58個理論假設，同時還包括若干個具體的理論假設。在這些理論假設中，許多理論假設已被傳媒活動實踐證明是正確的理論，有些已被決策者采納，成為指導傳媒活動的一種思想武器。那么，在這種理論體系框架下，中國傳媒經濟運營的前沿問題還有哪些呢?任何事物都是不斷發展的，同其相適應，科學的理論也是不斷發展的，因為不發展的理論不是科學的理論。傳媒經濟理論是一門科學，也總是不斷發展的。從這種理論的角度去看待當前我國傳媒經濟的運營，其前沿問題主要有:如何科學、準確的把握傳媒的性質;如何準確地確定傳媒在文化產業中，特別是在文化創意產業中的地位;如何建立中國特色的傳媒產業制度模式;如何建立中國特色的傳媒產業融資制度模式;如何建立中國特色的傳媒產業經營模式;如何建立中國特色的傳媒產業管理模式;如何選擇中國特色的傳媒融合途徑;如何科學地認識民營傳媒機構在傳媒產業發展中的地位和作用等等。這些問題不僅需要認真的研究，而且是當前傳媒產業發展急需要解決的重大問題。

一、 傳媒的性質及意義

關于傳媒的性質有許多說法，但是最根本、最準確、最全面的概括是傳媒的兩重性，即政治屬性和經濟屬性，其它任何屬性都是由傳媒的兩重性決定的或派生出來的。關于傳媒兩重性理論最初是由我國傳媒理論界提出來的，后來逐漸被決策者所采用。

在我國，傳媒二重性理論是20世紀80年代末形成的。黨的十一屆三中全會以前，由于歷史的原因和人們認識上的原因，只承認傳媒的政治屬性，不承認傳媒的經濟屬性。正因為這樣，所謂傳媒“工具論”、“喉舌論”成了傳媒的一種“定式”。黨的十一屆三中全會以后，隨著全黨工作重心的轉移和我國市場經濟的發展，傳媒的經濟屬性逐漸被人們認識，并隨著傳媒產業化的發展，傳媒產業功能也得到了一定程度的開發。在這種大環境下，傳媒界產生了這樣一種觀點:傳媒的經濟屬性將代替其政治屬性，其突出表現就是“新聞商品化”觀點的提出。實踐是檢驗真理的唯一標準。在過去，由于只承認傳媒的單一政治屬性，嚴重影響著傳媒業的發展和功能的發揮;現在，如果只強調傳媒的經濟屬性，也是不利傳媒發展的。為了促進我國傳媒業的發展，我國傳媒理論界大膽地提出了傳媒二重性理論:在國家、階級、政黨存在的條件下，傳播媒介具有兩重性，明確指出:傳媒的經濟屬性是基礎，是一種永恒性的屬性;傳媒的政治屬性是保證，是一種歷史范疇，是為經濟屬性服務的。同其相適應，傳媒也具有兩種功能，即產業功能和宣傳功能。1996年9月26日，江澤民視察人民日報社時曾指出:人民日報社的同志一定要在搞好宣傳的同時努力搞好經營，后來被人們簡化為“一要宣傳、二要經營”。江澤民的這段話是我國領導人首次論述傳媒兩重性問題。2008年11月，李長春在《求是》雜志上發表文章，從文化的角度明確指出:我國“文化發展的基本思路就是一手抓公益性文化事業，一手抓經營性文化產業，兩輪驅動，兩翼齊飛，推動文化建設走向科學發展的軌道。”傳媒文化是文化體系中一支重要的文化群，“兩手抓”戰略充分體現了傳媒文化兩重性的特點，為科學地制定傳媒文化發展戰略提供了理論依據。

二、傳媒產業的地位

現在，人們已認知的有開發價值的文化種類主要包括以下幾種類型:傳媒文化、影視制作文化、出版發行文化、創意文化、印刷復制文化、演藝文化、廣告文化、娛樂文化、會展文化、動漫文化、數字文化等。在這些文化體系中傳媒文化不僅占有重要地位，而且還以傳媒文化為中心形成了新的文化體系，即傳媒文化體系。除此以外，非物質文化還包括活動性文化和復活性歷史文化。所謂活動性文化是指通過動態變化形式來體現其文化價值的文化形態，比如武術文化就屬于這類文化范疇。所謂復活性歷史文化主要是指已開發的歷史文化和已被復活的歷史上的先進技術，比如已開發的歷史文物和已失傳技術的復活就屬于這類文化范疇。總之，非物質文化主要可區分為三類:一是傳媒文化、二是動態文化、三是歷史文化。在當代，最具有開發價值的文化就是傳媒文化，因為傳媒文化的價值不僅表現在傳媒文化本身，而且還表現在傳媒文化的相關文化價值的增長以及由傳媒文化的作用所引起的其他文化價值的增值上。不管是哪一類型的文化都必須增值，那些不增值的文化是一些“死”文化或者是一些沉睡的文化，只有把它們盤活，并使其價值增值的文化才能稱得上有價值的文化。

