輿論領袖與中國平安的公共關系危機

[摘 要] 從輿論的角度研究2008年中國平安的公共關系危機，可以發現輿論領袖們在其中發揮了主導性的作用。他們能發揮如此重要的作用，原因在于他們贏得了公眾的信任。平安陷于被動局面，根源則在于他們失去了公眾的信任。

[關鍵詞] 中國平安 危機公關 輿論領袖 信任

本文擬研究在2008年中國平安(以下簡稱“平安”)的公共關系危機中輿論領袖的作用，以及他們是如何起到這樣的作用的。

一、平安的公共關系危機

2008年的平安很不平安。先是融資門。1月21日，有消息傳出，平安將在A股市場進行再融資，根據當時的價格水平，融資總額高達1600億，這個數字創造了A股市場再融資的新紀錄。消息立即引起了市場恐慌性大跌。當日，中國平安(sh.601318)跌停，上證指數大跌5.14%。一片譴責之聲指向了平安。遭受投資損失的眾多中小證券投資者憤怒地指責平安，在網絡上，形成了一股強大的輿論，說平安的融資是獅子大開口，是粗暴的圈錢行動。3月5日，平安股東大會召開，再融資計劃在公眾的高度關注下，以高票通過。然而，中小投資者對股東大會的過程，對投票的結果非常憤怒，并在網絡上發表了大量批評平安的言論。平安股價在2008年的大跌中，從年初的105跌到了26。

接著是薪酬門。3月17日，平安公司公布年報，公司董事長馬明哲以6600萬元的天價薪酬，排名A股上市公司收入第一。有3位董事高管的薪酬超過4000萬元。1055名車主聯名上市保監會，質疑交強險過多地分攤了保險公司的經營成本，要求對平安進行審計調查。平安對此做出回應，稱公司“相關財務報告均經過國際會計師事務所審計確認，并且嚴格按照保監會的相關規定核算。從業務構成來看，交強險在平安產險業務中只占很小的比重。”但是，網絡上對平安高管的薪酬批評和質疑的聲音不斷。

其后，又有所謂的“富通門”，即平安投資海外造成巨額虧損達200億以上，虧損幅度高達95%以上。這無疑給平安再融資收購海外優質資產的說法來了一記耳光。

二、輿論領袖與平安的危機

“輿論領袖”由卡茨、拉扎斯菲爾德等人在兩級傳播論中提出，是傳播學經典概念之一。他們有如下幾個特征:(1)人數少，但影響力大;(2)是某個領域的專家，對相關問題有深刻的見解;(3)擁有一批追隨者，獲得他們的信任;(4)具有相當的聲望。就平安的案例而言，輿論領袖應該是在金融領域有聲望的專家，影響力大，有大批追隨者。

就平安的公共關系危機而言，最主要的傳播領域是互聯網。首先，平安再融資的流言最早是從網絡上穿出來的。其次，在危機中，網絡大眾媒介、論壇、博客的信息傳播量遠遠超過了傳統媒體。第三，網絡是危機中輿論的主要陣地。關注平安再融資、高管薪酬問題的主導力量、活躍分子，以及普通受眾，主要是利用網絡這個平臺，獲取信息，發表意見，相互溝通。最后，傳統媒體的信息，大部分都在網絡上得到了轉載。

因此，平安公共關系危機案例中的輿論領袖，主要的活動領域是在網絡上。本文采取如下方法篩選出輿論領袖:考察其個人影響力，文章影響力，個人聲望，認同值，響應值，正響應值，負響應值， 然后經過計算，得分居前者即為輿論領袖。其中，個人影響力考察其專業成就，追隨者數量，反對者數量。文章影響力，主要指標有點擊率，文章數，轉載次數，引用次數。個人聲望，主要指標有專業人士評價，普通讀者評價。認同值，計算方法是正響應值與負響應值的數學和，公式為∑Ag+∑Dg。響應值，為響應數之和。正響應值，是獲得支持的總數，公式為∑Ag。負響應值，為所得反對數之和，公式為∑Dg。專業成就的考察，使用合格與不合格的評估法，合格者可以入選，不合格者則篩除。專業成就的考察指標有學術成就，職業成就。追隨者數量，反對者數量，點擊率，文章數，轉載次數，引用次數，專業人士評價，普通讀者評價，認同值，響應值，正響應值，負響應值采用折算后打分的方法計算。其中，認同值，∑Ag+∑Dg必須大于1。輿論領袖的篩選范圍如下:入選財經博客百強的博主，網絡主流財經媒體的資深撰稿人，財經類論壇高度活躍的知名ID。

以此方法，最后選出10位輿論領袖。他們中八位具有良好的學術背景，其中兩位是第一流的經濟學家，其中兩位是資深媒體人士。有兩位身份不詳，只以昵稱示人，但影響力很大。

本文擬選擇博客這種媒介，研究這10位輿論領袖影響力和聲望相關的一些數據。之所以選擇博客，是基于以下理由:(1)博客已經成為影響輿論的重要媒介。據統計，在我國，博客的數量已經超過1億。(2)博客的低門檻使其具有充分的自由度。相比傳統媒體、網絡大眾媒體，博客給與發表個人觀點和意見更大的自由。 在這里，輿論領袖和追隨者、普通公眾可以更充分的發表見解，不受監管和控制。(3)博客具有很好的互動性。在傳播者和受眾之間，可以便利地互動，這為研究輿論領袖的影響力和聲望提供了資料。(4)博客的更新速度快。輿論領袖可以更好地展示其影響力，受眾也能更便捷地進行反饋。他們的一些情況統計如下:

