試析讀者報(bào)刊選擇性消費(fèi)中的個(gè)人因素

編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車(chē)”，但發(fā)行歷來(lái)不受重視，理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開(kāi)設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專(zhuān)欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話(huà)題，希望能為國(guó)內(nèi)百萬(wàn)發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫(xiě)發(fā)行人的話(huà)，為發(fā)行人說(shuō)話(huà)”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念:不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來(lái)看媒介經(jīng)營(yíng)，從發(fā)行的視角來(lái)觀(guān)照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國(guó)發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問(wèn)題有興趣的人士踴躍來(lái)稿，來(lái)稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過(guò)5000字。

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如今，報(bào)刊零售亭已經(jīng)成為城市街頭的一道鮮亮的文化風(fēng)景，亭子里的報(bào)刊種類(lèi)繁多、琳瑯滿(mǎn)目，報(bào)刊市場(chǎng)的面貌可見(jiàn)一斑。但是，面對(duì)眾多的報(bào)刊，無(wú)論怎樣的讀者，即使你的胃口再大，或者你的口袋再鼓，也不會(huì)照單全收。報(bào)刊市場(chǎng)就像是一頓自助大餐，讀者會(huì)按照自己的口味去選擇。“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”，這也是讀者進(jìn)行報(bào)刊選擇性消費(fèi)的形象語(yǔ)言。

為什么讀者有的愛(ài)“青菜”有的愛(ài)“蘿卜”呢?換言之就是讀者選擇報(bào)刊的依據(jù)是什么?是什么鑄就了他們選擇的標(biāo)尺?我們認(rèn)為，讀者既是一個(gè)生命個(gè)體，又屬于一定的社會(huì)集群。因此，讀者選擇受到個(gè)性因素和社會(huì)因素的雙重控制，讀者選擇既是一個(gè)生命個(gè)體的自主行為，也是一個(gè)社會(huì)集群的集體行動(dòng)。這里首先分析讀者的個(gè)性因素是在讀者選擇中的表現(xiàn)和作用。

⒈男女有別。報(bào)刊的選擇和消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的性別差異這是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，在成熟的報(bào)刊市場(chǎng)上，除部分中性讀物之外，大量的讀物都是有性別的。美國(guó)、日本等國(guó)家報(bào)刊市場(chǎng)細(xì)分程度較高的國(guó)家甚至已經(jīng)在書(shū)店專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟男性讀物和女性讀物柜臺(tái)。我國(guó)的報(bào)刊經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)育，也走過(guò)了兩小無(wú)猜的孩童時(shí)代，開(kāi)始步入青春期，呈現(xiàn)出性別化傾向。隨著市場(chǎng)細(xì)分的深入和國(guó)外先進(jìn)的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)理念的引進(jìn)，報(bào)刊紛紛扛出性別差異化經(jīng)營(yíng)的大旗。比如作為知名刊物《女友》的伴侶，湖北的《男友》已經(jīng)在世紀(jì)初誕生，盡管從血緣上看，是《女友》哺育了《男友》，但是從報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的角度看，《男友》的出現(xiàn)是報(bào)刊市場(chǎng)選擇的結(jié)果，是眾多的男友催生了《男友》。《男友》等一批男性報(bào)刊公開(kāi)亮相不僅是報(bào)刊界性別意識(shí)的覺(jué)醒，也是我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)走向成熟和細(xì)分化的必然趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)外多處調(diào)查顯示，在報(bào)刊的選擇和閱讀中，性別差異性表現(xiàn)在多個(gè)方面。比如，在報(bào)紙與刊物這兩種媒體面前，男性比較偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，而女性則比較鐘情刊物。所謂“男人看報(bào)，女人讀刊”已成為圈中熟知的常識(shí)。在報(bào)刊的內(nèi)容面前，男女讀者也表現(xiàn)出明顯的差異性選擇。男性偏重于科技、財(cái)經(jīng)、IT、體育以及成人報(bào)刊，而女性則鐘情文化、教育以及生活如時(shí)裝、美容、健身等報(bào)刊。特別是軍事類(lèi)報(bào)刊幾乎是男性讀者一統(tǒng)天下。據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所的調(diào)查，在報(bào)刊的知識(shí)性、信息量、趣味性和價(jià)格這四個(gè)要素的選擇中，男性選擇的順序是:知識(shí)性、信息量、趣味性和價(jià)格，而女性選擇的排序則是:知識(shí)性、趣味性、信息量和價(jià)格。也就是男性比較看重報(bào)刊信息量大小和信息的重要性，視野比女性更開(kāi)闊;而女性比較偏重報(bào)刊趣味性可讀性，并且更關(guān)心與自己有關(guān)的身邊事。

