簡論轉型期中國雜志產業的生存與發展

隨著經濟實力的不斷增強，中國越來越受到世界的關注，這就迫切需要建設與我國經濟大國地位相稱的媒體實力，在重大事情發生時，及時、準確地表達中國自己的聲音，掌握信息發布的話語權。作為大眾傳播媒介的重要組成部分，雜志在轉型期對社會核心價值體系的宣傳過程中，在對中華民族人文觀念的國際傳播過程中起著巨大的推動作用。要迅速壯大我國的雜志產業，打造一批能夠在世界上產生影響力的主流雜志，必須對我國雜志產業目前的生存狀況和存在的問題有清晰的了解，理清制約其發展的癥結，才能進一步探討中國雜志產業的未來發展之路。

一、 我國雜志產業目前存在的問題

與報紙、電視等媒體相比，雜志有其自身獨特的信息傳播優勢和生存狀態。特別是改革開放以后，無論是產業規模、運作模式，還是辦刊理念，我國的雜志產業都有了較為明顯的突破。但是，也應當看到，在當前中國社會的生存環境下，我國雜志產業的競爭愈趨激烈，面臨著諸多生存與發展的現實問題。具體說來，表現在以下幾個方面:

第一，目前我國雜志的發展還處于“爬坡期”，與歐美發達國家的差距較大

先來看下面一組數據:“我國的期刊總印數是美國的1/ 5，總營業額是美國的1/ 30，廣告營業額是美國的1/ 90。我國期刊的人均年占有量只有一兩冊，而發達國家人均達10冊。”①在近20年的時間里，期刊總發行量在25億冊徘徊，直到2007年才上升到30億冊。在我國現有的9468種期刊中，只有2000多種是市場化期刊。

從以上的數據可以看到，我國的雜志業還處于新舊格局轉換、交替的過程中，在經歷了改革開放初期的迅猛增長之后，出現了增長緩慢的現象(曾任國家新聞出版總署期刊司司長的張伯海先生稱之為“準飽合點”)。我國是期刊大國，但這并不等于期刊強國，與歐美發達國家相比，我們的差距仍然很大。具體來說，直接表現為雜志市場化程度不高、競爭能力相對較弱，雜志產業結構不均衡等問題。

另一方面，由于雜志管理行政壁壘森嚴，我國雜志產業的生產力還沒有完全釋放出來，目前所組建的期刊集團不過是在自己旗下范圍內成立的各種子刊群、經營公司，尚未出現歐美雜志通過跨行業、跨媒介、跨地域來實施兼并發展的“大手筆”運作。一些規模小、缺乏競爭力的雜志依然在市場上存在，有償轉讓、出租刊號的行為屢禁不止。筆者認為，體制性障礙是造成目前雜志行業“優不勝、劣不汰”、發展滯緩的主要原因。“不可勝在己，可勝在敵”，中國雜志產業發展面臨著內在體制性的危機。

第二，全球化浪潮的到來，讓中國的雜志市場感受到前所未有的沖擊和壓力

隨著20世紀80年代以來的經濟全球化，中國雜志產業的資本全球化時代也隨即而來。特別是我國加入世貿組織以后，雜志出版行業的國際化程度日漸加深，這突出表現在外資媒介產業逐漸向中國大陸滲透，歐美、日本等一些具有雄厚資本背景的外刊通過版權合作等方式在中國雜志市場陸續登場。外刊進入中國雜志市場，激活了中國的雜志市場，帶來了先進的辦刊經驗，但同時也使得剛剛培育起來的中國雜志市場的生存空間受到外刊擠壓，雜志廣告市場隨即出現了失衡現象。

2009年1月5日，中國廣告協會報刊委員分公布了《2007——2008中國報刊廣告投放價值百強》名單，其中期刊廣告前十名中只有國內《財經》雜志一家名列第七，其余9家皆有外資背景。可以看出，在全球化浪潮中，中國本土雜志市場的“蛋糕”輕易地被這些刊物切去相當大的份額。“如果中國期刊業應對全球化只奉獻了市場，最終得到的也只是供奉出去了的中國市場，那才是中國期刊的世紀悲哀。”②從這個角度上說，期刊專家對期刊全球化的憂慮不無道理。

上述問題已經嚴重困擾著中國雜志的發展。如何盡快縮短中國雜志與歐美發達國家雜志之間的差距，我國的雜志產業如何在全球化浪潮中迅速成長;轉型社會雜志在市場化、資本化過程中如何規避低俗化、過度娛樂化現象，從而實現政治因素、經濟因素與公眾利益因素之間的平衡等等，這些都是我國雜志業內人士、雜志理論研究者無法回避而又迫切需要解決的問題。