傳媒文化之所以說是一種有價值的文化，主要表現在三個方面:一是傳媒文化體系中的傳媒文化產業能夠使價值增值;二是傳媒文化體系中的各類子文化的傳播而形成的輻射作用下的衍生新文化;三是傳媒文化融合或者傳媒文化與其它文化融合而形成的新文化。這三個方面既是從不同的角度體現了傳媒文化的價值，又是從宏觀的角度說明了人類創造的所有文化都是同傳媒文化相聯系的，即使在現代傳媒出現以前，一種新文化的形成也離不開傳媒，不過這些傳媒都是一些自然傳媒。

在我國，文化區分為兩大領域，即公益性文化事業和經營性文化產業，作為傳媒文化同樣區分為兩大類。對于公益性傳媒文化活動強調的是社會效益，但是并不是不要經濟效益;對于經營性傳媒文化產業活動強調的是經濟效益，但是并不是不要社會效益。這就是說，對于傳媒文化整體來說，要充分體現它的價值，必須根據傳媒兩重性的要求把傳媒文化區分為公益性傳媒文化事業和經營性傳媒文化產業，目的是為了更好地發揮傳媒的宣傳作用和更充分地發揮市場機制對傳媒的調節作用。傳媒文化產業是一種文化創意產業，在市場經濟條件下，傳媒文化產業價值的實現和為社會創造新價值都是由市場機制的調節完成的，離開了市場機制的作用，所謂傳媒文化產業的作用是很難得到發揮的。

傳媒文化同其它文化相比較還有一個重要特點，即輻射性。在傳媒文化的輻射作用下，它催生了許多新的文化產品。衍生出的這些新的文化產品，有些是預料到的，有些是根本沒有想到的。這就是傳媒文化的力量。長期以來，由于人們對于傳媒文化的這種力量缺乏科學的認知，并不在意這種力量的作用，不自覺地造成了傳媒資源的浪費。現在，這種不自覺的浪費行為在傳媒文化系統還嚴重地存在著，這是十分危險的，應引起傳媒人的高度重視。

傳媒文化在文化系統內部雖然占有重要地位，但是，單一的傳媒文化的力量還是有限的，它必須同其它傳媒文化相融合，進而形成傳媒的聚合力量，保證傳媒文化優勢在市場競爭中得到充分發揮。當前，我國傳媒文化的融合包括兩層含義:一是同一傳媒內部的融合，二是跨傳媒的融合。

三、傳媒產業制度模式

目前在我國，市場經濟體制已經確立，在這種大背景下，要發展傳媒產業，不僅要有正確的政策，而且要建立中國特色的傳媒產業制度模式，以保證傳媒產業經營的規范化、科學化，既有利于我國傳媒產業自身的發展，又有利于我國傳媒產業聯合、融合和同國際市場接軌，進而在國際市場競爭中取得優勢地位。

根據我國宏觀經濟環境和傳媒產業的特點，新型的傳媒產業制度模式是:以改革國有傳媒產業為重點，積極培育民營傳媒產業體系，面向受眾、面向市場進行機制創新，完善法人治理結構，建立以股份制為核心的現代企業制度。

