我國兒童食品廣告的監管措施研究

[摘 要] 兒童肥胖問題已經成為世界性問題，兒童食品廣告與兒童肥胖之間的關系也受到社會的日益關注，各國紛紛采取措施限制兒童食品廣告以降低兒童肥胖發生率，我國應借鑒其他國家的措施，制定相關法規，促進行業自律，集合多方力量對兒童食品廣告進行監管。

[關鍵詞] 兒童食品廣告 兒童肥胖 廣告監管

一、食品廣告直接影響兒童對商品的選擇

研究發現，兒童在現代社會中所扮演的角色正在發生變化，他們雖然依舊是各自家庭中的重要角色，但卻越來越大地影響著家庭的購物習慣。因而，兒童已成為電視廣告的主要目標。對食品企業而言，廣告已經成為針對兒童的重要促銷手段。2006年，美國一項調查發現，孩子們認為有麥當勞包裝的食物比普通食物更好吃。這項調查是由美國斯坦福大學研究人員在63名3～5歲兒童中完成的。在實驗過程中，研究人員給每個孩子提供了兩份食物，而且這兩份食物的惟一區別是，一份用了麥當勞的包裝，另外一份則采用普通包裝。結果孩子們對兩份口味完全相同的食物給予了截然不同的評價。研究還發現，家里有電視的孩子更傾向于選擇有麥當勞標志的食物。這樣的研究結果表明，食品廣告確實對兒童的食物選擇有著十分重要的影響作用。

二、食品廣告與兒童肥胖發生率的關聯研究正為各國關注

世界衛生組織的全球統計表明，全世界目前有3億人患肥胖癥，而且兒童肥胖率急劇上升更令人擔憂。相關的研究成果證明，不良的飲食習慣是造成兒童肥胖問題的重要原因，電視食品廣告和兒童肥胖率增加之間的緊密聯系也正得到研究證實。美國國家科學院提供的數據顯示，在美國，專門為兒童或青少年開發的新食品種類已從1994年的52種猛增至2004年的500種。2004年，美國企業在促銷兒童或青少年食品飲料方面的投入高達100億美元。另一方面，在過去40年里，美國肥胖兒童和青少年的數量則增加了兩倍。 2008年，美國賓夕法尼亞Lehigh大學對1979年和1997年的兒童和年輕人全國縱向青春期研究結果發現電視廣告中的快餐店廣告信息可能會造成兒童的肥胖，如果禁止電視廣告，這些3歲～111歲兒童的肥胖率可能會減少18%，12歲～18歲兒童的肥胖率可能會減少14%。

法國消費者協會在2006年公布了一項調查結果，這項以法國家長和兒童為對象的調查顯示，法國兒童在挑選食品時更喜歡選擇廣告推薦的食品和品牌，而40%接受調查的家長表示很難拒絕孩子的要求，80%的家長表示經常向孩子讓步。根據法國消協提供的數字，2006年在法國5歲至12歲的兒童中，肥胖兒童的比例為10%至12.5%，其中8歲兒童的肥胖比例最高，達到19%。澳大利亞2007年的一項研究也表明，目前，插播在澳大利亞兒童電視節目中的廣告中有三分之二為垃圾食品廣告。這些垃圾食品的廣告會影響兒童的消費選擇，從而進一步增加超重兒童的數量。研究者發現兒童節目中66%的廣告宣揚的是高熱量和含糖量高的食品，而類似廣告的比重在成人節目中僅為39%。