為什么男女在報(bào)刊選擇上會(huì)出現(xiàn)如此鮮明的差異性?

首先，這是由男女各自的生理特點(diǎn)和心理差別決定的。因?yàn)樯眢w和大腦生理構(gòu)造不同，男女在思維特點(diǎn)和興趣愛(ài)好上表現(xiàn)出明顯的差異性。一般而言，男性更長(zhǎng)于理性思維，他們對(duì)數(shù)學(xué)物理為基礎(chǔ)的偏重于抽象思維的知識(shí)和行業(yè)更有興趣，這一特點(diǎn)自然反映在報(bào)刊選擇和閱讀的傾向上。因此，很多專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)刊如證券、財(cái)經(jīng)、IT類(lèi)以及科技期刊，男性選擇的比例大大超過(guò)女性。而女性長(zhǎng)于形象思維，屬于情感化生存的一族。她們感情豐富細(xì)膩，對(duì)外界事物的感受和記憶更加偏重于感性、形象和故事的方式。女性的這種思維特點(diǎn)和把握世界的方式，自然也會(huì)影響她們的報(bào)刊選擇和消費(fèi)。所以，她們特別鐘情綜合性文化生活報(bào)刊，如《家庭》《知音》《女友》等。因?yàn)檫@類(lèi)報(bào)刊的共同特點(diǎn)都是善于編織娓娓動(dòng)人的故事，通過(guò)曲折的故事和人物命運(yùn)來(lái)傾吐情感，折射人生，演繹世態(tài)。讀了這些情感故事，女性讀者更容易與之產(chǎn)生共鳴。成功的故事成為她們生活中相夫教子的經(jīng)典教材，悲劇故事成為她們的警世恒言。這類(lèi)報(bào)刊長(zhǎng)于進(jìn)行情感的渲染和夸張的特點(diǎn)，這正好與她們的心理特點(diǎn)和情感訴求相契合。

其次，這是男女擔(dān)負(fù)不同的社會(huì)角色所致。在社會(huì)這一舞臺(tái)上，男性與女性分別扮演著不同的角色。男耕女織，男主外、女主內(nèi)……千百年來(lái)，這種角色定位和社會(huì)分工已經(jīng)形成了一定的文化規(guī)范，固化在人們的思想深處。現(xiàn)代社會(huì)婦女解放運(yùn)動(dòng)使女性與男性獲得了同等的社會(huì)權(quán)利，許多女性從家庭走向社會(huì)，她們與男人分享著平等和尊嚴(yán)，也推動(dòng)著社會(huì)這部機(jī)器的運(yùn)行。但是，男性與女性畢竟是不同的角色，在社會(huì)這部機(jī)器上，他們雖然都不可或缺，但屬于不同的零部件，應(yīng)該處于不同部位。男耕女織這一農(nóng)業(yè)社會(huì)的分工模式雖然不再沿襲，但男女的社會(huì)分工依然存在。男性由于其生理和心理?xiàng)l件的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該在體力和智力消耗比較大特別是風(fēng)險(xiǎn)較大的行業(yè)沖鋒陷陣，建功立業(yè) 。地質(zhì)、礦山、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)纫巴馍婧秃娇蘸教斓雀呖萍几唢L(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的工作男性就應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸，而教育、文化、藝術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生以及家庭育兒等需要細(xì)心耐力和靈感的領(lǐng)域，女性更適合馳騁，更能發(fā)揮其性別優(yōu)勢(shì)。報(bào)刊特別是那些專(zhuān)業(yè)報(bào)刊，是人們所從事職業(yè)的參謀和工具，不同職業(yè)和不同性別當(dāng)然會(huì)影響報(bào)刊的選擇，這就是報(bào)刊選擇中之所以會(huì)出現(xiàn)性別差異的又一重要原因。

