盜版視頻７問

張朝陽及反盜版聯盟或許不像他自己標榜的那樣高尚和理想主義，古永鏘也沒有自己描述的那么無辜。更應關注的是:中國視頻行業是否已經站在由曖昧不清的版權問題所成就的灰色商業模式向正版商業模式演進的拐點上

雖然張朝陽將此次中國視頻反盜版聯盟的成立以及對優酷網的起訴上升到了關乎“中國娛樂產業未來是否存在”的高度，但真正無法忽視的還是這場聲勢浩大的告訴背后深刻的市場邏輯。這種市場邏輯絕不僅僅是古永鏘所說的“搏出位”那樣簡單，也絕不止于媒體所解讀的視頻“新兵”搜狐對發展到關鍵時期的優酷一次有預謀的“狙擊”。

張朝陽或許不像他自己標榜的那樣高尚和理想主義，古永鏘也沒有自己描述的那么無辜。更應關注的是:中國視頻行業是否已經站在由曖昧不清的版權問題所成就的灰色商業模式向正版商業模式演進的拐點上。

這種演進絕不是喊一句正義的口號即能一蹴而就，它對政策環境、行業監管、法律環境、版權評估和認定有方方面面的要求，甚至關乎優酷、土豆這樣的視頻分享網站商業模式的成熟度和營銷水平。其實，業內人士沒有人懷疑將目的地定為納斯達克的優酷們會有一天徹底上岸將自己“洗白”，畢竟大洋彼岸的版權環境和對商業模式的道德評價要比我們嚴苛得多。但搜狐聯合激動網、優朋普樂和華夏視聯發起的“反盜版聯盟”卻“意外”打亂了優酷們“上岸”的節奏，因為一旦搜狐們選擇了正版模式，視頻行業原本混沌的溫吞水會立刻分化為水火不容的兩個陣營。

內容版權方在等待什么

影視公司的規模大小并不是其“沉默”的真正原因。最重要的原因在于大多數影視劇在視頻網站上根本賣不上價錢。

張朝陽將版權方稱為“沉默的大多數”，他認為內容提供商作為視頻產業鏈上的重要一環，長期以來對盜版視頻網站過于縱容與版權方的規模有關:“國內的影視劇公司好多確實處在作坊階段，規模太小。Youtube若盜版，八大公司的律師早等著你了。同時，他們規模巨大，而且會考慮長遠發展。國內版權方就是因為盜版鬧的，規模一直沒做起來?！?/p>

從市場角度而言，影視公司的規模大小并不是其“沉默”的真正原因。最重要的原因在于大多數影視劇在視頻網站上根本賣不上價錢。

視頻網站熱衷的往往是一些在電視臺播出的熱劇，但是和幾大衛視聯合購買一部熱播劇的幾十萬乃至上百萬元每集的價格相比，熱劇在視頻網站平均1萬元出頭的收購價對影視公司的吸引力極其有限，非熱門電視劇的收購價更低，往往一部30集的劇僅能賣到2萬元左右。因此，大多數版權方不僅對需要牽涉大量精力和時間成本的反盜版訴訟興趣不大，甚至對視頻網站這一發行渠道本身也沒有太多關注。

目前，由于更多執行正版商業模式的視頻公司的入場，這一情形正在改變。

激動網總裁呂文生表示，越來越多的視頻網站參與了熱門電視劇的購買，“競購也基本上在我們反盜版的幾個發起方之間，電視劇的互聯網發行價格有了顯著提升?！彼e例說，《金婚》當初的價格僅在2000元每集，但“金婚2”已經漲到了2萬元每集，“翻了10倍”。張朝陽認為當影視劇互聯網發行的價格進一步提高，達到影視劇公司無法忽略的收入規模時，版權方自然會站出來以更加積極的態度維權:“像《大秦帝國》每集單價都炒到了2萬多，60集就是100多萬，如果有10個網站購買，就是1000萬元的收入規模?！?/p>

浩瀚國際文化發展集團創始合伙人兼CEO郁康淳對記者表示，在過去的一年時間里，影視劇公司的確注意到電視劇的互聯網發行價格在持續上升，作為資深制片人的他已經開始密切關注包括視頻網站、數字電視、IPTV等新媒體發行渠道?！拔矣X得正版在新媒體渠道終于開始有價值體現了?！?/p>

