傳媒如何走出同質化競爭的泥潭

近年來，隨著傳媒市場漸趨開放，互聯網、手機、移動電視等新興數字媒體迅速崛起，報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體受到前所未有的挑戰，受眾和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率、影響力呈現不斷下滑的態勢，供求關系發生重大變化，傳媒業漸入平均利潤時代。然而，傳媒市場上的媒體數量卻仍在不斷膨脹，不少中心城市的受眾平均可以接觸到幾十家電視臺、十幾套廣播電臺、幾十種報紙和雜志①。傳媒同質化競爭的局面愈演愈烈，媒體價格戰、促銷戰不斷升級，利潤減少、成本增加、兩極化趨勢凸現。一旦傳媒市場進入相對飽和的狀態，同質化競爭就衍化為一種替代型的競爭，即一種“有你無我”的“生死角逐”，例如，現實的傳媒市場中就“不斷有媒介在競爭中走向邊緣化，并最終從市場上銷聲匿跡”②。

那么，如何在這種同質化的市場環境中脫穎而出，為傳媒成功競爭找到一條新的出路呢?筆者認為，關鍵在于傳媒競爭力(主要包括核心價值力、品牌創新力、產品整合力、市場營銷力)的培養。只有通過提高傳媒產品/形態的綜合競爭實力，才能確保該傳媒產品/形態在整個市場中的獨立地位，跳出同質化競爭的漩渦，形成強有力的市場進攻與防御體系。

一、 構建傳媒核心價值力

所謂“核心價值力”即指使一事物長久立于不敗之地的核心要素，對于傳媒領域來說，無論何種形態的傳媒產品它的核心價值都在于其高質量的信息——內容，這正如陳力丹教授所說:“傳統媒體和其他所有不同形態的媒體一樣，都只是一種傳媒的外在形態，一旦確立了這樣的認識，外在形態即使發生變化，也顯得不那么重要了，主要的是內容”③。

在信息日益開放的現代社會，事實上，高質量新聞內容的競爭某種程度上就是對信息分析、加工和整合的競爭，就是編輯對新聞選擇與組合能力的競爭。可以說，誰對信息的分析、處理、整合能力強，誰就會吸引更多的受眾，誰就會擁有更多的“話語權”和“影響力”，從而最終在競爭中勝出。

那么究竟如何有效地整合新聞內容呢?筆者認為，可以嘗試從如下兩方面著手:

⒈轉變“二次售賣”的編輯理念，以受眾需求為主導

從世界傳媒格局變化的過程看，任何一種新媒體的出現，任何一次媒介格局的調整和變化，都要受到受眾與市場的制約，都要遵循滿足受眾與市場需要的目標。受眾是市場的重要組成部分，市場需求的變化源自受眾需求的變化，因此“受眾需求”才是重中之重。

如今，大部分媒體的經營模式追求的是“二次售賣”，即媒體生產受眾，然后將他們售賣給廣告商。在這樣的經營模式下，受眾相當于一種商品，媒體所生產的內容不過是用來吸引受眾的誘餌。在整個傳播的過程中，受眾并沒有得到應有的重視，相反受到重視的卻是“收視率”、“發行量”，傳者成為傳播的中心。因此，在“二次售賣”的經營模式下，媒體的編輯往往不能提供給受眾他們所需要的內容，受眾需求得不到真正的滿足，在注意力資源越來越稀缺的情況下，這種忽視受眾的編輯理念必將最終被受眾淘汰。

然而，對于傳媒市場的領先者來說，他們不再僅僅遵循“二次售賣”的經營模式，而是積極采用將內容及其增值服務直接售賣給受眾。例如，《華爾街日報》網站(WSJ.com)，英國《金融時報》、香港地區《南華早報》電子版施行的收費制度等。雖然受眾需要支付一定的費用，但在這個過程中，受眾卻掌握了傳播的控制權。在我國，大部分報紙網站仍都是免費的或者依靠少量商業廣告，原因除了有培育市場的考慮外，更多是因為新聞內容的信息量少或根本沒有信息增值，即使收費也不會有什么客戶前來購買④。

因此，傳媒應“以受眾為中心”，更好地為受眾制作他們想要的內容，滿足受眾的需求。“二次售賣”僅是傳媒盈利一種手段，但絕不是終極目標，畢竟廣告商之所以“慷慨解囊”，看好的還是你網羅的忠實受眾。

⒉采用分眾化傳播適應從大眾到小眾的傳媒市場嬗變

隨著社會結構的變遷，受眾需求逐漸出現了多元化的趨勢，因此傳媒對受眾的滿足也應由原來的大眾化滿足逐步轉向小眾化。在不斷豐富傳媒內容信息量的同時，還應該針對不同受眾層次提供獨特的傳媒產品和服務，通過分眾化的傳播手段滿足不同階層受眾的專項需求，以信息的定向傳達替代無區分的同質化傳播。