報(bào)刊選擇性消費(fèi)的性別差異性與兩性不同的性格特點(diǎn)也是密切相關(guān)的。不怕挑戰(zhàn)、勇于競(jìng)爭(zhēng)、金戈鐵馬、馳騁疆場(chǎng)，陽(yáng)剛之氣隨男性與生俱來(lái)。而女人如水，她們?nèi)崦兰冋妫巧系叟赏碎g的愛(ài)和美的使者。不同的角色分工和性格特點(diǎn)大概上帝在造人時(shí)就注入了亞當(dāng)和夏娃的血液中。從娃娃時(shí)期開(kāi)始，小男孩喜歡玩刀槍、開(kāi)汽車(chē)等富有刺激性的玩具和游戲，而女孩則喜歡洋娃娃、小動(dòng)物，過(guò)家家、扮新娘是她們的傳統(tǒng)節(jié)目。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)、兵器、汽車(chē)以及權(quán)謀之類(lèi)的報(bào)刊為男性所摯愛(ài)。在和平時(shí)期，運(yùn)動(dòng)和探險(xiǎn)是人類(lèi)文明對(duì)抗的形式，其中充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和冒險(xiǎn)，雖然不是人人都能夠直接參與這種對(duì)抗，但體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)報(bào)刊為他們的間接參與提供了媒介，男人們從中可以獲得替代性滿(mǎn)足。權(quán)謀是一種男人的社會(huì)智力游戲，是另一種形式的戰(zhàn)爭(zhēng)與對(duì)抗，男人們樂(lè)此不疲。因此，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、組織管理之類(lèi)的報(bào)刊讀者大多是男性。他們從中不僅可以獲取他山之石，還可得到娛樂(lè)和充實(shí)。而作為上帝派往人間的使者，女人的性別底色是愛(ài)與美。她們愛(ài)美的天性，自然使之與美容服裝健美等報(bào)刊結(jié)下不解之緣。而且讀書(shū)看報(bào)的多為知識(shí)女性，在女性群體中這部分讀者經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位較高。因此，她們普遍注意展示自己的形象魅力。所以在衣著打扮方面都有自己的追求，希望跟上時(shí)代步伐。所以，美容化妝、服裝、時(shí)尚、家居類(lèi)報(bào)刊自然成為她們愛(ài)不釋手的寵物。

⒉少長(zhǎng)相異。從呱呱墜地到生命之火的熄滅，人的一生是個(gè)完整的生命周期。咿呀學(xué)語(yǔ)、讀書(shū)求學(xué)、求職求偶……不同生命階段，有不同的生理心理特點(diǎn)，不同的人生目標(biāo)和價(jià)值追求，不同的生活閱歷和覺(jué)悟水平。所以，對(duì)報(bào)刊的消費(fèi)需求也會(huì)表現(xiàn)出明顯的階段性差異，這種差異性需求是讀者選擇的又一重要因素。

