網絡營銷2.0相關問題探析

[摘要] 網絡營銷2.0以其在精準營銷、用戶體驗、深度溝通等方面取得了良好效果，但網絡營銷的這些特點也帶來了很多問題。本文就網絡營銷的特征、注意事項等進行了討論。

[關鍵詞] 網絡營銷2.0群聚性精準性

一、引言

Web2.0的不斷發展，帶來了信息傳播方式的變化， 也引發了消費者信息接受模式的變化，這對網絡營銷模式必然帶來巨大影響。在Web1.0時代，消費者只是網絡信息的接受者。Web2.0時代，消費者可以自主地找到想要的信息，而且也可以利用文字、圖片、視頻等形式發表自己的看法，成為信息的制造者、評論者。Web2.0其實是互聯網的一次升級，其主要特征是用戶創造內容、更友好的用戶交互界面和某種形式的社交功能。有學者稱Web2.0實現了“全民上網”向“全民織網”的轉變。

Web2.0的發展給網絡營銷帶來了全新的模式—網絡營銷2.0。我國臺灣廣告人林安平先生在《行銷2.0》一書中，這樣闡述營銷2.0:運用技術及通路帶來的可能性，以邀請代替灌輸，以透明代替有所隱瞞，以互動代替單向溝通，創造消費者與品牌間的價值交流，并且運用這種交流帶來的新平等關系與消費者交心，進而達到預設的營銷目的。

二、網絡營銷2.0的特點

1.形式多樣，參與廣泛

Web2.0的形式多樣，Blog、SNS、RSS、Wiki、搜索引擎等新技術被廣泛應用到網絡營銷中，Web2.0技術下的網絡是一個開放的的網絡，消費者可以發表自己的看法，分享生活經驗，內容豐富，形式自由。Web2.0平臺界面都是人性化的，便于消費者操作，不受時間、空間、教育水平等的限制，用戶參與廣泛。

2.用戶互動參與，深度溝通，反饋及時

將信息強制推給消費者的時代已經過去，Web2.0給品牌與消費者的對話提供了可能和條件。這種傳播交流是雙向的，消費者可以自由地參與網上交流與對話，拉近了人與人之間的距離。這種模式使得消費者和品牌間建立了深度溝通，是傳統營銷模式無法比擬的。由于這種廣泛參與和深度溝通，用戶可以及時反饋信息，企業可以根據反饋及時做出反應。2008年，當中國田徑最大的奪金希望劉翔18日因傷黯然退場后，中國網民的反應是理解。耐克公司迅速做出決策，表示將一如既往地支持他，并期待與他繼續合做。但是，聯想集團在第一時間撤下了劉翔的電視廣告，被譏為“青光眼”。耐克的這次營銷無疑是與消費者深度溝通、反饋及時的成功典范。

3.群聚性和高精準度

Web2.0時代強調以人為核心，各個消費者根據自己不同的興趣、選擇自己喜歡的方式，自動形成了個性化的信息分類。Web2.0給“個體的聚集”提供了一個平臺，個體則因為有共同目的而自發地形成“圈子”。“圈子”里的人是具有相同或相近個體意愿和群體興趣的聚集，并且相互之間具有更強的互動性，例如旅游社區、財經博客圈等。這些具有相同或相近興趣的人群聚集，也自然形成了各類不同廣告主的目標人群。由于這種群聚性，網絡營銷可以輕而易舉的實現精準營銷，降低成本。

4.娛樂性與植入性

身處信息爆炸的E時代，娛樂成為消費者的心靈綠洲，凡是帶給消費者輕松時刻的營銷創意都可以達到意想不到的效果。營銷的最高境界就是消費者成為營銷的節點、自主的進行傳播。信息的豐富導致注意力匱乏，要想消費者主動參與營銷也要有“傳播興奮點”，這種傳播興奮點就要結合消費者熟悉的內容和形式，植入到網絡應用中，才能達到快速傳播的目的。2008年的可口可樂“奧運火炬在線傳遞”活動就是利用人們對參與奧運火炬傳遞的熱情，把握了這個“傳播興奮點”，巧妙地實現了消費者廣泛參與，品牌蔓延擴散的目的。

三、進行網絡營銷2.0的注意事項

1.中國網絡用戶的特點

中國網民有自身的特點，不能照抄照搬國外的營銷經驗，應該結合網民自身的特點進行營銷。據CNNIC 2009年1月13日發布的第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截止到2008年12月31日，中國的網民規模已經達到了2.98億人，較2007年增長41.9%，互聯網普及率達到22.6%。中國網民數量已經是非常可觀，但企業在進行網絡營銷時應該注意目標客戶群的年齡結構和消費能力。獲得2008最佳網絡營銷獎的可口可樂火炬在線傳遞與產品的目標受眾就實現了對接。在QQ用戶種，超過80%的用戶在35歲以下，這些網絡用戶正是可口可樂的目標人群。

2.不可控制性

Web2.0的最大特點是個性化，強調開放、共享、參與、創造。這也帶來了不可控制性，用戶參與不僅會產生正面效果，也會適得其反。一些用戶會發布道聽途說或者假的信息，誤導其他用戶。企業就要利用技術、道德、法律等方法，及時澄清，適當引導，建立良好的品牌形象。

在企業進行網絡營銷時，也會碰到自身營銷不當的問題。營銷時，要正確選擇營銷時機，建立有效機制，對員工公開發表的言論，特別是涉及到企業、品牌形象的，要加強監控。王石的“捐款門”事件對萬科品牌造成了很大傷害，王石沒有意識到自己是個公眾人物，他的言行要對萬科負責。

3.網絡營銷是一門學問

網絡營銷是一門學問，它不是簡單的發一篇博文，寫一個帖子或者買一個廣告位。它是一個整體、一個過程。點擊率是評價營銷效果的重要指標，但是點擊率不等于訂單量。企業不能簡單地追求高點擊率，應該注意點擊率轉化為訂單的能力。

網絡營銷的媒介多樣，郵件、博客、社區等都可以是營銷介質，這就需要營銷者研究產品目標群體的行為特征，各種形式和營銷環節都要相輔相成。比如搜索引擎關鍵詞的選擇購買，博客留言的處理，社區、百度知道等免費工具的合理使用等等都要結合用戶行為特征，才能進行成功的營銷。

四、小結

網絡營銷2.0還有著無限的發展潛力，在網絡用戶行為分析、營銷方式組合、營銷效果評價等方面還值得研究者和相關從業人員進行深入的研究和分析。

參考文獻:

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[2]曹芳華:可口可樂火炬在線傳遞之營銷2.0解讀[J].《廣告大觀》，2008(5):142-144

[3]http://tech.163.com/09/0113/14/4VHTJ5SF0009356D.html