對于我國未來的傳媒產業制度模式所作的這種概括，其主要依據是:其一，社會主義市場經濟的客觀要求。市場經濟是競爭經濟，市場經濟是法制經濟，市場經濟是誠信經濟……可是在我國傳媒系統內部，特別是在傳媒產業系統內部，由于實行的是高度集中的人治管理體制，行政手段是唯一的管理手段，市場機制很難發揮作用，傳媒產品難以公平交易。這樣，既造成了嚴重浪費，又挫傷了傳媒產品生產者的積極性。市場經濟是效益經濟，它的發展迫切要求改變這種與市場經濟規律要求相悖的行為，最好的辦法就是實施產業轉制，建立同市場經濟規律要求相適應的傳媒產業制度。其二，社會主義初級階段所有制結構的客觀的要求。在社會主義初級階段，我國的所有制結構是:以社會主義公有制為主體，多種所有制經濟共同發展的所有制結構。傳媒產業是國民經濟的一個重要部門，其所有制結構必須同社會主義初級階段的所有制結構相適應，否則，不僅不利于傳媒產業的發展，而且對于社會經濟的整體發展也是不利的。這就是說，無論是從經濟社會的微觀角度分析，還是從經濟社會的宏觀角度分析，都必須建立同社會主義初級階段的所有制結構相適應的傳媒產業制度，在整體上保證我國經濟社會結構的一致性。其三，應對國際傳媒市場挑戰的客觀要求。現在，我國已經是一個開發型國家，傳媒文化產品的國際貿易范圍和領域不斷擴大，許多傳媒產品不僅要占領國內市場，而且還要占領國際市場。在國際傳媒市場競爭激烈的情況下，任何一個國家都會在鞏固和發展國內傳媒市場的同時，積極地拓寬在國外的傳媒市場。為實現這一目標，除了加快國內傳媒產業的發展速度和擴大傳媒產品經營規模外，最根本的就是建立符合國際傳媒市場要求的傳媒產業制度。其四，我國文化產業發展的客觀要求。文化產業是一個寬泛概念，既包括物質文化產業，又包括非物質文化產業。根據人們的習慣，所謂文化產業一般是指非物質文化產業。根據當前人們對文化產業的認知，所謂文化產業主要是指傳媒文化產業、影視制作文化產業、出版發行文化產業、文化創意產業、印刷復制文化產業、演藝文化產業、廣告文化創意產業、娛樂文化產業、會展文化產業、動漫文化產業、數字文化產業、體育文化產業等。在這些文化產業體系中傳媒文化產業不僅占有重要地位，而且還以傳媒文化為中心形成了新的文化體系，即傳媒文化產業體系。除此以外，非物質文化產業還包括活動性文化和復活性歷史文化產業。文化產業是同社會生產力的發展相聯系的，隨著信息技術的發展和信息社會的到來，文化產業的范圍不斷拓寬，文化產業經營的范圍日益擴大。文化產業的這種變化，迫切要求改變文化產業制度。同文化產業制度改革相適應，作為文化產業重要組成部分的傳媒產業也必須進行相應的制度改革，以便適應文化產業發展的要求。其五，信息經濟社會發展的客觀要求。第二次世界大戰以后，隨著科學技術的進步和社會生產力的發展，人類社會悄然從物質經濟社會走向了信息經濟社會。在信息經濟社會，占主導地位的產業是信息產業，傳媒產業又是信息產業的分支產業。這樣，不管是宏觀的信息產業制度，還是作為信息產業分支產業的傳媒產業制度，都必須同信息經濟社會的發展相適應。

建立新型的傳媒產業制度模式需要有一個過程，應根據解放思想、因地制宜、實事求是、與時俱進的原則有計劃地、分步驟地建立中國特色的傳媒產業制度模式。

四、傳媒產業融資模式

從傳媒產業融資形式上分析，傳媒產業的融資模式同其它產業部門的融資模式并沒有什么差別，主要是指兼并、收購、重組和聯合等方式。

所謂傳媒產業兼并是指被兼并的傳媒實體將產權有償讓渡給兼并者，進而實現傳媒產業一體化，并取消被兼并的傳媒實體法人資格的一種經濟行為。傳媒產業兼并是我國市場經濟發達的一種表現，是市場競爭的一種結果。在我國，一是由于改革開放和全黨工作重心轉移到了經濟建設上來，全國的經濟形勢越來越好;二是確立了我國的經濟體制是市場經濟。在這種大環境條件下，傳媒產業得到了迅猛發展。但是，由于社會生產力的發展和信息社會的到來，再加上有些傳媒產業部門自身條件的原因，必然會造成傳媒產業部門之間的差異，有的發展快，經濟實力也較強;有的發展慢，經濟實力也較弱，難以適應社會生產力發展的要求。這樣，傳媒產業為了自身的發展和實現其功能，出現兼并現象就成為必然。從理論意義上講，本應順其道而行之。可是，由于傳統的管理方法和思想認識，不習慣按照規律辦事，自覺或不自覺地相信行政手段是萬能的，對傳媒產業實行人為地“捏合”，既沒有理順傳媒產業之間的關系和促進傳媒產業的發展，又挫傷了傳媒產業經營者的積極性，人為地造成了傳媒產業之間的不和或新矛盾。順應規律是一種自然現象，是任何人都無法阻擋的。順應規律不是不要行政手段，而是要保證行政手段的科學性，運用科學發展觀去指導傳媒產業之間的兼并。

傳媒產業兼并雖然是一種必然，但是它并不是可以自發產生的，人們總會從自身的利益或局部利益的角度出發，去阻止兼并現象的出現，因此，就需要在管理體制上、實施策略上促使傳媒產業兼并的實現。根據我國傳媒產業的現狀，傳媒產業兼并應采取以下策略:即傳媒產業兼并的效益策略;傳媒產業兼并的實施策略;傳媒產業兼并的目標策略等。

在市場經濟條件下，由于市場機制的作用，決定了傳媒產業的兼并必須遵循市場規律。從這個意義上講，傳媒產業的兼并方式大致區分為橫向兼并、縱向兼并、混合兼并或者以現金購買的方式兼并、以現金購買股票的方式兼并以及用股票購買資產的方式、股票相互交換的方式兼并等。

傳媒產業兼并同其他產業兼并一樣，必須堅持充分發揮市場機制作用的原則和效益的原則、有償的原則等這些兼并活動共同遵守的原則。同時，傳媒產業兼并還要按照一定的兼并程序實施兼并，保證兼并后傳媒產業運營的穩定性和效益性的實現。