少年兒童時(shí)期:受傳統(tǒng)教育思想的影響，我國(guó)廣大家長(zhǎng)對(duì)子女的成才要求很高，望子成龍、望女成鳳，獨(dú)生子女政策的推行使家長(zhǎng)對(duì)子女成才的期望值又攀新峰。作為家庭進(jìn)行教育的藍(lán)本和學(xué)校教育的補(bǔ)充讀本，少兒報(bào)刊形成了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，特別是大量的知識(shí)類(lèi)少兒報(bào)刊形成了市場(chǎng)久盛不衰的熱點(diǎn)。但少兒報(bào)刊市場(chǎng)不同于其他年齡段的報(bào)刊，經(jīng)濟(jì)上的依附性決定了少年兒童的自主選擇缺位。少兒時(shí)期，父母是他們的監(jiān)護(hù)人也是代言人，少年兒童對(duì)報(bào)刊的選擇多為父母代為決定。父母依照自己的培養(yǎng)目標(biāo)和理想，對(duì)孩子的未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而報(bào)刊就是他們?yōu)閮号ㄏ虺晒τ嗁?gòu)的施工藍(lán)圖。但是我們不能因此忽視兒童需求的研究和把握，因?yàn)檫@類(lèi)報(bào)刊的根本讀者還是少兒。只不過(guò)這種需求和選擇是通過(guò)其監(jiān)護(hù)人進(jìn)行的。如果忽視了根本讀者，一味照顧監(jiān)護(hù)人的需求和選擇，少兒報(bào)刊就可能脫離少兒的心理和生理特點(diǎn)，變?yōu)槌扇耸澜鐝?qiáng)加給他們的精神枷鎖。另一方面，學(xué)校和教師是兒童和少年報(bào)刊閱讀的指導(dǎo)者和征訂的推薦者。而且他們的指導(dǎo)和推薦具有很強(qiáng)的權(quán)威性。因此，搞定教師和學(xué)校也是少兒報(bào)刊的常用市場(chǎng)策略。但是，教師的替代性選擇和推薦同樣存在上述偏向，這是報(bào)刊的編輯出版者必須注意的。

青年時(shí)期:這一時(shí)期的時(shí)間跨度比較長(zhǎng)，橫跨了從高中到大學(xué)以及工作之后相當(dāng)一段時(shí)間。由于這一時(shí)期的讀者處于身體和心理的急劇變化時(shí)期，從中學(xué)到大學(xué)，從學(xué)校到社會(huì)，從家庭人到社會(huì)人，讀者角色不斷變化，人生經(jīng)歷不斷豐富。追求知識(shí)，追求升學(xué)，追求愛(ài)情，追求職業(yè)……從四處漂泊到停歇到一個(gè)固定的港灣，從依偎在父母的羽翼下到獨(dú)立撐起一片藍(lán)天，人生旅程中不斷轉(zhuǎn)車(chē)換站，前進(jìn)目標(biāo)和精神追求不斷發(fā)生變化，報(bào)刊作為人生旅途的精神拐棍，須臾也不可缺少，但是不同階段也會(huì)不斷有新的功能性需求。一般說(shuō)來(lái)，從青年前期到青年后期，報(bào)刊消費(fèi)會(huì)經(jīng)歷從不穩(wěn)定到穩(wěn)定的階段性變化。青年時(shí)期，人生的中心任務(wù)是不斷進(jìn)行知識(shí)化和社會(huì)化。這樣，他們才能融入社會(huì)，并成為一個(gè)合格的社會(huì)成員。報(bào)刊作為知識(shí)化的充電器和社會(huì)化的腳本，理所當(dāng)然成為他們的不可或缺。因此，各類(lèi)知識(shí)性、社會(huì)性報(bào)刊會(huì)成了為青年讀者首選的精神食糧。調(diào)查顯示，有關(guān)考研升學(xué)的教育類(lèi)成長(zhǎng)成才勵(lì)志類(lèi)報(bào)刊的讀者主要是青年人。青年讀者思維活躍、追求新異，因此，開(kāi)闊的視野、個(gè)性化的風(fēng)格、視覺(jué)化的呈現(xiàn)都是他們的選擇因素。那些引領(lǐng)時(shí)尚甚至是有點(diǎn)另類(lèi)的報(bào)刊都會(huì)成為他們心儀的精神伴侶。比如《中國(guó)青年》《新周刊》《城市畫(huà)報(bào)》《黃金時(shí)代》《青年參考》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等所以會(huì)成為青年讀者的主選讀物大概與這些特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。