如何從根本上擺脫傳媒同質化競爭的泥潭，可采取的方法有很多，但說到底關鍵還在于提高傳媒的核心價值力——內容。高品位的文化娛樂報道、負責任的社會新聞、觀點深入的評論、全方位準確的信息，永遠是受眾最看重的核心價值。然而，目前很多媒體并沒有做到這些，譬如，不少紙質媒體的報道并不到位，沒有抓住實質問題，缺乏深入的解讀、剖析等，確是傳媒自身致命的癥結所在。現在，每天傳媒提供的信息量相當巨大，但真正耐看的新聞報道卻仍占少數，新聞內容大多平淡且膚淺，有時甚至連基本的新聞要素都缺乏，時事評論表面化、沒有深度，這些可以說是當前同質化競爭下傳媒真正面臨的危機所在。傳媒要擺脫同質化競爭的泥潭，就需要成為可靠和高質量信息的提供者。

二、 培養傳媒品牌創新力

傳媒品牌亦稱傳媒形象，是受眾對于媒體的系統評判，是其外在傳播形式與內在媒介素養的綜合，標志著一種特定的文化品位和人文追求⑤。

品牌對于傳媒的市場擴張和資本擴張極為重要，有人說，傳媒工作者不是在從事新聞業，甚至也不是信息業，而是一種影響業。在這個影響業模型中，傳媒產生兩種影響:社會影響和商業影響。因此，具有影響力的傳媒產品終將擁有更廣泛的受眾市場，而該傳媒產品也必然從受眾與廣告客戶獲得更多的資本積累。

⒈傳媒競爭中的“馬太效應”

筆者認為，在同類傳媒產品/形態的競爭過程中，存在著明顯的“馬太效應”(Matthew Effect)。

美國學者羅伯特·莫頓(Robert K. Merton)將“馬太效應”歸納為:任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會，取得更大的成功和進步。

用該理論反觀傳媒市場的發展與變革，我們不難發現，這種強者恒強、弱者恒弱的現象在傳媒市場的競爭中相當普遍。在傳媒市場的信息海洋中，受眾雖然有選擇信息的自由，但出于從眾的本能，受眾的注意力資源總喜歡投向那些已經得到公眾廣泛關注和認可的傳媒品牌，這種逐漸聚集的人氣反過來又會吸引更多的人參與到對這一傳媒品牌的關注中去。滾雪球的結果是強勢媒體的“議程設置”能力越來越大。因此，這種由受眾自愿選擇所形成的“馬太效應”便在無形中提高了其他傳媒品牌躋身權威傳媒品牌行列的門檻，對其他傳媒品牌的發展壯大形成極大的阻力和障礙。

因此，在傳媒市場同質化競爭激烈的情形下，良好的媒介品牌創新作為一種高于產品的市場運作層次，不僅較難被競爭對手模仿，而且有利于培養和鞏固受眾的忠誠度，進而將這種傳媒品牌固化為一種無形資產，促進傳媒的資本運營，增強傳媒抵抗市場風險的能力。

⒉傳媒品牌創新的途徑

品牌形象對于傳媒市場競爭是如此重要，那么，如何才能實現傳媒品牌的創新呢?筆者認為其實現的途徑可以細化為如下三方面:

首先，傳媒應當有鮮明的品牌意識和個性定位。傳媒產品的品牌名稱應將媒介特征、媒介精神以及主要傳播內容有機融合于一體，從而達成與受眾群體的有效溝通，創造品牌的印象價值，進而提升品牌知名度。

其次，確定傳媒品牌名稱后需要進行市場定位。定位是品牌之母，媒介在定位品牌時，務必要準確地認識市場和分析市場，通過細致的市場調查、策劃設計和組織準備，不斷征求受眾對信息的需求，根據市場競爭態勢樹立準確的市場形象，從而形成獨有的媒介風格，搶占媒介市場⑥。例如，南方日報集團的每份報紙都確立了自己旗幟鮮明的媒介定位和品牌理念。如《南方日報》的品牌理念為“高度決定影響力”，彰顯省級黨報的指導功能;《南方周末》的品牌理念為“深入成就深度”，體現其調查報道的深度、力度所在。

再次，傳媒品牌推出后，傳媒必須考慮受眾的整個消費系統。從訂閱、包裝、發行到受眾咨詢等一系列環節，都存在著為受眾提供附加服務、為品牌增值的空間。在投入期和生長期，要強化形象包裝、推薦宣傳、受眾交流與服務等措施，以突出風格和個性，打消陌生感和距離感，最大限度的刺激受眾的“購買欲”⑦。

三、 發揮傳媒產品整合力

傳媒成為產業的一個重要標志是產業價值鏈的形成。隨著傳媒生產價值鏈的不斷拉長，傳媒業的盈利模式發生了巨大的變化，由對廣告的絕對倚重到盈利模式多元化。隨著傳媒市場同質化競爭的日趨激烈和新技術應用與流行，傳媒需要進行經營模式的創新，而筆者認為，這種盈利模式的創新主要可從如下兩方面著手:

⒈“跨介質”數字化整合

傳媒的核心產品是內容。但是，它在發展過程中的重心一直是按照“核心產品-形式產品-延伸產品”這樣一種發展邏輯。因此傳媒若想在同質化競爭的泥潭中爭得更多的發展能量、更充分地利用現有媒介市場空間，傳媒應適當考慮向整合型媒體的方向轉移。