所謂傳媒產業的收購是指一家獨立的傳媒實體通過收購另一家傳媒實體或其他實體的部分股份或全部股份，進而獲取對被購買者控制權的一種產權交易行為。采用這種股份收購的形式實現對被收購者的產權控制與兼并的方式相比較有以下特點:(1)收購者以股東的身份享有對被收購者的控股權;(2)收購者用購買被收購者全部股份的方式享有對被收購者的支配權，使被收購者成為收購者的子公司;(3)收購者用吸納股東的方式把被收購者的全部財產和股份作為股金投入收購者的公司，使其成為收購者的一個股東。

在市場經濟條件下，傳媒產業的收購可采用多種方式，既可以在同行業內部進行收購，又可以對傳媒產業中的某一具體產業部門的相互聯系比較緊密的各環節之間進行收購。采用這種收購方式所實現的傳媒產業的經營效益并不是原來意義上的屬于某一傳媒實體內部的一個部門，而是一個憑借股權獲取紅利的法人公司。從這個角度來分析，今后的傳媒產業經營活動已不是目前的大而全、小而全的綜合性經營，而是以掌握在國家手中的大型的、專業化的播出機構為軸心，通過兼并、收購、重組、聯合等方式組成的大型傳媒集團。這是現代社會傳媒產業發展的一條規律，是不可抗拒的。否則，將會受到規律的懲罰。傳媒產業還可以采用混合收購的方式擴大自身的經營規模。混合收購某一傳媒產業實體是目前各大傳媒產業集團常用的一種方式，通常是指同行業內部的收購與生產環節之間的收購相融合而形成的一種收購方式，其收購規模一般都比較大，有利于傳媒產業部門進行多種經營和增強市場競爭能力。

傳媒產業是一種知識化產業，其資源相當豐富，涉及的范圍也比較廣。根據媒體產業的這種特點，在實施產業收購時，可根據自身的實力圍繞著某一傳媒產品生產過程進行收購，以保證傳媒產品生產過程各環節協作配套;也可以圍繞某一傳媒資源的開發利用進行收購。這類圍繞某一中心環節或資源進行收購，更能突出表現收購者的實力和體現收購者的收購目的。

所謂傳媒產業重組是指對傳媒資源進行最佳配置的一種方式。對于傳媒產業重組的前提環境條件是:現有的傳媒資源十分豐富，但是利用率很低;對現有傳媒資源浪費嚴重;傳媒產業的實力很強，有對外擴張的能力。在這種環境條件下，要對傳媒產業進行重組，其經營者對于傳媒產業資源必須十分清楚，否則，重組的效益是很難實現的;對于傳媒市場的現狀和發展規律以及傳媒產業經營者自己的資源狀況、資產結構必須十分清楚，在此基礎上才能夠對傳媒產業重組，才能真正發揮對傳媒產業重組的作用。

傳媒產業重組包括許多方面的內容，但是其核心內容是資產重組，這是對傳媒資源重組和利用的前提。傳媒產業的資產主要可分為固定資產、流動資產、無形資產、遞延資產和其它資產等。

所謂傳媒產業的聯合是指兩個以上的傳媒產業部門在平等、互利、自愿、自主的原則下，為了一個共同利益目標而建立起來的各自都具有獨立性的產業組織。這種傳媒產業的聯合既可以是縱向聯合，也可以是橫向聯合;既可以是地區內的聯合，又可以是跨地區的聯合;既可以是同一媒介之間的聯合，又可以是不同媒介之間的聯合。究竟采取何種聯合形式完全根據本地區、本產業實體的狀況而自主確定。傳媒產業的聯合切忌行政手段的過分干預，但是，這并不是不要行政手段干預，而是說這種行政干預是引導性的，不是指令性的;是靈活性的，而不是絕對性的;是尊重各傳媒產業實體的自主選擇，而不是包辦代替。

傳媒產業結構的復雜性決定了其聯合的復雜性。為了保證傳媒產業聯合的健康發展和作用的充分發展，不論從何種角度切入，都應按照先簡后繁，先易后難的原則來實施傳媒產業的聯合。

從傳媒產業融資性質分析，傳媒產業融資模式主要有公有制傳媒產業融資、民營傳媒產業融資、國外資金的融入、社會資金的融入等方式。長期以來，由于認識上的原因，我國的傳播媒介只允許政府財政投資，不允許其它任何資金投入。隨著我國市場經濟體制確立、鞏固和發展，人們對于傳媒的性質和功能的認知度有了很大的提高，一方面允許民營傳媒產業機構的存在和發展，另一方面允許民營資本和外資融入傳媒產業，同時也在探索吸納社會資金的途徑。資金是不區分階級、政黨和國家的，誰擁有了它，誰就擁有了財富。因此，傳媒產業經營者應學會使用一切可以使用的資金，不斷壯大自己的實力。當傳播媒介成為真正的強勢媒介時，所有的資金都可能會成為你自己所擁有的資金。當自己還沒有成為強勢媒介時，一定要學會站在巨人的肩膀上發展自己，這是市場經濟條件下傳媒人發展自己的一個基本功。

