近代廣告畫在文化衫圖案設計上的應用

[摘要] 從近年來文化衫的流行現象引出對近代廣告畫在現代藝術創作中的意義的思考，通過針對文化衫圖案的設計，重點闡述了近代廣告畫在文化衫圖案設計中的直接應用、間接應用以及不同部位應用的方法，并對文化衫的消費前景進行了分析，以更好地把握設計方向。

[關鍵詞] 文化衫圖案設計近代廣告畫

一、文化衫流行現象

文化衫是指在設計上利用圖案或者文字表達自己個性或某種特殊意義的服裝，通常在T-shirt(音譯為“T恤”)上應用比較廣泛。文化衫具有廉價、大眾、時尚的特點，可以通過色彩、圖案、LOGO，或者領口、袖口、下擺上做出創意性的變化，從而體現穿著者的獨特氣質與個性，甚至也能夠表達一個時代特殊的文化內涵。服裝是視覺工具，我們利用它向外界傳遞自己的權威、可信度以及被喜愛度。文化衫在某種程度上講并不只是一件衣服，而是表達個人信仰和喜好的一種媒介。

“自90年代第一個夏天起，三四年的時間里，中國城市里行走著人們，身著的背心汗衫的前胸后背，寫印著大大小小的圖案、文字、口號。這個一時被稱為文化衫的空前的‘民眾創造’，其歷史內涵和現實意義并不為所有人自覺地認知。 那些身著胸前印有切·瓦格拉或夢露的波普樣式的頭像T恤的國人，其中一部分人并不了解這些圖案背后的意義所在，只是盲目追求流行。

敏感的商家恰到好處地利用了這種創造手法，利用一些時事(如奧運、汶川地震)做背景，生產出各式各樣的文化衫，或激勵人心，或營造氛圍，或弘揚文化，把文化衫的作用發揮得淋漓盡致。“進入21世紀，人們的審美傾向經典、懷舊、個性，T恤設計也轉向注重個人品位和地域文化。” 位于北京南鑼鼓巷61號的“創可貼8”特色T恤店就是一則成功的例子，店主是一位在北京生活了14年的英國人，利用一些老北京暖瓶、臉盆、搪瓷缸子上的圖案，三元地鐵票以及像“收藥”這類街頭小廣告這些在老外眼中獨特的北京文化符號，將濃郁的京城韻味兒在T恤上完美的展現出來。這些在國人眼中可能很“土”很“俗”的元素，卻滿足了外國人對中國文化的獵奇心理，“創可貼8”的特色T恤成為北京文化的縮影。如今，“客源中的外國人比例從開業之初的99%下降到目前的50%以下”，這說明獨具特色的中國文化不僅擁有廣闊的外國市場，同時也逐漸重新為國人所認同。

二、近代廣告畫在文化衫上的圖案應用

1.近代廣告畫在現代藝術創作中的意義。中國近代廣告畫擁有強烈的視覺效果，豐富艷麗的色彩構成，深沉的歷史積淀，無論在內容、形式還是在創意構思上，都能給現代設計帶來無限的靈感與啟發。以現代的藝術視角來觀摩這些舊時的藝術品，結合現代藝術與現代服裝設計的創作手法，在理解的基礎上，取其形和色、傳其神、延其意，以當代的流行語言來表達中國傳統文化藝術的內涵。

2.近代廣告畫在文化衫圖案設計中的應用手法。圖案是文化衫的靈魂，文化衫以圖案為裝飾而更加富有內涵。圖案在文化衫上的應用更是變化無窮，同一類型的素材以不同形式在文化衫上能表達出不同的效果。下面以近代廣告畫在T恤上的圖案應用為例，闡述幾種不同的應用方法。

(1)直接應用。即將圖案素材直接應用到T恤上，同時應考慮圖案的色彩、大小、形狀等因素是否與T恤的整體形象相搭配。此外，圖案表達的意義要明確，因此對素材本身的文化背景要十分了解。直接應用的方法包括:

第一，整體性的直接應用。如圖一，以繪有周旋(近代著名女演員、歌唱家)的月份牌(19世紀中后期首先在上海形成的作為宣傳廣告手段的一種商業美術品 )為藍本，經電腦手繪，再適當調整顏色與黃色T恤相協調，將最終效果圖直接印制到T恤上。第二，解構性的直接應用。如圖二，將“蝶霜”(取自近代頭號電影名星胡蝶之名的一種潤膚霜名稱)的實物圖形、抽象的佛手矢量圖形與外國舞蹈女子的剪影圖形組合在一起，主次分明，層次豐富，大小錯視，形成多文化交錯之感。第三，組合性的直接應用。如圖三，將歷史久遠的Asia牌汽水與China牌汽水組合在一起，看起來又像11號，幽默感不言而喻。

