傳媒經濟時代的產業融資和經營模式分析

傳媒的飛速發展推動經濟，傳媒本身也成為一種產業。注意力資源的提升、新技術的融合變革、數字化產業的升級、信息的全球化消費等構成了傳媒經濟時代的復合特征。對于傳媒經濟時代，有學者認為:“傳媒經濟是以傳播媒介為中心或為主導而形成的各類經濟活動的總稱。”①提出傳媒經濟時代的學者一致認為，技術的發展，尤其是網絡技術的發展帶來了傳媒經濟的崛起(牟榮，2002)。傳媒經濟活動隨著全球化趨勢而在世界上發生越來越大的影響，而世界范圍內的傳媒經濟活動又反過來促進了全球化(趙雅萍，2007)。在全球金融危機沖擊下，在2009年7月我國政府適時出臺了《文化產業振興規劃》，將重點推進文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等產業。在傳媒經濟時代，如何進行產業融資和經營模式創新，是促進我國傳媒產業健康持續發展的時代命題。

一、全球化視野下的產業融資

就融資來說，在如今這個傳媒經濟時代，各個傳媒機構更需要全球一體化的視野，同時更要擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經營眼光。毫無疑問，現在傳媒產業融資的最大問題仍然是在政策層面需要一些新突破，但是中國的傳媒機構在經過多年摸索后已經形成了一些“具有中國特色”的融資方式，諸如貸款融資、與業外資本合作以及尋求各種渠道上市融資等等。尤其在通過各種渠道上市方面，又有投資其它產業，上市募集資金的投資上市型;剝離經營資產，實現邊緣上市的剝離上市型;購買上市公司，注入傳媒業務的借殼上市型;依附上市公司，通過合作融資的依附上市型以及直接上市型等等諸多方式(駱正林，2006)。就現在來看融資這一塊相對以前有了很多突破，一些廣告公司和網站這樣的傳媒都得以實現了整體上市。但是另一方面這也帶來了很多挑戰。融資畢竟是一件大事，無論是投資者還是傳媒本身都要有一定的國際視野，更要能關注新形勢。最近幾年，市場上關于融資的好消息多半來自新技術擴散后出現的新興傳媒，比如分眾傳媒在納斯達克的上市，還有各種風險投資大舉進入巴士和出租車傳媒，以及炎黃健康傳媒這樣的公司在醫院的擴張，都展示了視頻分眾模式的力量。但是自金融危機擴散以來，這些分眾媒體也開始陷入風雨飄搖之中。比如炎黃健康傳媒企圖在去年末進行再次融資就遭遇了寒流(廖鴻翔，2008)。 而中國最大的數字傳媒集團天極傳媒也表示由于金融危機帶來的經濟大環境不好的原因，天極傳媒將暫時不考慮原本準備已久的融資事宜(何軍，2009)。

由于跨國融資者和金融危機的全球化等因素，傳媒融資也在一定程度上趨向全球化，此種情況下，融資時全球化的視野是必要的，而擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經營眼光則更是必要的。就在眾多傳媒在金融危機的寒風中步履維艱的前進之時，另一些傳媒卻是別有一番景色，融資顯得順風順水。比如易傳媒公司前不久由新聞集團再次融資3000萬美元(楊楊，2009)。為什么易傳媒這么容易吸引投資?其實很簡單，這一傳媒順應了一個傳媒的技術新趨勢——媒介融合或者說媒介整合。媒介融合的趨勢就是傳媒終端、生產與傳播渠道以及傳媒機構都會有大的整合(熊澄宇，2006)。而易傳媒就恰好迎合了這個趨勢，將優勢的互聯網媒體資源整合起來，幫助客戶精準地將廣告投放給目標受眾，這家公司在過去一年多里把將近400家優質媒體資源整合在了一起，覆蓋2.5億互聯網用戶，每個月的流量超過60億。到2009年7月末，其銷售額已經達到了2008年全年的1.3倍(何軍，2009)。這樣的公司，自然會引來眾多投資，成為吸金大戶。