五、傳媒產業經營模式

從宏觀的角度分析，傳媒產業經營模式主要包括三個方面，即傳媒產業經營體制、傳媒產業財務經營、傳媒產業人事經營模式。傳媒產業經營者只要抓住和搞好這三種經營模式的建設，就是抓住了關鍵，抓住了根本，其它微觀經營模式就可以順利地形成和完善。否則，即使有比較完善的微觀經營模式也不可能發揮作用。

所謂傳媒產業經營體制模式是有關傳媒系統的各項經營制度的總稱，它涉及的層面眾多，包含的內容豐富，是傳媒產業經營制度的有機綜合體系。傳媒產業經營體制是社會上層建筑的一個組成部分，是一定經濟基礎和生產關系的體現;由于各國的社會制度及生產資料所有制結構不盡相同，其傳媒產業經營體制也有所不同，甚至差異很大，由此衍生的傳媒產業管理制度就會有較多的不同。此外，經濟體制對傳媒產業經營體制也有著重大的影響作用。傳媒產業活動是在國家宏觀經濟大環境下進行的，因此，其經營體制一定要適應國家的經濟體制，而不能與之相悖。此外，建立什么樣的傳媒產業經營體制還得看一個國家的具體國情。現在在我國，由于經濟體制已經是市場經濟，那么傳媒產業經營體制也必須同市場經濟體制相適應。

傳媒產業經營體制既包括許多具體的傳媒產業經營體制，又包括同這種經營體制相適應的傳媒產業管理制度，如傳媒產業領導體制、傳媒產業組織和運行過程中的管理制度、傳媒產業運營管理方法等多方面的內容。

所謂傳媒產業財務經營模式是針對長期以來我國傳播媒介所實施的單一的事業性財務管理而提出的一種新概念。黨的十一屆三中全會以后，隨著傳媒產業的迅猛發展和產業功能的充分顯露，迫使人們不得不考慮傳媒產業的財務管理模式。現在，傳播媒介的經濟屬性、政治屬性以及其產業功能和宣傳功能，已充分地被人們所認識，建立中國特色的傳媒產業財務經營模式的條件已經成熟。將要建立的這種財務經營模式的任務，不僅包括組織資金供應、提高資金利用率、不斷降低傳媒產品的成本、努力增加傳播媒介經營者的盈利、合理分配傳媒產業內部的收入、極大地調動所有經營者的積極性和創造性、對傳播媒介經營者進行財務監督等一般財務管理的任務，而且還有保證傳播媒介宣傳功能實現和提出傳媒資本運營的實施方案，作到少投入多產出，為決策者提供決策服務。

傳媒產業財務經營模式要求對傳媒產業財務管理進行科學的定位，這既是傳媒產業財務經營模式關鍵，也是傳媒產業管理效益實現的關鍵。因此，傳媒經營者一定要堅持在認真把握一般財務管理內容的基礎上充分把握傳媒資金來源的多渠道性、經營活動風險的難預測性、財務管理的政治導向性、投資效益的滯后性、投資機會的創造性所造成的傳媒產業財務管理的復雜性、傳媒產業財務管理定位的困難性，并在這種認知的前提下，根據傳媒產業的實際創造性地制定出傳媒產業財務管理的具體實施方案。

從傳播媒介的整體分析，傳媒財務是一種產業型與事業型相結合的財務模式，因此在傳媒產業財務經營活動中一定要處理好傳媒產業財務與傳媒事業財務的關系。

傳媒產業財務管理的核心是傳媒產品成本經營管理，其他管理活動都是由成本經營管理派生出來的，是為成本經營管理服務的。因此，傳媒產業經營者一定要從技術經濟的角度去考慮成本問題，從投資方案的選擇、產品設計、工藝流程、技術操作、產品結構、技術條件、新工藝和新技術的采用等各個環節去研究如何以最少的消耗取得盡可能大的經濟效益。

所謂傳媒產業人事經營模式是市場經濟體制確立以后，人力、人才已成為經濟社會核心資源的環境條件下形成的一種新概念。在人類社會發展的全過程中，所有的社會財富都是人創造的，當然傳媒財富也不能例外。在這種環境條件下，作為傳媒產業的經營者必須改變在計劃經濟條件下所形成的人事管理模式，建立中國特色的傳媒產業人事經營模式，充分調動所有傳媒人的積極性和創造性，為把我國的傳媒產業做強做大做好人力、人才方面的準備。為實現這一目標，傳媒產業經營還必須轉變觀念，深化人事制度改革，建立起具有傳媒產業特點的人事經營模式。

