區域性廣電傳媒如何“跨區域”發展

廣播電視是科技的產物，也是各國國家政策的產物。我國區域性廣播電視的發展與我國國家政策息息相關。上世紀80年代，“四級辦廣播電視”的政策在當時的情況下極大地促進了我國區域性廣電傳媒的發展，但這一政策也規定每一個廣播電視媒體都屬于相應的一級地方政府的職能部門，是為當地黨委和政府進行宣傳和輿論引導的事業單位，作用相當于一個職能部門。因此，在當時這種政策環境下，廣播電視媒體只能在各自的行政區域內進行區域割據式的、封閉式的、行政職能式的自我管理與發展。這一上世紀80年代初出臺的廣播電視發展的基本政策為我國廣播電視業目前的格局奠定了基礎，并且至今依然對我國目前區域性廣電傳媒的發展有著十分深刻的影響。

上世紀90年代初，廣播電視業被列為第三產業，我國廣播電視傳媒的產業屬性進一步凸顯。到上世紀90年代后期，有學者根據中國區域性廣電傳媒產業的發展趨勢，首先在理論界提出建立區域或跨區域廣電傳媒的構想，但因缺乏相關的政策保障未能在廣電業界實施這一構想。2001年，中辦發的“17號文件”最終在政策上肯定了我國區域性廣電傳媒跨區域發展的可能性。2002年，貴州衛視在央視設立西部頻道的刺激和自身發展的要求下，率先在全國提出建立具有跨區域意義的“西部黃金衛視”概念。貴州衛視的這一行動成為我國區域性廣電傳媒走上跨區域發展的標志性事件。從此，我國區域性廣電傳媒開始了一條跨區域發展的摸索之路。2003—2004年，廣播電視跨區域發展成為一個較為熱門的話題，有業內人士在分析當年我國傳媒業發展趨勢時指出:“2003—2004年，……跨區域在廣播電視方面則更為普遍，廣播電視本身多區域覆蓋的技術特性決定了其發展中必將遇到眾多競爭對手，而競爭與合作則是2003—2004年中國廣播電視發展的關鍵詞之一，媒介金牛市場、省級城市頻道聯盟、全國交通聯盟、諸多音樂聯播榜都是跨區域合作的產物。”①

從上述分析中，我們可以看出我國區域性廣電傳媒走上跨區域發展之路是近十年來才發生的事情。這種跨區域發展是廣電傳媒產業屬性凸顯和廣電傳媒市場競爭的必然結果，反映了在傳媒競爭日趨激烈的環境下廣電傳媒要求沖破原來區域限制、力求做大做強的內在需求。經過近十年來的發展，目前一些走在跨區域發展之路前列的區域性廣電傳媒已經在跨區域發展中獲得了一些成功經驗，但是從全國范圍來看，區域性廣電傳媒的跨區域發展還存在眾多矛盾問題，區域性廣電傳媒的跨區域發展之路依然處在摸索之中。

一、廣電傳媒跨區域發展中存在的幾個矛盾

區域性廣電傳媒的跨區域發展在我國廣電傳媒業界已有近十年的歷史，也積累了一些成功的經驗。但是，由于我國廣電傳媒體制、機制發展中固有的矛盾，以及在新的時期不斷涌現出來的新矛盾，使得這一領域依然矛盾重重。

⒈公益性事業和經營性產業之間的矛盾

從上世紀80年代國家對廣電傳媒實行“事業單位，企業化管理”以來，經過二十余年的改革發展，對于單個廣電媒體來看，似乎已經相對適應了這種管理定位，達到了“公益性事業”與“經營性產業”之間相對平衡的發展。但是，在廣電傳媒的跨區域發展中，對傳媒業的這種多重定位產生的矛盾再次以新的面目出現。一般來說，區域性廣電傳媒的跨區域發展主要是由產業擴張的沖動促成的，主要目的是達到經濟利益和經濟效益的最大化。但是，對于地方黨委和政府來講，當然希望當地的傳媒在新聞宣傳、地方形象等方面多做一些公益性的工作，突出廣電傳媒的公益性的宣傳優勢。這樣，即使跨區域的廣電傳媒合作雙方本著互惠互利的原則談妥了雙贏的合作也還將遭到來自地方黨委和政府的強烈反對。這也是近年來多起廣電傳媒跨區域合辦頻道、頻率，甚至合作上星頻道遭到地方政府阻撓而導致流產的深層次原因。這一深層次矛盾問題不解決，直接影響了廣電傳媒跨區域發展的深入進行。