二、新型經營模式吸引融資

就現在來看，一家傳媒的融資與其業績分不開，而其業績又與其經營模式分不開。而那些成功的傳媒經營模式有哪些共同的訣竅呢?在筆者看來，這些傳媒往往會具有以下一種或幾種特點:

⒈多元型經營模式

多元經營模式是最近幾年網絡技術發展和全球化下的一個趨勢。特別是在媒介融合(Media Convergence)的大環境下，比較傳統的傳媒紛紛開始進入新興媒介領域。而這種多元化的發展確實帶來了大量的機遇。較為典型的例子是上海新華傳媒股份有限公司的“新華淘書網”，該網站在改版后，將各種折扣等營銷手段、建立新型數據庫和圖書的直投和快遞業務聯系起來。僅僅在2007年1至11月，這一網上書店就已實現銷售凈額2600余萬元，是2006年改版前的上海書城網上書店全年銷售額的8.7倍(徐新海，2007)?？芍^是投資少，見效快，效益高。

⒉外向型經營模式

早在幾年前就已有人提出來要大力發展外向型經營模式，所謂的外向型經營模式就是說一個文化共同體為推動產業發展而面向域外市場建立起一個開放的產業結構和運行體系。在這種體系中資源的利用是開放性的，市場范圍也是對外放開的(彭永斌，2003)。比如好萊塢利用全球性的文化資源來進行創作，并將產品賣向世界各地，去年好萊塢制作的《功夫熊貓》就是一個很好的例子。另外美國哥倫比亞廣播公司制作的真人秀節目《幸存者》也是在世界各地選景并向世界各地發售節目的。當然這樣的經營模式通常都是要以高效率的管理、高素質的團隊和大量資本等具有很高競爭力的傳媒實體作為基礎。

⒊開放平臺型經營模式

現代傳媒，尤其是新興傳媒，很多都需要顧客的親自參與和共享資源，較早的有代表性的傳媒是像優酷這樣的視頻社區和像校內網這樣的網絡社區，這也就是所謂的UGC(用戶創造內容)。而傳媒所需要做的只是搭建平臺和通過平臺來發布廣告賺錢。然而這些新興傳媒平臺現在最大的限制瓶頸就是受眾基數不夠大，所以這種經營模式往往會出現“路徑依賴”，那就是在推出新平臺的同時，那些原有一定受眾基礎的傳媒往往能夠迅速得到推廣。如騰訊推出的迷你新聞首頁，校內推出開心農場等游戲，都能夠迅速占領市場并處于領先地位。現在就新興傳媒來說雖然內容競爭是基礎，但是競爭已經不僅僅是內容的競爭，更上升到平臺的競爭了。有眼光的網站都在不惜血本搭建平臺，吸引人參加，這幾天搜狗推出的“搜狗問答——答問題送話費”就是對搜狗問答這一平臺的一種營銷，主辦方企圖通過送話費這種方式來吸引受眾參加，搭建一個和百度知道一樣的知識問答平臺。

三、創意創造品牌，品牌吸引融資

作為文化產業的重要組成部分，現在中國傳媒經濟的最大問題是創意問題，創意才能創造品牌，品牌自然就能帶來融資。曾經有學者舉過一個例子，講電影《集結號》劇本寫成以后沒有資金，后來華誼兄弟的老總王中軍找到了招商銀行，招商銀行就憑這個劇本和導演馮小剛的牌子砸下了5000萬元無擔保貸款。當然也有互惠在里面，后來《集結號》拿下了2.6億元的內地票房，招商銀行自然也賺得盆滿缽滿。雖然中國的傳媒在很大程度上還是在向西方學習，但是那些做大的傳媒至少在中國市場上往往是具有原創性、差異性和不可替代性的。原創性、差異性和不可替代性是辦好傳媒也是做大文化產業的訣竅，而以上提到的那些經營模式就是為傳媒提供這些能力的基礎。