六、民營傳媒產業的形成和發展

在計劃經濟條件下，我國是不允許民營傳媒業存在的，那時所說的“傳媒業”就是指的傳媒事業。隨著我國市場經濟的確立和發展，我國的傳媒業已區分為傳媒事業和傳媒產業。對于傳媒事業來說，所需經費全部由國家財政撥款，無需經營;對于傳媒產業來說，實施獨立核算、自負盈虧，要靠自己的經營活動來支撐傳媒產業的生存和發展。在這種環境條件下，公有制機構可以經營傳媒產業，民營機構同樣也可以經營傳媒產業，這是市場經濟條件下傳媒產業發展的一條規律，是不可抗拒的。否則將會有礙整體傳媒業的發展。為什么呢?民營傳媒產業的形成和發展是有條件的，其基本條件是:第一，市場經濟的大發展，市場機制的作用得到了充分地發揮。第二，傳媒兩重性已形成共識，整體傳媒業內部已真正建立了公益性傳媒事業和經營性傳媒產業的運營體制，國家控制已由單一的行政手段為主的管理體制轉向了以市場機制調節為主的管理體制。第三，建立健全了傳媒業的法規，由人治變成了法治，取消了不利于傳媒業發展的特權。第四，用法律的形式明確了受眾對傳媒業的監督權。對于受眾的舉報要進行認真核查，凡是真實的，對舉報者要進行重獎，對于違紀、違法的傳媒事業機構和傳媒產業機構要進行嚴懲，或者采用經濟手段對其實施不同程度的罰款，或者對其領導進行相應的懲罰。第五，科學的傳媒發展觀已基本形成。現在，民營傳媒產業運營的這些基本條件已經初步具備，完全有條件穩步發展我國的民營傳媒產業。

人民是最具有創造性的群體，在正確政策的指引下，他們會根據他們所處的環境以及他們自己的實際和市場實際創造出管理者在辦公室里永遠無法理解的奇跡。根據目前我國已出現的民營傳媒產業公司來看，主要有七種類型:一是綜合性民營傳媒產業經營公司;二是生產性民營傳媒產業經營公司;三是傳媒網絡經營公司;四是傳媒產品營銷公司;五是承包式傳媒產業經營公司;六是聯合式傳媒產業經營公司;七是跨媒介的傳媒產業經營公司等。在我國，民營傳媒產業機構絕對不限于這七種類型，它隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，將會產生更多類型的民營傳媒產業機構，這是我國民營傳媒產業發展的基本走勢。

七、傳媒產業管理模式

管理是一門科學，絕對不像有人說的那樣:管理知識無需要學習，只要在管理的崗位上，自然而然地就會管理。由于有這種思想的嚴重存在，管理者不懂得管理學知識的現象在很多行業內部都存在著，特別是在傳媒界尤為突出，人們把這種現象稱為“管理者”現象，即“管理者”天天都在履行“管理職能”，但是越管越亂，造成人心不穩、效益(經濟效益和社會效益)低下。現在，我國傳媒業改革的力度很大，在理論上和政策上都已經把傳媒業區分為公益性傳媒事業和經營性傳媒產業，要把這種理論和政策變成億萬人民的行動，就要提高管理水平，就要提高管理者和被管理者學習管理基礎知識的積極性和創造性以及運用管理知識的能力。凡是科學的理論都是對客觀實際的抽象，具有很強的普遍性。如何結合實際創造性地運用這些從實踐中來的科學理論知識和正確的政策，是衡量管理者的管理水平和被管理者接受管理者能力的重要標志。

所謂傳媒產業管理就是在市場型管理模式的前提下根據傳媒產業經營的原則，通過計劃、組織、控制來實現其社會效益和經濟效益的活動過程。這種管理過程，從理論的角度來看是科學的，但從實踐的角度來看往往是難以實現的。這是為什么呢?其根本原因在于管理者對于傳媒性質的認知度較低，對于管理的知識了解的太少，而且又不明白如何使用這些管理理論，毫無根據地擔心運用這些科學的理論作指導會影響宣傳任務的實現。正因為這樣，我國的傳媒產業管理嚴重的落后于傳媒產業實踐，進而影響著我國傳媒業的改革進程。