(說明:表中點擊率精確到萬，文章數精確到個位數，響應值精確到千)

其中，點擊率計算的是其兩個主要博客的點擊率，其余博客文章、轉載文章的點擊率，因為統計的困難而略去。文章數計算的是其兩個主要博客的文章數，加上報刊索引上可以查到的文章數，學術性文章因為影響圈主要局限于專業人士，而不是普通公眾，所以不在統計之列。響應值取的是單篇文章的平均點擊率。

這10位輿論領袖對再融資與薪酬問題的意見如下:

贊成平安再融資的理由有:這是正常的融資，于法于理都沒有問題，只是有點貪心罷了。批評的意見則非常激烈，反對的理由有:說平安是唯恐天下不亂，說它的社會責任感喪失殆盡，說它貪婪地搶劫社會財富，說它制造市場恐慌，說它惡意圈錢，說它蔑視規則，說它沒有風險控制能力，說它不具備海外投資能力，說它是暴發戶心態，說它缺乏信托責任，說它沒有融資后的如何使用的計劃，可能是一場陰謀等。

在平安高管薪酬問題上，輿論領袖中沒有明確表示贊同的，但有4人對此未作評論，批評的有6人，批評意見如下:這是缺乏信托責任的惡劣行為，缺乏社會責任感，搶劫社會財富，貪婪等。

總之，輿論領袖們的意見主流是反對平安的再融資方案，反對平安高管們的天價薪酬。

在新浪網對接近7萬人進行的調查中，92.74%的網友高舉反對旗幟。在和訊網推出的“抵制中國平安再融資是否理智”的辯論中，74.7%的網友認為應該抵制中國平安再融資。

網絡上持反對意見公眾的理由是:平安在惡意圈錢，趁火打劫，禍害人，沒有融資后的如何使用的計劃，沒有道德感，是一場陰謀，是為匯豐在次貸中的損失買單，威脅我國資本市場的穩定與國家經濟安全，賣國行為，侵占國有資產等。有網友主張在行動上抵制平安，要求國家相關結構徹底調查平安。

持贊成意見者較少，他們的理由主要是:平安是一家告訴發展的優秀公司，次貸危機為平安提供了海外低價收購優質資產的良機。

我們從輿論領袖的影響力、聲望，從他們的博客點擊率和認同值等數據，從公眾輿論使用的一些主要言論上，可以得出以下結論:輿論領袖們在平安的危機中主導了輿論的導向，決定了輿論的方向。平安在輿論爭奪中成為了公眾的敵人，它的努力被輿論拋棄。

三、信任:決定輿論方向的因素

查爾斯·格潤的提出的信任方程式表述如下:(C+R+I)/S。其中，C=可信任性(Credibility)，與之相關的是語言的可信度和真實性;R=可依賴性(Reliability)，與之相關的是行動的可預測性和熟悉性;I=親密性(Intimacy)，與之相關的是安全可靠與誠實;S=自我意識(Self-orientation)，與之相關的是關心和態度，高程度的自我意識會損害信任，它可能會以各種形式表現出來，如自私自利性、自我敏感性和自我迷戀性等。 在這四個要素中，第四個要素，自我意識，比其它三個要素的能量大。高度的自我意識意味著不真誠、缺乏關愛、奸詐等。

運用格潤的方程式，我們可以成功地解釋為何輿論領袖們獲得了信任，而平安則失去了信任。我們可以用表格表述如下:

從四個要素中最有能量的S來看，平安自我意識很強，其言談和意識中首要的考慮是公司的利益，對于公眾、中小投資者的利益損害基本不予考慮，而且態度傲慢，不與公眾、中小投資者進行坦誠溝通，給公眾以自私自利和自我陶醉的印象。輿論領袖們的自我意識則很弱，他們的言談和意識首要的考慮是整個資本市場的健康發展，是眾多投資者的利益，甚至是整個國家的利益。從C來看，平安是為自身利益說話，因而喪失了可信度和真實性，公眾對平安關于再融資和高管薪酬的反應證實了這一點;輿論領袖們則具有社會責任感，沒有個人利益參雜其中，而且他們具有專業上的優勢，或者是經濟學家，或者是知名學者，或者是投資領域的資深人士，所以他們的言論具可靠性和真實性。從R來看，平安的行動出乎公眾意料而又在意料之中，出乎意料的是平安的再融資和高管薪酬數額都大得驚人，意料之中的是平安其后的行動與其先前的做法保持了一貫性，固執而強勢;輿論領袖們的行動可預測性和熟悉性都很高，公眾已經熟悉了他們的立場，尤其對于那些追隨者而言更是如此。從I來說，平安的行動損害了中小投資者的利益，讓他們覺得不安全可靠，是危險的舉動，其股東大會更是讓他們質疑平安是不誠實的，在高管薪酬問題上，更是對平安高管的人品產生嚴重懷疑;輿論領袖們則長期在網絡上與公眾進行平等溝通，被追隨者和相當一部分公眾認為是安全可靠和誠實的。因此，輿論領袖獲得了公眾和中小投資者的信任，而平安則失去了信任。

因此，在危機中，輿論領袖們主導了危機的輿論導向，而平安則在危機中喪失了輿論主導權，陷于非常被動的局面。

四、結論

在2008年平安的危機中，輿論領袖們發揮了主導作用，而平安則失去了輿論的主導權，陷于被動局面，其中根本的原因在于，輿論領袖們贏得了公眾和中小投資者的信任，而平安則失去了這中寶貴的信任。

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