如果一個傳媒能夠關注新技術、放眼全球并且保持一種開放的姿態，那么這樣的傳媒多半能在激烈的競爭中勝出。有很多獨特的創意就是這樣出現并斬獲頗豐的。新興傳媒業中，有一個經營特色是RV ( Reality and Virtuality ，現實和虛擬)經營。這種模式將網絡游戲和廣告傳媒結合了起來，將現實世界植入到網絡游戲之中。2005年末網絡科技公司天暢和食品公司綠盛的聯盟首創了這一模式。天暢和綠盛結為“RV跨業態戰略聯盟”，并將各自的產品“直接嵌入”對方的產品中。于是在天暢公司推出的游戲《大唐風云》中，綠盛不僅開起了牛肉店鋪，其新品QQ能量棗更成為游戲中最具神效的“全能補品”，是新手開始玩游戲時的必備裝備之一。另一方面，《大唐風云》的游戲形象和LOGO也出現在了綠盛兩億多個產品包裝袋上及相關的電視、報紙、路牌之上。這種聯盟的結果令人驚嘆，2006年1月，由于《大唐風云》的宣傳效應，綠盛QQ能量棗在進入市場“一個月后出貨量就達到了2700萬元人民幣，是2005年同期另一款新品的9倍。更有甚者，綠盛僅僅在2006年l月就完成了2005年全年營業額的1/3，達到1.2億元人民幣。”同時天暢科技的游戲《大唐風云》則因此聲名鵲起，引來了眾多投資，2007年5月，香港財華社斥資約2億港幣全資收購天暢科技，并承諾3年之內分拆上市(張瑜，2007)。 從這個例子中我們可以看到技術、全球化和不斷創新帶來的效益有多大。

在傳媒經濟時代，投資方往往具有全球化的視野，并總在以前瞻性的眼光關注著最新的技術和創意的動態。所以各家傳媒與其面對著別人獲得的大筆資金臨淵羨魚，還不如退而結網，完善自己的經營模式，找到自己的那些具有原創性、差異性和不可替代性的特色，并善于抓住機遇進行推廣，也許某天大量風險投資就會將注意力轉移到你的身上。當然，這就需要各家傳媒苦練內功，以全球化視野看待融資，以創新精神對待經營。

注釋

①趙雅萍:《傳媒經濟時代對企業文化的新要求》，《科技咨詢導報》，2007(28):156

參考文獻

[1] 彭永斌，姜太碧，劉涌泉:《中國傳媒產業經營基本模式及政策取向》，《西南民族學院學報·哲學社會科學版》，2003(4)187-191

[2] 徐新海:《上海新華傳媒“新華淘書網”改版一年 創新經營模式銷售增長7倍》，《中國圖書商報》，2007.12 .7

[3] 駱正林:《傳媒上市的模式選擇和經營業績》，《聲屏世界》，2006.10:42

[4] 牟榮:《傳媒經濟時代的企業文化構》，《建貴州化工》，2002(5):31

[5] 廖鴻翔:《炎黃健康傳媒融資遇冷 分眾模式現泡沫》，《通信信息報》，2008.11.12

[6] 何軍:《天極傳媒副總裁王海晶:公司今年不考慮上市和融資》，《證券日報》，2009. 4.8第C02版

[7] 楊楊:《易傳媒再融資3000萬美元:強勢憑什么?》，《21世紀經濟報道》，2009. 7.20

[8] 熊澄宇:《整合傳媒:新媒體進行時》，《國際新聞界》，2006.7:8-9

[9] 張瑜:《共合網:傳媒業的阿里巴巴》，《互聯網周刊》，2007.(20)56-57

(作者王炎龍系四川大學文化傳播研究中心主任，蔣亞隆系清華大學新聞與傳播學院碩士研究生)