從傳媒業的整體來分析，所謂傳媒管理就是指對傳媒產業的管理和對傳媒事業管理的抽象概括，其管理模式就是一種產業型與事業型相結合的管理模式，既具有一般管理的共同特征，又具有傳媒管理的個性特征。就管理的共性來說，傳媒管理同其他任何人類管理活動一樣，是管理者為實現既定的目標而實施計劃、組織、人員配置、領導、控制等職能的過程，它必須具備人、技術、管理過程三種基本的管理要素。就傳媒管理的個性來講，其管理活動必須充分體現傳媒的二重性特征，科學處理傳媒產業管理和傳媒事業管理之間的關系。麥克盧漢認為，萬事萬物皆傳媒。傳媒所包括的范圍很廣，大眾傳媒只是廣義傳媒中的一個重要組成部分。傳媒體系的復雜性決定了傳媒管理的復雜性，目前，我國傳媒系統存在問題，在許多方面都是由于缺乏科學的傳媒管理造成的。從這個意義上講，當前要加強傳媒管理，必須深化傳媒管理體制改革，理順各類傳媒之間的關系，在此基礎上確定傳媒管理的具體實施方案。

從傳媒產業的某一角度來分析，所謂傳媒產業管理主要是指某一具體傳媒實體的管理，比如報紙傳媒管理、廣播傳媒管理、電視傳媒管理、網絡傳媒管理等。運用抽象法分析某一傳媒的管理，可以制定出具體的、有針對性的傳媒管理方案。但是，由于社會發展過程的復雜性和傳媒體系的多變性，不可能使某一具體傳媒實體的管理方案順利實施。根據這種現實狀況，在制定和實施某一傳媒的具體管理方案時，一定要注意經濟社會的變化和傳媒整體的變化。在我國，自1978年黨的十一屆三中全會以來，經濟社會發生了很大變化，經濟管理體制已由過去的建立在社會生產力水平極為低下條件下的計劃經濟體制轉變成為社會生產力水平先進條件下的市場經濟體制;整個社會已開始由物質經濟社會向信息經濟社會過渡;社會經濟的主導產業已由第二產業轉向第三產業，信息產業的主體地位越來越突出地表現出來。在這種條件下，作為信息產業的重要分支產業——傳媒產業本應在宏觀管理體制上有重大的飛躍，以便適應經濟社會發展的需要，但是事實并不是這樣，傳媒產業一直堅持計劃經濟時期的傳統管理辦法。在傳媒宏觀管理僵化的情況下，企圖搞活某一傳媒實體的管理是不可能的。可見，在搞活某一傳媒實體的管理時，首要的任務是搞活傳媒的宏觀管理。據調查，我國許多傳媒實體已有相當多的具體的管理方案，但是，由于傳媒宏觀管理體制的僵化，使這些具體的管理方案難以實施。

根據社會主義市場經濟體制和傳媒產業發展規律的要求，要搞活某一傳媒的管理，亟待解決的問題就是傳媒的宏觀管理體制。從傳媒產業制度來分析，未來我國的傳媒產業制度模式是:以改革國有傳媒產業為重點，積極培育民營傳媒產業體系，面向受眾，面向市場進行機制創新，完善法人治理結構，建立以股份制為核心的現代傳媒產業制度。這種傳媒產業制度既是實施傳媒宏觀管理的制度保證，又是實施某一傳媒實體管理的前提。實踐證明，任何高明的管理者，當他還不明白所管理的實體實施何種制度時，是很難實現管理職能的。傳媒產業就是這樣，管理者不知道如何對傳媒實施管理。從傳媒產業管理體制來分析，傳媒產業管理較其他行業的管理體制要復雜，難以把握其活動過程。為什么呢?由于歷史的原因，人們在實施傳媒產業管理時往往自覺或不自覺的把傳媒事業性拉進來，人為地造成思想認識上的混亂，進而影響著管理決策和管理方案的實施。傳媒人的這種習慣性的思考傳媒產業管理的思維方式給傳媒產業管理提出了一個重要問題，即必須以科學發展觀為指導，科學地、全面地認識和把握傳媒的性質，傳媒的經濟屬性決定傳媒實體必須建立產業型管理體制;傳媒的政治屬性決定傳媒實體必須建立事業型管理體制。根據這種理論的基本要求狀況，要加強傳媒產業管理還必須建立傳媒業的產事分開制度，這是保證傳媒產業管理實現的一個關鍵性的制度。

八、傳媒融合的必然性與途徑

進入21世紀以來，許多傳播媒介經營者和風險投資公司都把新傳媒作為當代能獲取最大盈利的行業去經營、去投資，特別是網絡傳媒投資“熱”長期不衰。現在，我國的網站大約有近兩百萬家，但盈利的卻很少。就是這樣，投資公司不但沒有減少投資，而且追加投資的積極性還很高。為什么會出現這種現象呢?原因很簡單，那就是新傳媒具有很大的開發潛力，這是許多新傳媒經營者、投資者的共同看法，也是調動他們經營積極性和投資積極性的根本所在。在我國對于傳統傳媒的研究來說，無論是理論界還是實業界總有一些人認為它們是沒有發展前途的，甚至有少數學者認為傳統傳媒特別是報紙傳媒很快就要消亡的。在這種輿論的影響下，有些投資者就不敢向傳統媒介投資。我國傳媒界出現的這種現象說明了兩個問題:其一是傳媒理論幼稚病的表現;其二是不懂得傳媒生存和發展規律的表現。從現代傳媒生存和發展的環境條件以及傳媒的發展規律來看，不管是新傳媒還是傳統傳媒，目前的經營方式對其生存和發展都是不利的，只有走融合的道路才是他們生存和發展的方向。為了促進傳媒的融合，傳媒經營者必須科學地認識新傳媒和科學地認識傳統傳媒，在此基礎上制定出正確的政策，保證傳媒融合的實現。