二、 中國雜志產業的發展策略

第一，強化體制創新意識

“事業單位，企業化管理”，目前這一過渡色彩較濃的管理體制仍然應用于我國的雜志產業管理上。應當說，這一管理體制在改革開放之初的確是一個創舉，它肯定了媒介的經濟因素、產業因素。但是，隨著雜志產業化發展的不斷深入，這一管理體制的弱點顯露出來，并成為制約雜志產業發展的瓶頸。因為“事業單位”意味著雜志與同一級別的政府機構是對應關系，按著這個思路推演下去。某一雜志即使實力較強，有能力進一步發展壯大，它也不能并購另一個市場能力較弱的雜志。所以，這種并購聯合是根本不可能實現的。雜志產業不會有家電、房地產等其它產業兼并組合的大動作、大手筆，更別提“跨媒介、跨區域、跨行業”的快速發展。筆者認為，體制因素是我國的雜志產業“長不大”的主要原因。

“中國的出版社也是在計劃體制的庇護下生活了半個多世紀，要從計劃體制的‘殼’中脫出來走上市場，對許多出版社來說也是一場全新考驗。無論如何，中國出版業要想跨越式發展，必須盡快邁過體制障礙這道坎” ③。雖然目前我國出版管理部門尚未就雜志的體制改革提出明確的說法，我們可以從國家新聞出版總署署長柳斌杰這番話中，感受到出版管理部門對媒介整體體制改革的決心。令人欣慰的是，今年6月26日，天津、內蒙古、遼寧出版發行企業簽署了戰略合作協議，宣告三地出版業跨地區的聯合。此舉打破了行政、地域限制，對調整行業格局具有不同尋常的意義，也必然影響到雜志的體制管理創新。

第二，強化內容精品意識

雜志歸根結底還是內容產業，關注內容、打造精品，可能對很多業界和研究者來說已不是什么新觀點。這里需要說明的是，我國目前許多雜志產業存在的浮躁心理，看到別人在搞期刊集團化，它也要緊隨其后，創辦系列子刊;看到國外的雜志在承辦會議、論壇，它也推出各種名目的評獎活動。筆者不妨為這些盲目跟進的做法潑些冷水:凡事先要打好根基，厚積薄發，這樣的發展才有充足的后勁。以美國的《財富》為例，這本雜志創刊于1929年，時隔近二十幾年，直到1955年才首次推出“全美500家最大工業公司”活動，1995年才推出《財富》全球論壇。這些活動具有深遠的影響力和權威性，這當然得益于《財富》踏踏實實的內容積累。相比之下，我國的一些雜志刊齡較短，實力單薄，往往還沒等長大，還沒有形成較深的影響力，就急于照貓畫虎，創辦子刊，搞各種名目的排行榜。結果收效甚微，難以給人留下深刻印象，結果只能說是賠本賺吆喝。國內媒介研究學者陸地的解釋很形象——樹苗還未長大，怎么能成森林呢?

第三，強化媒介融合意識

媒介技術的發展，特別是互聯網、數字技術的不斷改進，讓今天的媒體格局發生了巨大的變化。我們當然不必因為新媒體的到來而對雜志這一傳統媒介失去信心。媒介歷史上無數次媒介技術的變化，讓我們得出這樣的結論:“媒介形態的共同演進與共同生存原則:一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內共同相處共同演進。每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和程度不同地影響其它每一種現存形式的發展。”④

“上帝既然改變了約會地點，我們豈能還在老地方等待?”對于我國的雜志產業來說，應當學會利用新媒體，主動適應互聯網時代人們的閱讀習慣完成雜志內容的信息傳播，在雜志內容制作、信息傳播過程中利用數字技術，實現“雜志、書籍、視頻、網站、手機”等全媒體傳播模式，一次信息，多次發布，多樣傳播，形成各種傳播載體的互補。2008年的奧運報道已充分顯示出多種載體共同傳播信息的優勢，媒介融合意識已成為數字時代媒體從業人員的一個基本認識，雜志當然也不能例外。

注釋

①孫燕君等著:《期刊中國》，中國社會科學出版社，2003年版，第440頁

②李頻主編:《中國期刊發展報告NO.2》，社會科學文獻出版社，2007年版，第27頁

③柳斌杰:《我看〈出版大崩潰〉——為甄西同志譯作序》，《出版大崩潰》[日]小林一博著，甄西譯，上海三聯書店，2004版

④羅杰·菲德勒著，明安香譯:《媒介形態變化:認識新媒介》，華夏出版社，2000年版第24頁

(作者系遼寧師范大學文學院副教授，中國傳媒大學2007級博士研究生)