中年時(shí)期:中年時(shí)期是人生的成熟期。這一時(shí)期的讀者經(jīng)濟(jì)上具有一定的承受能力，購(gòu)車(chē)買(mǎi)房為兒女教育買(mǎi)單……他們是物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。但是，與物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)形成落差的是，中年讀者的精神產(chǎn)品消費(fèi)特別是報(bào)刊消費(fèi)卻處于低潮。細(xì)細(xì)想來(lái)，這也合情合理。因?yàn)閳?bào)刊消費(fèi)的特點(diǎn)不僅要支出經(jīng)濟(jì)成本，而且要支出精力和時(shí)間的成本。中年時(shí)期雖然經(jīng)濟(jì)支付的能力比較強(qiáng)，但時(shí)間和精力支付的空間卻非常有限。因?yàn)橹心晔侨松?fù)擔(dān)最重的時(shí)期，《人到中年》中的陸文婷就是這一時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)像。他們上有老下有小，家庭事業(yè)工作生活的重?fù)?dān)一齊壓在肩上，用大塊的時(shí)間閱讀書(shū)報(bào)幾乎是一種奢望。所以多處調(diào)查顯示，與青年和老年讀者的報(bào)刊消費(fèi)相比，中年時(shí)期的讀者的報(bào)刊消費(fèi)明顯處于低谷。當(dāng)然這并不是說(shuō)處于中年時(shí)期的人們沒(méi)有報(bào)刊的消費(fèi)需求，而是說(shuō)這一時(shí)期的讀者報(bào)刊消費(fèi)的選擇性更強(qiáng)更挑剔，對(duì)報(bào)刊內(nèi)容和形式的要求更加苛刻。中年讀者之中更多社會(huì)中堅(jiān)和事業(yè)的骨干，因此，對(duì)社會(huì)責(zé)任感比較強(qiáng)有思想有見(jiàn)解獨(dú)立性強(qiáng)的報(bào)刊比較關(guān)注。中年讀者的職業(yè)基本定型，因此作為工作參謀和助手的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)刊也是他們選擇的重點(diǎn)。中年消費(fèi)者已經(jīng)走過(guò)了浮躁和追趕時(shí)尚的階段，進(jìn)入了消費(fèi)成熟期，在經(jīng)過(guò)青年時(shí)期的閱讀和篩選之后，他們認(rèn)定的有些品牌報(bào)刊會(huì)一直訂閱下去，成為名副其實(shí)的忠誠(chéng)讀者。

老年時(shí)期:進(jìn)入老年以后，物質(zhì)消費(fèi)的投入比青年時(shí)期有減無(wú)增，而精神消費(fèi)的支出卻有增無(wú)減。因?yàn)榫裣M(fèi)的耗時(shí)性特點(diǎn)與老年人并不矛盾。老年讀者退休之后，也不會(huì)像在職那樣緊張忙碌。相反，轉(zhuǎn)入人生的休整期，需要進(jìn)行精神和生活的調(diào)整和規(guī)劃，開(kāi)始新階段的人生旅程。可以這么說(shuō)，報(bào)刊是老年讀者的精神加油站，他們靠這根精神拐杖的支撐度過(guò)人生的夕陽(yáng)階段。人生的列車(chē)緊張行駛了幾十年之后，突然停息下來(lái)，往往有些茫然失落空虛，這種精神上的空白正好用報(bào)刊來(lái)填補(bǔ)。而且與其他文化消費(fèi)不同，報(bào)刊的靜態(tài)消費(fèi)和低價(jià)格的特點(diǎn)，又特別適合老齡人生理實(shí)際和經(jīng)濟(jì)能力。特別是我國(guó)逐漸邁入老齡化社會(huì)，只要有合適的讀物，大量的老年人群是完全可以由潛在的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者的。老年讀者的忠誠(chéng)度較高，常常連續(xù)幾十年閱讀自己喜愛(ài)的報(bào)刊。老年讀者經(jīng)歷人生幾十年的風(fēng)雨之后，身體這一機(jī)器運(yùn)行往往不像年輕時(shí)期那樣動(dòng)力十足，對(duì)這部機(jī)器進(jìn)行及時(shí)保養(yǎng)成為他們的中心任務(wù)，因此各類(lèi)健身保健大眾醫(yī)學(xué)類(lèi)報(bào)刊是他們的選擇重點(diǎn)。另外一部分經(jīng)濟(jì)條件較好的老年讀者，有了時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的可能進(jìn)行旅游和休閑，飽覽祖國(guó)的大好河山和世界風(fēng)光，因此一些社會(huì)和自然地理報(bào)刊以及旅游休閑類(lèi)報(bào)刊是他們選擇的又一熱點(diǎn)。