三、各國對兒童食品廣告的監管措施

針對日益嚴重的兒童肥胖問題，英國、美國等各國已經紛紛采取措施對兒童食品廣告進行監管。

1.出臺限制兒童食品廣告的法令

歐洲各國政府紛紛制定法律法規，對垃圾食品進行嚴格控制。從2005年1月1日起，愛爾蘭開始禁止快餐和糖果的電視廣告。這些食品的包裝上也必須有下列警告語:“食用快餐要適度，均衡飲食最重要”或者“大吃含糖食物和飲料，牙齒掉光光”等等。愛爾蘭的新措施還包括，禁止用名人和體育明星做廣告來向孩子們推銷垃圾食品。英國是實施限制兒童食品廣告法令較為積極的國家。根據2002年英國首席衛生官年度報告的數字，英國8.5%的6歲兒童和15%的15歲兒童患有兒童肥胖癥。該份報告表明，在發達國家里，英國蘇格蘭的兒童肥胖癥最嚴重，即每5個12歲兒童中就有一個符合醫學肥胖癥的臨床定義。針對兒童肥胖癥泛濫的現象，作為統管并制定英國的廣播、電視等行業規范的機構——英國電信局于2006年11月頒布法令，禁止在以16歲以下青少年為受眾的電視節目中播放含高脂肪、高鹽分和高糖分食品和飲料的廣告，兒童電視頻道任何時段和其他頻道以16歲以下孩子為受眾的節目時段，都不能播放宣傳巧克力、比薩餅和漢堡包這類食品的廣告，麥當勞廣告就在限播之列。與此同時，英國相關機構還出臺了其他相關措施，目的是減少鼓勵兒童糾纏父母購買高鹽、高糖、高脂肪食品的廣告。為了緩解英國日益嚴重的青少年肥胖問題， 英國擬再頒禁令限制垃圾食品廣告刊登在青少年雜志上， 以減少青少年接受含高脂肪、高鹽分和高糖分食品的廣告宣傳。

根據相關統計，自1980年以來，美國兒童肥胖率增長了兩倍以上。美國疾病控制和預防中心的資料顯示，北美地區16%的兒童和青少年體重超標。一些消費者和媒體認為，兒童肥胖問題日益惡化與一些食品飲料企業不負責任的廣告宣傳有關。2008年，美國公布了一項旨在與兒童肥胖做斗爭的新廣告法，根據該法律，麥當勞不得不限制其針對12歲以下兒童的套餐廣告，同時用《怪物史萊克》、《米老鼠》等其他著名動畫片主人公做的廣告也應從廣告電視節目中消失。除麥當勞外，金百事公司(Pepsi Co Inc)、可口可樂公司(Coca-Cola Co)、美國最大糖果生產商赫喜公司(Hershey Co.)及Masterfoods公司等其他世界品牌也被列入受限制的名單。

亞洲國家也開始出臺相應的法律對抗兒童食品廣告。在日本，法律明確規定:電視臺不得播出垃圾食品廣告(包括兒童食品廣告)。在少兒節目中，如果插播或變相播出兒童垃圾食品廣告，電視臺將被處以高達2000萬日元的罰款并追究相關人員的責任。韓國2008年12月出臺的新法律也規定，禁止食品公司在電視、廣播和網絡廣告中使用免費玩具和附加商品促銷。同時，韓國食品藥品管理局(KFDA)宣布，從早上7點至9點及下午5點至晚上8點的時間段內，禁止播放“高熱量、低營養”的食品和飲料廣告。

2.向食品企業施加壓力，督促食品企業進行自律

除了公布法令之外，各國政府機構也紛紛對食品企業施加壓力，各家食品飲料生產商都被要求采取一系列措施來配合政府的決心，向人們證明他們是值得信賴和自我約束的。在各國針對兒童食品廣告的強大壓力之下，各大食品企業紛紛改變針對兒童的食品廣告策略，改變品牌形象。

2005年，歐盟委員會發出警告說:“如果食品和飲料制造行業不改變其行為的話，將用法律限制他們發布針對兒童的廣告?！弊鳛槿蜃畲蟮能涳嬃虾涂觳蜕a商之一，百事公司宣布不再向12歲以下兒童宣傳其旗艦產品——百事可樂，也不再向8 歲以下兒童宣傳cheetos薯片。2007年12月11日，在歐洲的11家主要食品公司發表聯合聲明，實施新的自律性行業規范，將不會在電視、互聯網和以12歲以下兒童為目標讀者的印刷媒體上刊登不符合特定營養標準的食品和飲料廣告，其中有4家承諾停止一切針對12歲以下兒童的廣告活動，另外7家承諾不再使用卡通形象在互聯網或報紙等媒體上進行廣告宣傳。發表聯合聲明的11家公司中包括達能集團、凱洛格公司、卡夫食品公司、馬爾斯公司、雀巢公司和聯合利華公司等。2006年9月，歐盟委員會健康與消費者保護總司給瑪氏集團發出信函，對其廣告宣傳和營銷活動的定位提出質詢，并指出集團對青少年進行宣傳，可能產生誘導?，斒瞎镜漠a品，包括德芙巧克力、MM巧克力豆、士力架巧克力棒和彩虹糖等。2007年2月2日，瑪氏集團答復了上述質詢，并明確表示將不再就糖果和巧克力等產品，對12歲以下的兒童進行廣告宣傳或營銷活動。2006年10月，迪斯尼迪斯尼公司宣布，他們會基本遵循美國聯邦政府對兒童食品列出的方針指南，到2007年，主題公園將徹底拋棄垃圾食品，該公司2008年將不再給垃圾食品貼牌。

