新收視率威脅ＣＳＭ？

浙江廣播影視集團(tuán)使用著兩套不同的收視率數(shù)據(jù):一套是國內(nèi)普遍采用的CSM的收視率，另一套是杭州華數(shù)數(shù)字電視用戶的機(jī)頂盒收視率數(shù)據(jù)

一種新型收視率評測方法嶄露頭角。

因?yàn)閷δ釥柹率找暅y評技術(shù)研發(fā)行動(dòng)遲緩感到不滿。最近，以新聞集團(tuán)為首的美國一些傳媒巨頭、廣告主和媒體購買機(jī)構(gòu)正商討聯(lián)手組建一個(gè)行業(yè)性聯(lián)盟，以尋找一種能更詳細(xì)、更可靠反映其產(chǎn)品在傳媒業(yè)受歡迎程度的方法。這個(gè)方法就是以數(shù)字電視機(jī)頂盒數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對收視數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行評測。

兩套收視率

與之類似的情況同樣在國內(nèi)發(fā)生。在尼爾森退出中國收視率調(diào)查市場后，浙江廣播影視集團(tuán)卻依然使用著兩套不同的收視率數(shù)據(jù):一套是國內(nèi)普遍采用的CSM的收視率數(shù)據(jù)，另一套是杭州華數(shù)數(shù)字電視用戶的機(jī)頂盒收視率數(shù)據(jù)。在實(shí)際應(yīng)用中，兩套收視率之間的區(qū)別是:對外宣傳推廣和廣告營銷用CSM的收視率數(shù)據(jù)內(nèi)部考核用數(shù)字電視機(jī)頂盒用戶的收視率數(shù)據(jù)。無獨(dú)有偶，繼浙廣集團(tuán)之后，杭州文廣集團(tuán)也已將數(shù)字電視收視率作為考核下屬各個(gè)電視頻道業(yè)績的依據(jù)。

收視率一直是衡量電視頻道價(jià)值的重要指標(biāo)。但現(xiàn)行的收視率統(tǒng)計(jì)和研究方式卻開始面臨來自業(yè)界和社會(huì)日益增多的質(zhì)疑。這些質(zhì)疑主要集中于現(xiàn)行收視率統(tǒng)計(jì)方式還能在多大程度上體現(xiàn)電視收視的真實(shí)情況。

現(xiàn)今世界主流的收視率統(tǒng)計(jì)是通過安裝在樣本戶電視機(jī)中的測量儀進(jìn)行的。但由于收視儀價(jià)格以及向樣本戶支付費(fèi)用等成本問題，收視儀無法進(jìn)行大規(guī)模安裝，導(dǎo)致單個(gè)城市的樣本數(shù)量僅為100-300個(gè)。

“隨著電視本身的發(fā)展，測量儀方式已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)在的電視收視狀況了。” 中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠說。在數(shù)字電視逐漸普及的情況下，一個(gè)城市可收看到上百個(gè)電視頻道已經(jīng)很常見，觀眾的收視也更加分散。樣本戶的代表意義在被逐漸稀釋。調(diào)查表明，按照收視儀的統(tǒng)計(jì)模式，一個(gè)300個(gè)樣本戶的城市，多數(shù)電視頻道的收視率很多時(shí)候是由 60個(gè)左右樣本戶數(shù)據(jù)決定的，這也意味著只要找出少數(shù)樣本戶進(jìn)行干預(yù)，就完全可以改變整個(gè)收視率統(tǒng)計(jì)的面貌。

此種情況下，電視臺和廣告主固然希望尋找其他的解決方式，主管部門也考慮開發(fā)一套新的綜合評價(jià)體系代替目前的收視率體系。同時(shí)，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭提供的互聯(lián)網(wǎng)影響力數(shù)據(jù)開始為湖南、浙江、江蘇等領(lǐng)先的電視臺和眾多廣告主采信，作為對收視率數(shù)據(jù)的參考和補(bǔ)充。

“收視儀樣本戶數(shù)量過少，這的確已經(jīng)成為影響收視率精確度的根本原因。”華視千龍(CTC)總經(jīng)理李克勤說。“但是如果在全國范圍內(nèi)采用海量的收視儀樣本數(shù)量又不可行，因?yàn)槭找暵收{(diào)查公司負(fù)擔(dān)不起如此高的成本支出。”

“現(xiàn)在已經(jīng)有了海量用戶樣本的解決方案，那就是基于數(shù)字電視機(jī)頂盒收視數(shù)據(jù)采集方式。” 趙子忠說。據(jù)悉，浙廣集團(tuán)和杭州文廣之所以選擇數(shù)字電視機(jī)頂盒收視率數(shù)據(jù)，就是因?yàn)樵诤贾莸貐^(qū)，華數(shù)有多達(dá)1萬戶的收視率調(diào)查樣本戶。而且在理論上，收視率調(diào)查和監(jiān)測可以做到覆蓋所有數(shù)字電視用戶。所以，“電視機(jī)頂盒收視數(shù)據(jù)更為精確，更能描繪出真實(shí)的電視收視情況。”