⒉“跨區域”擴張與地方保護之間的矛盾

“四級辦廣播電視”的政策使我國廣播電視媒體形成了條塊分割的格局，大大小小的廣播電視媒體分別屬于每一層級的黨委和政府;這種情況下產生地方保護不足為怪，雖然經過市場經濟的洗禮依然根深蒂固。現行的廣電傳媒管理體制決定了它的運行機制，地方廣電屬于地方，天然的就有了地方的保護。這也是跨區域廣電傳媒發展到一定時候會出現停滯不前現象的重要原因。在實踐中可以看到，某一強勢廣電傳媒進入其他區域后，由于節目內容的優勢和理念方面的新銳，很快就給合作的頻道、頻率帶來了面貌一新的進步，合作的頻道、頻率很快就成為當地的“領頭羊”。這種情況改變了該區域原有的競爭格局，合辦頻道、頻率搶占了當地其他頻道、頻率的收視份額和廣告份額，引起了其他頻道、頻率的恐慌，出于保護“肥水不流外人田”的原則和對既得利益的保護，當地合作方往往會在利益得不到大幅增長的刺激下懈怠合作，而轉向對其他頻道、頻率的扶持。這樣，必將使雙方的合作嘎然而止、停滯不前。

⒊跨區域傳播與“本土化”之間的矛盾

廣電傳媒的跨區域發展不僅是產業上的跨區域發展和延伸，也是廣電內容的跨區域傳播和影響力的拓展。目前我國大致上可以分為16個文化區域，每個文化區域因為文化理念不相同和經濟發展水平不一樣，區域內的受眾欣賞理念也不盡相同，有的甚至差異很大。另外，由于長時間在具體的區域生存與發展，每個區域的廣電傳媒內容必然帶有很強的區域特色，與其他區域的傳媒內容有著很大的差異。跨區域的合作雙方如何在合作與發展中生產出既具有跨區域特色又適合在各自區域播放的內容產品，這對于合作雙方也是一個難題。比如，在東部沿海受到歡迎的節目、內容，在西部就不一定能夠得到受眾的追捧;而在南方受到青睞的節目、內容，在北方就不一定行得通。反之亦然。據筆者了解，對于目前大多數合作的頻道、頻率來說，內容上的共享基本上停留在電影或電視劇方面的共享，其他節目形式則很難展開。

⒋區域與區域之間發展理念的差異與矛盾

我國幅員遼闊，從地理環境和經濟發展條件來劃分大致可以分為東部、中部和西部。由于種種原因，東、中、西部的經濟發展水平相差很大、極不平衡，特別是東部地區和西部地區更是相差懸殊。與此相應地，各區域廣播電視發展所處的階段和理念也會有一定的差別。東部發展快的廣播電視媒體已經開始在多種經營，甚至是新媒體經營、資本經營中屢有斬獲，而許多西部欠發達地區的廣電傳媒還處在脫貧階段。由于發展進度不一、層次分明，發展的理念也是千差萬別，要在短時間內達成一致，不是一件容易的事情。在跨區域發展實踐中，很多合作就是因為發展理念不一而導致合作不能繼續，這給廣電傳媒跨區域發展帶來一定的障礙。

⒌整體利益與局部利益之間的矛盾

廣電傳媒在跨區域發展中結成聯盟或進行合作是為了得到比單干更大的利益，其基礎條件是雙贏，因為沒有人會去做虧本的生意。在聯盟或合作之初，合作各方會圍繞共同發展的目的，走在一起共商發展大計。但是，隨著合作與聯盟的深入發展，許多原先不可預見的矛盾會不斷顯現，甚至激化，利益分配問題成為比發展更為重要的問題。因此，隨著聯盟或合作的深入發展，各方所得利益與總體利益的均衡成為維護各方合作關系的關鍵因素。問題在于，在利益分配面前不可能做到完全整齊劃一，或者有可能出現由于種種原因結盟后某方所得的利益并不比結盟前強的現象，這些因素必然會導致廣電傳媒之間在利益分配方面的眾多矛盾。比如，在新世紀之初省級衛視聯盟中就曾出現“大臺冷”和“小臺熱”的局面。②正因如此，在我國廣電傳媒跨區域聯盟或合作發展過程中，出現了多次因利益無法平衡而終致聯盟或合作不了了之的事件。