在美國，聯邦貿易委員會于2007年7月18日舉行聽證會，旨在向食品企業施加更多壓力，要求它們以更負責任的方式進行廣告宣傳，以抑制兒童肥胖問題的不斷惡化。為避免聯邦貿易委員會針對食品業出臺更為嚴厲的管理規定，包括麥當勞等在內的美國最大11家食品飲料企業在2007年7月份宣布，將實施新的自律性行業規范，限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳。

2008年，澳大利亞食品和副食品委員會發起兒童食品廣告的營銷倡議項目。在該項目下，食品制造商保證將不會使用兒童形象來為其產品做廣告，除非推廣的是健康飲食及生活方式。該委員會將與澳大利亞最大的食品和飲料制造商達成此項協議，垃圾食品廣告將禁止在兒童節目中播出。同時，這項協議規定，協議成員在主要受眾為12歲以下兒童時只能在廣告中推廣健康食品。這一條例也將應用于電影、廣播節目、出版物、網站以及電腦游戲。此外，協議規定食品制造商在推廣垃圾食品時禁止使用受兒童歡迎的人物形象，比如澳大利亞兒童樂隊The Wiggles和功夫熊貓等。協議成員將停止對購買其產品贈送免費玩具的促銷方式。澳大利亞食品和副食品委員會將設立一個獨立的仲裁投訴系統以確保參與該協約的公司履行協議條款。同時，這些公司也將發布行動計劃以示遵守協約規定。

3.集合各方力量，創造優良環境引導兒童良好的飲食習慣。

在對抗兒童食品廣告的策略方面，各國政府還紛紛集合包括媒體、消費者協會、兒童保護協會等社會力量，從而創造優良的環境，引導兒童良好的飲食習慣。2007年4月，加拿大關注兒童廣告主協會(CCA:Concerned Children’s Advertisers)、加拿大食品與消費品協會(FCPC:Food Consumer Products of Canada)和加拿大廣告標準協會(ASC:Advertising Standards Canada)聯合推出三項關于兒童食品廣告和營銷的新措施，三項措施包括:增加兩項新的 “兒童萬歲”公共電視宣傳節目;推出加拿大兒童食品和飲料廣告新規則;鼓勵廣播等各種媒體制定有關兒童廣告的規則。這三項措施旨在幫助兒童及其家長做出健康飲食和生活的正確選擇。在新的兒童食品和飲料廣告規則下，15家加拿大主要廣告主需要把其電視、廣播、印刷和網絡廣告(主要涉及12歲以下兒童)的至少一半用于宣傳健康飲食和生活。同時，從2008年第一季度起，每家企業都需要公布一份自身的兒童廣告計劃，并接受加拿大廣告標準協會的規范和監督。另外，兒童廣播廣告規則號召廣告主鼓勵兒童購買健康的食品和飲料，并將于2007年7月起實施。

2007年5月，新西蘭幾家主要電視臺同意對新西蘭兒童食品廣告進行自我監制，并保證改變有成效。今后的廣告商所推出的廣告將會通過“電視商業協會”進行廣告的分級，確保播出的兒童食品廣告為CF級(Children's Food)。在兒童食品廣告中，只有針對5-13歲的食品、飲料、快餐與甜食產品廣告會接受等級的評分，具體指導方針將會相繼出臺。而幾家電視臺也同意在接下來的2年時間內，提供價值100萬紐幣的商業廣告時間來提高兒童營養學概念的廣告。一旦監督系統被確立，將確保所有晚上9點以前的兒童節目被受到監察。