首都廣播電視節目制作業協會會長尤小剛也對《綜藝》表示，擁有96家成員單位、占據中國黃金時段電視劇70%產量的首都制作業協會，在今年10月24日召開的秋季推介會上將推出會員單位出品的3000多集電視劇。“這次行業會議將重點針對視頻網站這種渠道，和成員單位商議并設計互聯網發行模式，甚至不排除廣告分賬的可能?！钡刃偼瑫r強調，反盜版的行動一定要落到實處，“電視劇的DVD市場早年也達到過十幾萬元一集的水平，但盜版壓縮碟的出現摧毀了正版發行市場。希望政府主管部門和立法機構能加快步驟，避免互聯網發行重蹈DVD市場的覆轍?！?/p>

網絡視頻“錢”途幾何

這是一個存亡命題——向左走就是每年40億美金產值的游戲產業，向右走就是行將就木的音樂產業。

iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2008-2009年中國網絡視頻行業發展報告》統計顯示，受惠于網絡視頻營銷的高速成長，在多種外部利好因素促進及行業各方努力下，2008年中國網絡視頻市場規模達到13.2億，其中企業付費(視頻廣告)市場規模達到7.4億，同比去年增長124.6%。

誘人“錢”景的前提是行業自律:不鏟除盜版的毒瘤，等待網絡視頻的將是幻滅。這是一個存亡命題——向左走就是每年40億美金產值的游戲產業，向右走就是行將就木的音樂產業。

艾瑞咨詢認為，中國網絡視頻市場規模尤其是企業付費市場規模的跨越式增長，標志了網絡視頻運營商以視頻(廣告)營銷為基礎的盈利模式逐漸清晰。未來2-4年網絡視頻市場仍有望保持較快速度增長，成為中國互聯網經濟的亮點。另據艾瑞今年初發布的報告，2008年中國網絡視頻用戶規模已超過2億，占總體網民比重達到78.5%，網絡視頻已經成為中國應用最為廣泛的網絡服務之一。

搜狐公司CEO張朝陽在采訪中透露，他預期未來5年如果盜版視頻問題被解決的話，中國娛樂產業的年產值可能會因此翻倍?！?年前，網絡游戲產業飽受私服外掛困擾，但后來陳天橋打擊私服外掛解決得很好，如今中國游戲產業有40億美金的年收入。如果盜版視頻問題被解決，未來5年中國互聯網視頻產業的收入會超過這個數字?！?/p>

易凱資本CEO王冉也表示:“未來視頻網站的商業模式只有一個，就是正版模式。無論是廣告投放還是個人付費，都要以此為前提?，F在對于視頻網站來說最重要的是敢于了結過去、終結盜版，真正贏得版權方的信任，尤其是更多的好萊塢大公司的信任。Hulu.com是一個可以效仿的模式，而正版必定是大家殊途同歸的選擇?！?/p>

視頻盜版違法成本有多低

“我們去年底起訴了一家盜播網站，從取證到最后判決花了7個多月時間，最后判決的賠償僅有2.5萬元。”

影視劇互聯網發行價從“幾近于無”到現在行業認定的一萬元每集的市場均價，這一轉變時在近一年內完成的，而在流量上對影視劇依賴相當大的視頻網站，它們的發展時間大多超過三年。雖然購買價格很低，但許多視頻網站仍然“劍走偏鋒”選擇盜版，其根本原因就在于盜版播出的違法成本過低。

同為此次反盜版聯盟成員的華夏視聯總編室主任潘曉峰對《綜藝》講述了這樣一個案例:“我們去年底起訴了一家盜播網站，從取證到最后判決花了7個多月時間，最后判決的賠償僅有2.5萬元?！鄙踔羶灴峋WCFO劉德樂在接受《綜藝》采訪時也表示，目前一部30集的電視劇，法院一般支持的賠償金額在2萬元左右。這樣的賠償金額遠低于購買正版的支出，而且如果和解，金額會更低。業內人士表示，“你發律師函他就要求和解，‘司法程序耗你半年，給2.5萬，我直接給你2萬，要不要和解，不和解就去告吧’?！?/p>

呂文生表示，今年初激動網以不小的代價買了熱播劇《我的兄弟叫順溜》的互聯網獨家版權，“我們還沒上線，其他幾家視頻網站已經播得如火如荼，我只好一家一家給他們的CEO打電話讓他們撤下來，有的說6個小時以后再取，有的網站甚至威脅我們必須以什么價格賣給它，否則就繼續盜!因為起訴也就賠那么點錢?！?/p>

違法成本過低，不僅沒有懲罰性賠償而且賠償金額低于市場價，這是視頻網站盜播有恃無恐的一個重要原因。但今年湖北某法院首次就互聯網侵權案件對某熱播劇給出了5萬元的賠償，張朝陽認為這是司法進步的表現。“所以我們要集體起訴優酷503部盜播，而且是按照目前的市場價格進行起訴，因為盜版泛濫肯定會對我們這些擁有互聯網版權的公司造成經濟損失，所以要求賠償5000萬到1個億，對司法也是一個建議?！睆埑柋硎荆词拱匆郧耙徊抠r2萬元的標準，“503部也是1000多萬，這樣的賠償額度至少也將司法朝前推進了，對行業更是一個標志性事件?！?/p>