⒍人員“吐故”與“納新”之間的矛盾

人員的問題一直是我國廣電傳媒改革發展中難以解決的一個老問題。在區域性廣電傳媒跨區域發展中這個問題更加突出，矛盾更加尖銳，往往令合作雙方感到十分棘手。應該說，這個問題是廣電傳媒“事業單位，企業化管理”的定位造成的。由于廣電傳媒是事業單位，其工作人員也自然是擁有事業編制的“國家干部”，其用工的性質就不能以企業的用工性質或臨時工來對待，特別是西部經濟相對欠發達地區，更是缺少能夠流動的用工人員，這樣造成的一個結果就是人員的流動可能性很小，很難使合作單位在人才使用方面有所作為。以合作的頻道或頻率來說，當一個較為發達地區的廣電傳媒跨區域到經濟相對欠發達地區尋找到合辦的頻道或頻率，首先遇到的就是如何使用好頻道、頻率的原有員工問題。一遇到人員調配與使用，問題就復雜起來:一方面合作單位肯定想啟用自己想要用的、認為可用的新人才，另外一方面又因為沒有相對完善的退出機制對原有的、不想要的老員工束手無策。如何在合作的頻道、頻率中平衡好人員的“吐故”與“納新”之間的關系，使頻道、頻率人員精簡，高效運作，直接關系到合作頻道、頻率的成功與否。

⒎內容供給與受眾需求之間的矛盾

廣電傳媒內容的供給與受眾需求之間一直都存在一定的矛盾——廣電傳媒渠道缺乏時，有供不應求的矛盾;廣電傳媒渠道泛濫時，有供過于求的矛盾。不同時期都有矛盾，只是矛盾的性質和方向不一樣而已。區域性廣電傳媒合作或聯合，也存在著這一矛盾。曾有業內人士指出，省級廣電可以利用覆蓋的交叉性，將受眾“囚禁”在衛視聯盟廣告的鳥籠里——即無論受眾換哪個省級衛視頻道，看到的均是由省級衛視聯盟統一的廣告。③這一理論的意思就是廣電傳媒進行合作或聯盟，可以進行內容壟斷，使受眾在聯盟內容的控制中無處可逃。這一想法在傳媒渠道缺乏的年代確實是一個好辦法。但是，在當下這個傳媒渠道泛濫、受眾注意力資源缺乏的年代，電視成不了鳥籠，受眾更不會成為籠中之鳥。上述內容壟斷的做法，只能造成受眾對廣電媒體的集體逃逸。因此，在當下這個各類傳媒競爭白熱化的年代里，廣電傳媒在跨區域發展中更應當處理好內容生產與受眾需求的關系，不能憑借聯盟或合作的壟斷力量來達到提升廣電的收視目的，而應當充分利用合作或聯盟的優勢打造更具競爭力的廣電產品品牌。

上述種種矛盾的存在嚴重地阻礙了我國區域性廣電傳媒的跨區域發展之路，而且上述矛盾只是我國區域性廣電傳媒跨區域初步發展中遇到的一些常見矛盾，隨著發展進程還會有大量的其他矛盾出現。同時，特別值得一提的是，在我國廣電傳媒“條塊結合、以塊為主”的管理體制下，這些發展中的矛盾將伴隨著我國市場經濟體制改革與廣電傳媒“事業單位、企業化管理”的交叉型性質定位的長期存在而不斷激化。

二、對區域性廣電傳媒跨區域發展的幾點思考

在新的歷史時期，跨區域發展為我國區域性廣電傳媒做大做強提供了無限的可能性。但是，在當前的經濟環境和政策條件下，我國區域性廣電傳媒的跨區域發展不可能一帆風順，在這條漫長的發展之路上還存在眾多問題亟需得到解決。

