餐飲企業如何通過體驗設計來提高顧客的體驗價值

一 、體驗營銷

《哈佛商業評論》認為，體驗營銷就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。

體驗營銷具有如下特點:

1.關注顧客的體驗、提供獨特的消費情境:體驗是一種會激發某種感覺、觸動心靈以及激發靈感的東西，因此企業要特別關注與研究顧客的需求，并以此來設計自己的產品、服務、體驗場景。

2.讓顧客參與其中:體驗營銷的威力就在于使顧客個人以個性化的方式參與事件其中。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。

3.理性和感性并重:不要把顧客僅僅看成是理性決策者。顧客希望得到樂趣、刺激、感受到感情上的觸動，以及接受有創意的挑戰。

4.體驗從主題出發:體驗要先設定一個主題。體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞著這個主題。

5.體驗途徑多樣化:體驗通常是需要誘發的，營銷人員必須采取一定的體驗途徑，同時要考慮你要為顧客提供哪一類體驗的形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗又是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。

二、體驗價值模型

在傳統營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值十服務價值+形象價值，而在體驗營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值十服務價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下，企業借助產品、服務等載體來向顧客提供體驗。根據企業價值傳播的載體，可以分為五種:產品、服務、氛圍、傳播、文化，相應的通過這五種體驗載體給顧客帶來的體驗分別是:產品體驗、服務體驗、氛圍體驗、傳播體驗和文化體驗。

產品體驗主要指的是指產品設計、生產、購買過程中顧客的體驗。為了讓留下美好的體驗，企業應在產品設計的過程中針對顧客的感官，有意識的做好視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺設計。

服務體驗指的是售前、售中、售后過程中顧客的體驗。通過介入客戶的心理，與客戶交流更有意義的信息來更好地完成工作，從而提升了客戶體驗。

體驗價值模型如下所示:

氛圍體驗指的是顧客從消費氛圍中獲得的體驗。氛圍包括環境設計、其他顧客、企業營業員工等。通過上述三個方面，企業創造一種獨特、互動的氛圍來增加顧客體驗。

傳播體驗指的是企業再將產品信息傳遞給顧客的過程中顧客所得到的體驗。傳播包括人員推銷、廣告、公關等企業傳播工具，企業應通過獨特性的整合營銷傳播手段來向顧客傳播一致的、個性化的信息。

文化體驗則指的是顧客與品牌、企業文化接觸中感受到的體驗。

三、餐飲企業如何進行體驗設計來提高顧客的體驗價值

1.主題設計

體驗營銷首先必須有一個明確的主題，以此塑造一種獨特的體驗情境，從而給顧客留下長久、獨特的印象。在主題方面，餐飲企業也可以利用當今不斷增多的節日和假日，進行節日和假日主題設計。另外，在主題設計時，要考慮娛樂性、互動性、獨特性等重要特性。

2.產品體驗設計

企業在設計產品時，要充分調動顧客的各種感官，讓顧客看到、聞到、聽到、摸到和嘗到。如提供特色質地和設計的菜單;獨特而有個性的菜名和點菜的方式;豐富菜的口味及顏色搭配;讓顧客看到蒸煮食物的方法;與眾不同的上菜方式、提倡并推行獨特的食用方式……

如全聚德通過建立透明封閉的廚房透明通道，讓好奇的顧客看到烤鴨的全過程。同時可以讓顧客在烤鴨上寫吉祥話，進一步激發顧客參與的積極性。

3.服務體驗設計

服務體驗要求企業設計一套與眾不同的服務模式，通過設計服務流程、服務人員、服務詞語、顧客關系管理來提高顧客的體驗價值。企業在服務這塊要做到熱情、周到、反應迅速。顧客關系管理屬于售后服務，企業要充分重視。企業通過會員卡等形式獲得顧客資料，并充分利用顧客資料來與顧客溝通，比如顧客生日，可以寄生日賀卡;企業搞主題活動，可以短信通知等。

4.氛圍體驗設計

氛圍體驗設計包括環境設施設計、顧客導向設計、服務人員設計。很多顧客在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”。因此餐館應力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇，或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，有西式風情的，也有中西合壁的。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意，比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。

5.文化體驗設計

文化體驗包括企業品牌和企業文化體驗。品牌體驗設計是設計品牌與顧客之間的互動行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標識，鮮明的品牌個性和品牌精神、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“關心”、“爽”，從而與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠。這要求企業要從戰略高度來經營品牌。

如一個叫作“騰格里塔拉”的蒙古特色自主餐廳。席間配有歌舞表演，表演結束的時候，所有演員會走下來，給每個顧客敬酒，獻哈達。顧客可以帶走酒杯和哈達，酒杯和哈達上面都有騰格里塔拉字體。因為絕大多數顧客是生平第一次收到哈達，這種體驗定會轉化為很好的口碑。這種方式確實讓顧客能夠記著它、時刻想起它。

6.傳播體驗設計

傳播體驗設計就是通過設計傳播手段將體驗產品的一系列細節傳遞給顧客，傳播體驗包括傳播的工具與傳播的信息，工具方面，企業可以選擇目標消費群經常接觸到的媒體來進行傳播。信息方面，在這里主要指體驗廣告的設計。

參考文獻:

[1]B.約瑟夫·派恩二世:體驗經濟(修訂版).機械工業出版社，2008年

[2]劉佐太景鵬飛:“老字號”餐飲企業體驗營銷研究——以全聚德集團為例.商業研究，2006年第24期

[3]于強:體驗營銷的價值創造研究.山東大學碩士學位論文，2006年3月