四、對我國兒童食品廣告管理的建議

目前發展中國家由于生活的西式化，肥胖兒童的發病率來勢更加兇猛。據估算，中國將會有五分之一的兒童體重超標。在中國近五年來城市兒童肥胖增長率是160%，農村兒童肥胖增長率是400%。肥胖兒童已占兒童總數的10%，并正以每年8%的速度遞增。2006年公布的《第二次國民體質監測報告》顯示，我國青少年學生的肥胖率在5年間持續上升，已經成為青少年體質和健康的最大問題。”與此同時，兒童食品廣告作為導致兒童肥胖的關聯因素之一也日益受到人們的關注。中國疾病預防控制中心的調查顯示，看了電視廣告后的中小學生要求父母購買電視廣告食品的占73.8%，其中有時和經常要求父母買食品的比例占37.1%，而且小學生要求父母購買廣告食品的比例遠遠高于中學生。因此，如何能夠對我國的兒童食品廣告進行監管，從而保護兒童免受商業廣告的侵害，已經成為政府機構以及社會各界應當關注的問題。

1.對兒童食品廣告的播放時間進行限制，最大程度降低其對兒童的影響

世界肥胖控制組織(International Obesity Task Force—“IOTF”)在悉尼舉行第10屆世界肥胖研究大會草擬建議《悉尼指導原則》，要求世衛組織連同會員國政府衛生機構、聯合國相關組織帶頭制定國際食品廣告準則，以禁止誤導兒童的不健康食品廣告出現在傳媒和互聯網上，希望能以此控制兒童肥胖的增長率。應當說，為了避免兒童免受商業廣告的侵害，制定相關的法律限制食品企業向兒童銷售高脂肪、高糖食品，充分減少針對兒童的不健康食品廣告是非常必要的。

我國對食品廣告和兒童廣告的監管法規中并沒有明確對兒童食品廣告監管的具體措施。在《中華人民共和國廣告法》中只在第二章第八條規定:“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。”而在1993年發布的《廣告審查標準(試行)中也規定了禁止發布的兒童廣告包括比如利用兒童給家長施加購買壓力的或者以是否擁有某種商品使兒童產生優越感或自卑感等方面，但總體而言，規定比較抽象，也缺乏可操作性，特別是其中并沒有針對食品廣告做出特殊性的規定。應當說，法律法規的不健全在一定程度上給兒童食品廣告的監管帶來了困難。因此，我國的相關政府部門可以借鑒國外有關兒童食品廣告方面的法規，對兒童食品廣告的播出時間、播出類型等做出限制，并具體對于兒童食品的分類標準進行明確，列出被限制播出的兒童食品廣告的名單，從而為兒童食品廣告的監管建立基礎。

2.推動行業自律，促使食品企業積極采取措施控制兒童食品廣告

從世界各國控制兒童食品廣告的經驗來看，推動行業自律是非常重要的措施。2007年12月，世界廣告主聯合會(WFA: World Federation of Advertisers)就明確表示支持成員單位進行兒童食品與飲料廣告自律。通過推動行業的自律，可以引導食品企業在進行廣告行為時充分的考慮兒童判斷事物能力的局限性，使其充分認識到廣告在兒童的教育中起著很重要的作用，從而降低兒童食品廣告的投放。一方面，政府機構可以充分發揮廣告行業協會的作用，制定行業自律規范，規范兒童食品廣告的發布行為，另一方面，政府機構應及時監控食品企業的兒童食品廣告的投放量，定期向其發出兒童食品廣告投放的建議函等，并施加相應的監管壓力使其能夠規范兒童食品廣告的投放行為。

總體而言，我國目前的電視節目尤其是針對青少年的電視節目中大量充斥著洋快餐，以及高熱量、高脂肪食品的廣告，這些廣告對我國的青少年的飲食選擇已經產生了重要的影響。因此，在政府機構的壓力之下，食品企業積極采取措施限制其針對兒童的食品廣告投放應是我國對兒童食品廣告監管的有效途徑。

3.引導社會力量，創造兒童食品廣告監管的優良環境

兒童是祖國的未來，《中國兒童發展綱要(2001年～2010年)》規定了要優化兒童發展的社會環境，其中特別強調要“為兒童提供健康向上的精神產品，保護兒童免受不良信息影響”。廣告作為兒童接受信息的重要途徑，必然對兒童的行為產生重要的影響。我國相關政府機構應借鑒他國經驗，采取各種途徑集合引導包括消費者協會、媒體、兒童保護機構等各方面的力量，搭建宣傳平臺，使我國兒童食品廣告監管的環境得到進一步的優化。

參考文獻:

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