⒈實現廣播電視媒體內部“公益性事業部門”和“經營性產業部門”的分開運營

根據我國廣播電視“條塊結合，以塊為主”的管理模式，廣播電視自然成了由地方黨委、政府管理的專司新聞宣傳的地方“職能部門”，這樣，作為地方“職能部門”的廣播電視，自然難以實現跨區域發展。近些年來，是因為廣播電視媒體不斷加強的產業屬性和行業主管部門的政策給了區域性廣電傳媒跨區域發展的沖動，但是，廣電傳媒的“事業型的管理”和“產業型的運營”又使這種跨區域的發展裹足不前，這也是我國區域性廣電傳媒跨區域發展中最大的障礙。筆者認為，現階段我們可以采取一個在廣電傳媒內部實現“公益性事業部門”和“經營性產業部門”分開運營的辦法來解決這類問題，也就是說將各級、各地廣電傳媒“公益性事業部門”(比如廣電傳媒新聞中心、新聞頻道、新聞頻率等專門的新聞、宣傳機構)與“經營性產業部門”(比如其他專業頻道、頻率和廣電傳媒下屬經營性企業)分開運營:由“公益性事業部門”專門負責地方黨委、政府的新聞報道和宣傳職責，而“經營性產業部門”則按照市場規律，以經營性企業、產業來運作，該兼并的兼并，該跨區域發展的跨區域發展，該退出的退出，該破產的破產。這樣，我國的廣播電視傳媒才能走出一條良性發展的路子，區域性廣電傳媒的跨區域發展才能順利地、深入地進行。之所以提出上述解決辦法，是因為在現階段，行政權力已經無力推動媒介產業走向更高層次的整合，要實現超越行政界限為特征的跨區域媒體整合，其背后的驅動力不是行政權力，而是市場效益。④而市場效益能推動的也只能是廣電傳媒經營性產業的那一部分，對于公益性的事業部分市場是無能無力的，同時也是不允許干預的。

⒉抓住廣電新媒體發展的契機，大力推進廣電新媒體的跨區域發展，從而促進廣電傳媒的整體跨區域發展

廣電新媒體的發展為我國區域性廣電傳媒的跨區域發展之路提供了良好的契機，新媒體有可能成為區域性廣電傳媒跨區域發展的新突破口。從目前我國區域性廣電傳媒新媒體發展態勢來看，除個別發展較好之外，整體上確實還處在“萬馬齊喑究可哀”的局面。究其原因，依然是目前我國現行的廣電體制、機制所限造成的。廣電新媒體的出現和進一步發展的要求，一方面有可能促進、刺激現行廣電體制、機制的深入改革，另一方面又有可能因所受現行廣電體制、機制的限制不多而迅速發展起來，促進和帶動我國區域性廣電傳媒的跨區域發展。首先，新媒體是一種不受區域所限制的媒體，互聯網、電信信號無處不在，想以區域的堡壘來堵住它們的發展與延伸是不可能的，因此區域性廣電傳媒新媒體的發展首先就是跨區域的、突破區域限制的。其次，在我國眾多區域性廣電傳媒新媒體的發展從一開始就是通過與電信等部門或其他區域各種類型的媒體合作而發展起來的，因則有了合作和跨區域發展的經驗，為區域性廣電傳媒進一步跨區域合作發展提供了某種可靠的成功路徑。再次，民營新媒體的高速發展模式為我國區域性廣電傳媒新媒體的發展提供了可供借鑒的成功經驗，而促使其成功的主要原因便是民營新媒體所走的正是不受區域所限制的跨區域發展之路。第四，區域性廣電傳媒新媒體的發展還屬于新生事物，在跨區域發展方面所受的束縛遠沒有傳統廣電傳媒那么深，它的出現有可能帶動區域性廣電傳媒走出一條跨區域發展的新路子。因此，有業內人士指出:“傳統媒體在跨地域、跨媒體方面的擴張兼并大體上還是‘紙上談兵’的構想，而新媒體在跨地域方面已經完成全國性的整合，其在跨媒體方面也沒有不可逾越的鴻溝。所以傳統媒介很大程度還是表現為地方性的媒介;而新媒介的跨區域、跨媒體的聯網組團方面的程度要比傳統媒介強得多。”⑤