行業監管再思考

“威脅最大的是那種規模性的視頻經營網站，這種網站很大的資金來源于廣告?！?/p>

在“中國視頻反盜版聯盟”的啟動儀式上，北京市版權局副局長王野霏出席并發言。王野霏表示國家版權局對此次“反盜版聯盟”的成立高度重視，“國家版權局一直對網絡視頻的保護工作非常重視，并且讓北京市版權局做了大量的工作。”在發言中，王野霏從授權、應用、法律等5個環節總結了視頻行業健康發展的關鍵因素，他特別指出，對視頻行業有商業性傷害的實際上不是“三無”網站，政府查處此類網站相對容易，“威脅最大的是那種規模性的視頻經營網站，這種網站很大的資金來源于廣告?！?/p>

作為互聯網視聽內容的主管部門，國家廣電總局相關負責人表示，政府主管部門堅定反盜版的態度是毋庸置疑的。在今年3月30日下發的《廣電總局關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》中，第五條對從事互聯網視聽節目服務的單位在版權保護上提出了嚴格要求并強調指出:互聯網視聽節目服務單位傳播的影視劇，必須符合廣播電影電視管理的有關規定，依法取得廣播影視行政部門頒發的《電影片公映許可證》、《電視劇發行許可證》或《電視動畫片發行許可證》。境外影視作品不具備公映、發行許可證的，一律不得在互聯網上傳播。

但目前政府主管部門主要是從“互聯網視聽節目播出許可證”的審批上對視頻網站進行管理，并未出臺細則對一些視頻網站的盜版行為進行規范。對此，有業內人士建議將視頻網站的侵權行為直接與“許可證”的發放掛鉤，但相關人員表示這樣操作的可行性很小，因為“盜版在視頻網站實在是太普遍了?！?/p>

“避風港原則”如何被濫用

由于視頻分享網站是基于用戶上傳的模式，所以其盜版行為具有一定隱蔽性，一旦被追究侵權責任，大多會借助“避風港原則”進行回避。

“避風港原則”最早出現在美國1998年的數字千年版權法案中。中國在2006年7月1日實施《信息網絡傳播權保護條例》時也首次規定了“避風港原則”:未改變服務對象所提供的作品、表演、錄音錄像制品;未從服務對象提供作品、表演、錄音錄像制品中直接獲得經濟利益。過去幾年中，百度正是應用“避風港原則”成功躲過了多家唱片公司以及IFPI對其音樂搜索業務的起訴。

但反盜版聯盟代表律師畢日東認為，隨著視頻網站廣告模式的逐步建立，“避風港原則”已經不能成為視頻網站盜版行為的“避風港”。他表示在聯盟取證的諸多侵權頁面中，廣告主的投放非常普遍，這從客觀上證明了視頻網站從中獲利的事實。目前，對視頻網站的侵權起訴案件都在民事訴訟范疇，而民事訴訟的基本原則就是“當事人自己主張自己”，版權方需要花費大量時間和精力進行舉證。同時，對侵權網站的獲利認定又有相當困難，因此民事訴訟的維權成本相當高。相對于“一部電視劇2萬元的賠償金額”，許多權利方因此放棄民事訴訟維權的途徑，這進一步助長了視頻網站的盜版侵權行為。

對于民事維權不力的現狀，畢日東提出了“追究盜版侵權責任主體刑事責任”的可能性。他表示這在法律上并不存在障礙。

廣告主是否無辜

4A廣告協會已經向41家成員單位發出警示，提醒成員單位在視頻網站慎重投放廣告。

此次反盜版聯盟起訴優酷，知名可樂品牌作為在涉嫌侵權視頻上進行投放的廣告主也被連帶起訴。這并不是廣告主第一次因在盜版視頻投放廣告遭起訴，今年7月，樂視網就曾在起訴迅雷視頻侵權的同時連帶起訴在侵權視頻上投放廣告的匯源品牌。雖然這起“首宗連帶起訴廣告主”的案件最后以廣告主主動要求和解告終，但卻為類似的維權行為提供了模本。因為廣告收入已經成為國內主流視頻網站商業模式的重要支撐，一旦連帶起訴對“愛惜品牌羽毛”的廣告主產生震懾效應，對侵權視頻網站無異于“釜底抽薪”。