在杭州華數(shù)數(shù)字電視數(shù)據(jù)研究業(yè)務(wù)合作方——北京中傳網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司杭州辦事處，記者了解到，通過機(jī)頂盒內(nèi)置的數(shù)據(jù)監(jiān)測軟件，1萬個(gè)樣本戶的收視實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)都可以通過軟件回傳到位于杭州本地的服務(wù)器，再經(jīng)加密后定期回傳到中傳網(wǎng)聯(lián)在北京的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行分類研究。更重要的是，這種收視數(shù)據(jù)采集方式，是低成本或者說幾乎是零成本的。 “基于機(jī)頂盒，硬件投入成本幾乎可以忽略不計(jì)，而雙向數(shù)字電視網(wǎng)的基礎(chǔ)也決定了即使是海量樣本用戶，整個(gè)成本也不會(huì)增加太多，軟件系統(tǒng)升級十分方便。這些是收視儀絕對做不到的。”中傳網(wǎng)聯(lián)業(yè)務(wù)總監(jiān)胡曉東強(qiáng)調(diào)。

格局之變

據(jù)了解，杭州華數(shù)在進(jìn)行數(shù)字電視各類業(yè)務(wù)開發(fā)時(shí)，基于數(shù)字電視的數(shù)據(jù)研究業(yè)務(wù)也被視為一個(gè)今后重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域。收視率數(shù)據(jù)研究就是其中之一。2007年，杭州華數(shù)、中傳網(wǎng)聯(lián)開始合作開發(fā)海量樣本的收視率調(diào)查業(yè)務(wù)。

由于海量樣本的優(yōu)勢，數(shù)字電視收視率數(shù)據(jù)不僅引起電視臺的注意，一家杭州本地最大的廣告商也開始向中傳網(wǎng)聯(lián)購買數(shù)據(jù)用做廣告投放的參考。同時(shí)，以免費(fèi)服務(wù)置換監(jiān)測權(quán)的合作模式，中傳網(wǎng)聯(lián)還與南京、保定、深圳、廈門等地方的數(shù)字電視運(yùn)營商洽談合作，準(zhǔn)備在更大范圍內(nèi)拓展數(shù)字電視機(jī)頂盒收視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

在趙子鐘看來，數(shù)字電視代表今后電視的發(fā)展方向，現(xiàn)在應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上的一些數(shù)據(jù)研究理念將被移植到電視領(lǐng)域。中傳網(wǎng)聯(lián)與杭州華數(shù)合作的數(shù)字電視數(shù)據(jù)研究業(yè)務(wù)不僅包括頻道收視率，VOD、EPG、數(shù)據(jù)廣播等各類數(shù)字電視業(yè)務(wù)形態(tài)也被納入了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究范疇。“這些數(shù)據(jù)疊加在一起，才是今后收視率的真正面貌。數(shù)字電視數(shù)據(jù)研究將會(huì)是一種大收視率的概念。” 趙子忠說。

據(jù)悉，國外的電視數(shù)據(jù)研究巨頭也在關(guān)注數(shù)字電視數(shù)據(jù)，例如索福瑞和尼爾森在西班牙、南非等地進(jìn)行的相關(guān)測試研究。“但這些巨頭一時(shí)間還難以擺脫對既有模式和利益的依賴，因此在數(shù)字電視領(lǐng)域的數(shù)據(jù)研究進(jìn)展緩慢。” 李克勤說。同時(shí)他認(rèn)為，這也是美國傳媒巨頭、廣告主和媒體購買機(jī)構(gòu)不滿的原因，因?yàn)樗麄冃枰_的收視數(shù)據(jù)來進(jìn)行更精確的廣告投放。“他們對于廣告投放資金的浪費(fèi)已經(jīng)忍無可忍了。”

趙子忠認(rèn)為，電視臺和廣告主需要第二個(gè)能提供權(quán)威收視數(shù)據(jù)的第三方機(jī)構(gòu)。但由于數(shù)字電視收視數(shù)據(jù)研究國內(nèi)外還都處于探索中，尤其是在如何與傳統(tǒng)模式對接方面。因此，“相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，兩個(gè)技術(shù)體系還會(huì)并存下去。”

對于趙子忠的判斷，胡曉東表示認(rèn)同。因?yàn)槭找暵适袌龅木C合門檻仍然較高，僅僅是技術(shù)先進(jìn)還構(gòu)不成完整體系和競爭力。“尤為重要的還在于你的身份、資質(zhì)和商務(wù)能力等方面。” 胡曉東說。