(2)間接應用。即不直接應用圖案素材本身，而將圖案素材改變顏色或改變成不同繪畫藝術的風格，注入現代感強烈的時尚元素或者西方文化元素，賦予其新的風格應用于T恤上。間接應用的方法包括:

第一，改變成不同繪畫藝術風格的間接應用。如圖五，將月份牌上的美女頭像經過波普(波普，即Popular)風格變化之后應用到T恤上，古舊的圖案立即擁有流行之感。

第二，添加不同文化元素的間接應用。如圖六，將月份牌上的美女頭像經過顏色變化之后填充經典的波普圓點，再與復古圖案疊透拼接，添加老相機實物圖案與英文語句(表達“中國制造” 流行世界之意)，新舊滲透，中西交融。

(3)不同部位應用。圖案與T恤的位置安排構成也有多種方式，其產生的效果也各不相同。通常，只在T恤的正面做一個主圖案的安排。但是在T恤的反面與側面袖子上應用圖案，則豐富了主次與虛實的構成關系，產生了立體的視覺效果。甚至，一件T恤的任何有“結構”的部位——肩、前襟下、側縫、下擺等都可以應用圖案，有的T恤圖案從前片一直延伸到后片，極富有創意，如圖二的“佛手”的手臂部分可以延伸到后片，視覺上產生從身后伸出佛手的立體效果。有的T恤在設計上圖案主要安排在后片，前片通常較空，這種反向表達的效果既叛逆又時尚。

三、文化衫消費前景分析

在確定設計主題之前，了解產品的目標市場需求情況是十分重要的。消費者是構成產品需求的客觀基礎，也是決定市場需求的第一約束條件。因此，了解實際購買者與潛在購買者的特征屬性，根據其需求確定設計方向與方法，從而能夠預見飾有近代廣告畫圖案的文化衫的消費前景。

1.實際購買者。實際購買者是指對該產品付諸購買的顧客群體，分為以下三種類型:第一，具有購買能力，熱愛并且了解中國傳統文化藝術，并且希望通過穿著文化衫來表達自己品味與喜好的消費群體。第二，具有購買能力，對中國傳統文化藝術不甚了解卻十分熱愛，有了解欲望，有較高審美品味的消費群體，希望通穿著文化衫來表達自己的品味與喜好，在這個過程中完成對中國文化的解讀。第三，具有購買能力，對文化衫自身的文化內涵并不關心，只是對流行趨勢敏感的盲從消費人群。

2.潛在購買者。潛在購買者是指對該產品尚未實現購買但有可能通過一系列途徑使之成為實際購買者的顧客群體，分為以下四種類型:第一，具有購買能力，對流行趨勢敏感，對中國傳統文化藝術不甚了解，但審美品位較高，通過營銷手段可能變成實際購買者的消費群體。第二，具有購買能力，不喜愛中國傳統文化藝術，但對流行趨勢敏感的盲從消費群體，容易受到實際購買者的影響改變。第三，具有購買能力，不喜愛中國傳統文化藝術，時尚前衛，有獨特品味，對流行趨勢敏感的消費群體，可以通過設計手段使古老的元素流行化，來吸引這部分消費群體。第四，不具有購買能力，但對中國傳統文化藝術十分熱愛，一旦具有購買能力將變為實際購買者。

對于實際購買者，在設計的過程中需要對素材背后的文化背景有深刻的理解，才能準確的表達自己的設計意圖，從而滿足這部分消費者群體的需要。而對于文化衫所傳達的意義的解讀，對于盲從性的實際購買者來說是至關重要的，必要時需在產品標牌上附注其表達的意義，以引導其正確的消費理念。

對于潛在購買者，在設計時需要滿足其審美需要，添加不同的文化素材，運用現代的藝術效果或者美化方式，使其流行化、時尚化、大眾化，從而吸引這部分消費群體。必要時需要通過一些營銷方式(如廣告媒體的宣傳)或者實際購買者的示范效應，爭取到部分潛在購買者。

四、結語

文化衫是流動的廣告，是傳達中華民族審美韻味及獨特文化的媒介。創造出更多近代廣告畫在文化衫圖案上的設計方法，對于我國設計出具有本民族特色的文化衫具有重要的意義。我們不僅從文化衫的流行現象中看到商機，更重要的是對于中華傳統文化藝術的傳承，挖掘其藝術價值，并通過對文化衫目標消費前景的分析，運用現代設計方法，設計出文化內涵與流行性兼備的文化衫。

參考文獻:

[1]余世存:文化衫的喜劇[J]. 企業文化， 2004， (11): 87.

[2]范強:我國20世紀80年代以后T恤設計的演變[J]. 裝飾， 2007， (7):89