一項研究表明，“從對各類媒體的影響力分析看，受眾對四大傳統媒體——電視、報紙、廣播與雜志的接觸正在發生變化，除了電視受眾基本穩定外，其他三大媒體日到達率明顯降低⑧。這表明傳統媒體的受眾接觸正在逐漸向互聯網轉移，新媒體技術正在改變著傳統的傳播關系，要應對這種變化，一個有效的辦法就是借助新媒體技術，實現傳統媒體同新媒體的嫁接和融合，打造整合型媒體，將報刊、廣播、電視、互聯網、手機以及其他不斷涌現的新的媒介形態以各種方式相互滲透、交叉覆蓋，形成一個立體化的媒介傳播網絡。當前的傳媒市場正面臨一個洗牌和重組的過程，與其說這是一場新舊媒體的市場爭奪戰，不如說，在這樣一個技術變革的時代，“新”與“舊”都是一個相對的概念，無論是誰，只要抓住機遇，盡快融入到新的傳播格局中，就能獲得自身在新格局中的不可替代性⑨。

⒉“跨行業”相關多元化整合

當今世界傳媒業的主流發展趨勢是“大傳媒”產業，它的運作主要以傳媒產品為主，進而衍生出相關作品、主題公園、書籍玩具等后傳媒產業。例如，時代華納、迪士尼等媒體巨頭的發展就是通過以傳媒產品為核心的大傳媒產業鏈條的縱向和橫向整合，逐步形成跨領域、跨行業、跨媒介、跨地區的綜合傳媒集團。

從長遠的角度來看，中國傳媒市場要想徹底走出同質化競爭的泥潭，就必須從根本上提高我國媒體整合產業價值鏈的能力。圍繞自己的核心能力，通過對渠道資源和內容資源相關多元化的整合，與合作伙伴共同構筑一條產業價值鏈，通過占據制高點獲得競爭優勢。

四、 增強傳媒市場營銷力

良好的媒介品牌形象需要長期不懈的經營活動。由于目前我國媒介市場同質化競爭較為激烈，媒介品牌的建立、鞏固和強化就顯得尤為重要，因此筆者認為，為了進一步拓展傳媒產品市場營銷力，媒介應適時采用有效的整合營銷傳播戰略，對媒介品牌進行包裝和傳播，運用公共關系、新聞策劃、附屬產品開發等一系列營銷手段，策劃有一定創意并能產生社會效應的活動，讓受眾獲取對該媒介品牌的強化信息。此外，媒介應從原來的媒介本位向受眾本位轉變，根據受眾需求和市場變化，對欄目品牌和整體包裝不斷進行調整，拓展傳媒品牌的營銷力。

鳳凰衛視中文臺自1996年3月中文臺開播以來，目前已成為全球頗有影響力的華人衛星電視臺。鳳凰衛視的明星主持策略改變了中國新聞一貫的播報風格，輕松詼諧中不乏睿智思辨的光芒，為其贏得了一批忠實觀眾。另外，鳳凰衛視還在成立初期策劃了飛越黃河、千禧之旅、歐洲之旅、穿越風沙線、尋找遠去的家園、兩極之旅等多個大型采訪活動，這些舉動都被稱作華語傳媒史上的壯舉記錄在史冊。這表明，好的品牌并不是品牌節目的簡單相加，而是需要整體營銷策劃，需要在宏觀戰略的指引下，再做具體細化的品牌策劃，最終實現傳媒產品營銷能力的增強。

中國的傳媒業正在醞釀著一場重大的改革與突破，同質化競爭的激烈局面也僅是暫時的，我們今天所面臨的一切困難和痛苦，事實上都是新生命降臨前的一種陣痛，只要堅持不懈地培養傳媒競爭力，充分意識到“差異就是市場，創新才有出路”，并不斷地在實踐中找準定位，以受眾為中心，傳媒終將跳出同質化競爭的泥潭。

注釋

①錢曉文:《傳媒業發展需要解決的幾個問題》[J]，《新聞實踐》， 2006(02)

②朱春陽、王鈴寧:《媒介形象創新:同質化市場環境下傳媒競爭的新支點》[J]，《中國廣播》， 2005(2)

③陳力丹、熊壯:《報業，拿什么來拯救你?》[J]，《傳媒》，2008(06)

④鄧建國:《精準定位:WSJ.com成功收費的基石》[J]，《網絡傳播》，2008(05)

⑤孫海鈞:《新聞媒體:打造自己的品牌》[J]，《新聞采編》，2008(01)

⑥孫海鈞:《新聞媒體:打造自己的品牌》[J]，《新聞采編》，2008(01)

⑦張小乙:《略論晚報的品牌競爭力》[J]，《新聞知識》，2008(06)

⑧鄭保衛、李洋、郭平:《試論當前我國媒體格局變化的現狀及特點》[J]，《國際新聞界》，2008(03)

⑨宋建武、董鴻英:《競爭與融合——中國報業必將轉型為新媒體機構(上)》[J]，《新聞與寫作》，2008(01)

(作者單位:復旦大學新聞學院)