隨著經濟社會的發展和現代科學技術的廣泛應用，新傳媒的產生和發展是一種必然現象。在新傳媒方興未艾之際，如何科學地認知和把握新傳媒的發展規律及其作用，對于新傳媒的發展具有重要意義。現在，對于新傳媒的認知存在著這樣幾個問題:一是認為，新傳媒的產生就意味著傳統傳媒的消亡，比較典型的觀點就是“報業消亡論”的重提;二是認為，新傳媒可以“通吃”一切傳媒，進而成為當代傳媒的“霸主”;三是認為，新傳媒是分眾傳媒，它的對立面就是大眾傳媒。這些觀點充分證明了這樣一種現實:人們還沒有弄清楚什么是新傳媒。從宏觀的角度分析，所謂新傳媒有4種表現:(1)歷史上從未出現過純新的傳播媒介;(2)通過對已有傳媒的改造而形成的新傳媒;(3)將現代科學技術應用到已有的傳媒內部并使其具有新的功能的傳播媒介;(4)異地性傳媒也可以稱為新傳媒。從這種基本觀點出發，我國產生的新傳媒有兩種:一種是新興傳媒，比如博客、播客、手機短信、門戶網站等，這是以前尚未有過的新傳媒;一種是衍生傳媒，即由于新技術的使用，使原有傳媒具有了新功能，比如數字化廣播電視、衛星廣播電視、移動電視等等。新興傳媒也好、衍生傳媒也好，它們雖然都是新傳媒，但是所擁有的資源是不相同的，其特點也是不一樣的，必須有區別的對待。只有這樣，才能真正地發揮新傳媒的作用。這些年來，新傳媒的作用為什么沒有得到充分地發揮呢?原因是多方面的，其中一個重要原因是同人們對新傳媒的認知度相聯系的。

目前，我國的傳統傳媒是一種發展十分成熟的傳播媒介，在技術上并不比新傳媒落后，在內容上也比新傳媒豐富、多樣，在經營者素質和管理水平上也比新傳媒成熟。那么，傳統傳媒的發展為什么這樣不盡人意呢?雖然有管理體制方面的原因，但是封閉式的運營方式造成了傳統傳媒不會同其他傳媒合作的“小生產”的經營模式。

從上述的分析中可以看出，新傳媒和傳統傳媒有一個共同的特點，即都想采用“小生產”的運營方式“獨占傳媒世界”，結果是兩敗俱傷，雙方的發展都受到了很大的影響。那么，怎樣解決這個問題呢?最佳的辦法就是實施傳媒融合，這是所有傳媒生存和發展的唯一選擇，也是所有傳媒生存和發展的唯一途徑。那么，何為傳媒融合呢?目前，傳媒界對這個問題爭論很大，認識也不統一。有些傳媒人認為，融合就是兼并、就是收購、就是重組、就是聯合，一句話就是實力強的傳播媒介吃掉實力弱的傳播媒介。這種認識只說明了融合的形式，并沒有說明融合的實質。所謂傳媒融合是指傳媒產業機構之間的一種業務上的合作，目的并不是誰吃掉誰的問題，而是通過這種合作，實現傳媒資源的最佳配置，以便實現共贏。從總體上分析，傳媒產業資源也就是信息產業資源，它具有信息產業資源的許多特征。但是，傳媒產業資源也有其個性特征，它具有很強的膨脹性，可同時供多種傳播媒介開發利用。例如中央電視臺二套有一檔欄目——“贏在中國”，每周二播出60分鐘。為了有效地開發利用這檔欄目資源，該欄目的經營者同一些門戶網站、報紙、期刊合作，不僅把每周60分鐘的欄目變成了全天候欄目，而且受眾可以通過網絡、報紙、期刊查閱本欄目的相關內容，有效地拓寬了欄目資源的范圍。“贏在中國”欄目組的做法告訴傳媒人:同類傳媒可以融合、傳統傳媒之間可以融合、傳統傳媒與新傳媒可以融合、新興傳媒與衍生傳媒可以融合，通過傳媒融合可以在更寬泛的范圍內開發利用傳媒資源。

總之，傳播媒介之間的融合是一個動態概念，它隨著經濟社會的發展、科學技術的進步和傳媒產業的壯大，傳媒之間的融合范圍將會不斷擴大，傳媒之間的融合方式也將會改變。

(作者系中國傳媒大學教授、博士生導師)