雖然“可口可樂”截至記者發稿前未對此次被訴進行回應，但據了解，4A廣告協會已經向41家成員單位發出警示，提醒成員單位在視頻網站慎重投放廣告。4A廣告協會成員公司所代理的廣告投放占中國廣告市場的80%左右，這意味著目前處于快速上升的視頻廣告可能會受到實質性影響。

一家代理某頂級汽車品牌的4A公司負責人對《綜藝》表示，和國內廣告主相比，國際品牌廣告主尤其“愛惜羽毛”，對有可能對品牌帶來負面影響的一切因素都慎之又慎，“這種情況下，廣告主不會冒品牌風險，甚至寧可暫停對互聯網視頻的投放。”

第三方公司迅速看到了危機中的機會。CR-Nielsen副總裁秦宇表示，為了方便廣告主及廣告公司及時了解各媒體的正版視頻信息，CR-Nielsen將建立正版視頻公示及廣告投放指南平臺，“為廣告主提供一個公開的平臺，可查詢可供廣告投放的版權影視內容，避免投放至盜版影視內容而帶來商業和品牌風險?！?/p>

“聯盟”前路何處

如何取得政府主管部門的有效支持、實質性地推動立法、有效借助各個行業協會的力量、加速推進正版產業鏈上各個環節集結成更穩固的利益共同體，將決定“聯盟”的成色。

過去兩年里，視頻行業經過一輪“洗牌”，已經形成了兩三家“獨大”的局面，“行業老大”優酷的市場份額甚至超過了50%，優酷CEO古永鏘還表示優酷2009年的收入將直逼兩億。

營收規模迅速增長，但國內主流視頻網站始終面臨著版權灰色地帶的拷問。但無論是古永鏘還是土豆網總裁王微，在面對媒體時，他們總是在一方面強調營收增長強勁的同時，一方面對版權方總是“示弱”，表示視頻公司還處在成長階段，需要內容公司的扶持。由于視頻發行收入對過于依賴電視臺回收渠道的版權方而言并不成“氣候”，所以主流視頻網站甚至借此形成一種默契，進而，版權問題成為中國視頻網站成不可避免的“原罪”。

但隨著市場規模和營收規模的不斷擴大，國內視頻網站距離2011年在納斯達克上市的日期越來越近，主流視頻網站在2008年開始有意識地正面解決版權問題，例如優酷的“合計劃1.0、2.0”，土豆的“黑豆頻道”等，古永鏘稱優酷在版權方面的投入已接近1000萬美元。但在帶寬的成本壓力下，國內視頻網站的革命并不徹底。抱著“能省則省”態度的視頻網站的正版化道路走得過于緩慢，公關效應遠遠大于實際投入。

“反盜版聯盟”的出現打亂了主流視頻網站既定的“洗白時間表”。

實際上，聯盟發起方之一搜狐的視頻策略也曾“花開幾朵”。搜狐的視頻服務始于2006年世界杯，同年推出了V和S兩個自制的播報頻道。2007年，搜狐搭建起TV頻道。2007年同年，搜狐推出了基于UGC的V-BLOG平臺服務。2008年底，搜狐開通高清影視劇頻道。反盜版聯盟發布會上的PPT內容顯示，目前的搜狐視頻“是清晰界定了三類不同內容產生方式的視頻服務，使用戶、廣告主都能清晰辨別、選擇他們需要觀看或者想要投放廣告的內容。”今年7月的一次酒會上，張朝陽和郭廣昌、王中軍就視頻行業反盜版一事一拍即合，經過兩個月的籌措，搜狐聯手激動網、優朋普樂和華夏視聯于9月成立“中國視頻反盜版聯盟”，同時開始維權之路。

反盜版聯盟經常提到的一個實際案例是——因為對版權的重視，NBA網絡直播的新媒體版權之爭成為這幾年國內幾大門戶網站爭強斗狠的最大戰場。僅以2008年為例，雖然受到奧運會和經濟危機的雙重沖擊，NBA在中國的網絡視頻授權收入也達到了千萬美金的規模。

反盜版聯盟發起的訴訟，從道義上看是正版對盜版的宣戰，從市場邏輯上看則是正版商業模式與既定的灰色版權商業模式之間的較量。結合目前的政策背景、法律環境甚至用戶習慣，視頻行業的正版化能進行到怎樣的程度，還未可知。但顯然，僅憑借“中國視頻反盜版聯盟”這樣一個松散的民間機構恐怕還難以撼動既得利益者的根基。因此，如何取得政府主管部門的有效支持、實質性地推動立法、有效借助各個行業協會的力量、加速推進正版產業鏈上各個環節集結成更穩固的利益共同體，將決定“聯盟”的成色?！爸袊曨l反盜版聯盟”如果不想淪為2009年秋天的一次喧囂的公關事件，有很多切實工作要做。