⒊職業(yè)區(qū)別。從一定意義上說(shuō)，職業(yè)是人們主要的社會(huì)生存方式。因?yàn)槁殬I(yè)首先是一種謀生的手段，每一個(gè)社會(huì)成員都是依靠它服務(wù)社會(huì)，并從這種服務(wù)中獲取社會(huì)回報(bào)。少年兒童時(shí)期，學(xué)校教育既是素質(zhì)教育基礎(chǔ)教育，也是一種職業(yè)準(zhǔn)備教育。即使退休之后，人們依然與職業(yè)藕斷絲連，不僅享受著從業(yè)時(shí)期積累的成果(這種成果以退休金的方式延期支付)，而且還與從前從事的職業(yè)保持著很深的感情聯(lián)系。因此，職業(yè)作為社會(huì)成員的生存方式，它必然會(huì)影響讀者對(duì)報(bào)刊的選擇和消費(fèi)。除了生活類(lèi)報(bào)刊可以做到不同職業(yè)人士共享之外，大量的專(zhuān)業(yè)性報(bào)刊，讀者總是從自己的職業(yè)需求出發(fā)去進(jìn)行選擇和閱讀。可以設(shè)想，一個(gè)《會(huì)計(jì)之友》的讀者可以去選擇和閱讀《汽車(chē)之友》，因?yàn)楹笳呤强梢怨蚕淼摹５y以設(shè)想，一個(gè)《會(huì)計(jì)之友》的讀者，同時(shí)也會(huì)成為《護(hù)士之友》的讀者;一個(gè)《經(jīng)紀(jì)人》的訂戶(hù)可能會(huì)訂閱一本《年輕人》的雜志，但很難想象會(huì)同時(shí)訂閱一本《機(jī)器人》雜志。因?yàn)楹笳邽閷?zhuān)業(yè)的，與人們從事的職業(yè)相聯(lián)。現(xiàn)代社會(huì)的分工越來(lái)越細(xì)，隔行如隔山，除非個(gè)別通才，多數(shù)人不會(huì)同時(shí)精通多個(gè)不同的專(zhuān)業(yè)，因而也就無(wú)法選擇閱讀多種專(zhuān)業(yè)報(bào)刊。

讀者職業(yè)對(duì)報(bào)刊選擇的影響主要表現(xiàn)為以職業(yè)需求為標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)刊選擇與他們已經(jīng)或?qū)⒁獜氖碌穆殬I(yè)相關(guān)聯(lián)。或者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的知識(shí)積累，為未來(lái)的職業(yè)打基礎(chǔ);或者了解職業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)和新趨勢(shì)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，拓展職業(yè)眼光，提升職業(yè)技能。或者學(xué)習(xí)新的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為新的職業(yè)選擇做準(zhǔn)備。讀者職業(yè)對(duì)報(bào)刊選擇的影響還體現(xiàn)在紙媒的品種上。為了職業(yè)的需要，讀者首選的紙媒是期刊。因?yàn)槠诳葓?bào)紙更專(zhuān)業(yè)，更適宜保存，便于反復(fù)閱讀。同時(shí)比書(shū)籍更鮮活更有時(shí)效性，可以反映業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)與最新的知識(shí)成果。特別是在職人員的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和知識(shí)更新，專(zhuān)業(yè)期刊的以上特點(diǎn)也是優(yōu)點(diǎn)，理所當(dāng)然會(huì)受到他們的青睞，成為他們選擇的理由。

(作者系江蘇教育報(bào)刊社副總編輯)