⒊進一步完善廣電傳媒人力資源管理體系，大力推進以“崗位管理”代替“身份管理”的現代化人力資源管理制度

人是促進廣電生產力發展中最關鍵的因素。但是，目前依然大量存在于我國廣電傳媒中強調員工身份的“身份管理”型人力資源管理卻極大地阻礙著廣電生產力的發展，也嚴重地影響著區域性廣電傳媒的“跨區域”發展。由于我國廣電傳媒是實行企業化管理的事業單位，必然就會有事業編、企業編之分，同時隨著廣電傳媒產業的發展壯大還會有大量的臨時性員工出現。為了方便管理、減少矛盾，我國各級廣電傳媒都會實行折衷的“老人老辦法，新人新辦法”的政策進行管理。這種辦法雖然對矛盾起了一定的緩解作用，但這樣勢必造成廣電傳媒用人體制的“兩重天”——一類擁有事業編的員工成了天然的保護對象基本不可能流動，而另一類沒有編制的臨時性員工則隨時遭受政策的變動而流動。同時，各種類型的員工不僅晉升機會不一樣，享受的福利待遇也不一樣，從事同樣一份工作卻僅僅因為身份不同得到的報酬和晉升機會也各異。這一方面助長了一部分人的優越感，另一方面又打擊了一部分人的積極性，甚至還會產生嚴重的內耗。廣電傳媒跨區域發展需要大量具有現代發展眼光、廣電傳媒專業技能和綜合知識面廣的優秀人才，但是目前這種實行“身份制”管理的人力資源制度卻人為地阻礙著廣電傳媒正常的人員使用和流動。人員管理的不順必然導致廣電傳媒跨區域發展的不順，這也是目前我國區域性廣電傳媒跨區域策略不能順利進行的重要原因之一。因此，普遍建立起以“崗位管理”為特征的廣電傳媒現代化人力資源管理制度是順利實施區域性廣電傳媒跨區域發展的重要條件之一。

⒋以品牌內容為合作的龍頭，推動區域性廣電傳媒跨區域發展的全方位進行

能帶動我國區域性廣電傳媒跨區域發展的龍頭是什么?我國區域性廣電傳媒跨區域發展的“七寸”在哪里?這是我國區域性廣電傳媒在跨區域發展中首先要弄清楚的重要問題。筆者認為，在目前傳媒技術迅猛發展、信息渠道泛濫的大環境下，區域性廣電傳媒之間的跨區域合作或聯盟最重要的就是要進行內容的合作，合作或聯盟各方利用各自優勢資源，共同研發、制作出受到廣大受眾追捧的品牌欄目、節目。從目前情況來看，我國區域性廣電傳媒跨區域發展的實踐基本上都還處于試探性的初級階段，大多數區域性廣電傳媒結成的跨區域聯盟或合作僅停留在沒有多大實質性戰略合作或在淺層次的聯誼性的合作方面。筆者認為，在目前我國廣電體制、機制基本格局未變的情況下，區域性廣電傳媒最好的跨區域發展方式之一就是進行精品節目的研發與制作，并于精品節目合作發展到一定階段后擴展到產業、資金等其他方面的廣泛合作。上海文廣集團的“第一財經”之所以成為我國跨區域、跨媒體、跨行業發展的典型和領頭羊，就是因為它緊緊地抓住了合作中的核心因素——財經內容的研發與制作，并以此迅速形成了財經類內容產品的跨區域影響力。這幾年，深圳廣電集團在這方面做了較多的嘗試，深圳廣電集團成立了“深圳市合眾傳媒有限公司”，專門進行廣電傳媒跨區域合作。2007年底以來，深圳廣電集團先后與桂林、太原、湖北、濟南、鄭州等地廣電機構結為合作伙伴。在與上述廣電傳媒合作過程中，深圳廣電集團與合作方共同打造了一個節目的聯播平臺。合作各方充分利用節目聯播平臺，將合作各方具有特色、地域性強的節目進行重新包裝后，供各合作方在合作頻道中播出，在合作廣電傳媒中適度推進“制播分離”，并取得了較好的收視效果，深圳廣電集團與上述廣電傳媒合作的頻道、頻率在當地的競爭力有大幅度的上升。

注釋

① 轉引自崔保國等《2005年中國傳媒產業發展趨勢分析》，《新華文摘》，2005年第16期，第134頁

② 參見任中峰《衛視聯盟大旗能扛多久?》，《中國廣播影視》，2005年8月下半月刊，第66頁

③ 參見任中峰《衛視聯盟大旗能扛多久?》，《中國廣播影視》，2005年8月下半月刊，第63頁

④ 參見鄭麗勇、羅燕紅《再議市場驅動的跨區域媒體集團化——“媒體集團化專題國際學術沙龍”綜述》，《新聞界》，2007年第1期，第9—11頁

⑤ 轉引自喻國明《新媒體在嚴峻經濟形勢下的發展機遇》，《當代傳播》，2009年第1期，第1頁

(作者羅以澄為武漢大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師，張春朗為深圳廣電集團辦公室綜合部主管、傳播學博士)