社區(qū)的商業(yè)基因

從較為單純的信息聚合平臺到富有多種商業(yè)應(yīng)用的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)基因的作用越來越重。

論壇網(wǎng)站：破解商業(yè)化悖論

在《未來的社區(qū)》中，管理大師彼得·德魯克提出：“建設(shè)新的社區(qū)，是政府或商業(yè)組織都力不能及的，這是非政府、非商業(yè)和非營利性組織的責(zé)任。”

在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，類似的觀點(diǎn)同樣得到了傳承和延伸：草根網(wǎng)民自發(fā)組織、無人為干預(yù)的創(chuàng)造了絕大多數(shù)的社區(qū)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)該營造一種良好、純凈的文化氛圍，從而更好地成長。而最近幾年，論壇類網(wǎng)站如天涯，也開始尋找在純內(nèi)容之外的商業(yè)路徑。

天涯社區(qū)可謂是國內(nèi)社區(qū)的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味著一個(gè)充滿人文關(guān)懷的家園。多年來，在陜速積累財(cái)富的互聯(lián)網(wǎng)界，天涯卻以其近乎“固執(zhí)”的態(tài)度獨(dú)守一片凈土。

“商業(yè)化不能操之過急。”文人出身的天涯社區(qū)總裁邢明常常這樣說。社區(qū)網(wǎng)站必須在內(nèi)容純粹化與商業(yè)化探索二者之間維持艱難的平衡。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，曾有為數(shù)不少的用戶流失，正是因?yàn)樗麄儾⒉辉赋蔀閺V告商們的“宿主”。

事實(shí)上，對于企業(yè)經(jīng)營者而言，聆聽及參與社區(qū)媒體同樣重要。社區(qū)不僅改變了消費(fèi)者購物前的調(diào)研和購買決策的過程，而且還提供了一個(gè)能夠自由評價(jià)產(chǎn)品的平臺。

2007年，百度貼吧、騰訊QQ都已經(jīng)急速地朝商業(yè)化社區(qū)發(fā)展。講求謹(jǐn)慎的邢明終于大膽推出了商業(yè)化實(shí)驗(yàn)一Adtopic(天涯推薦話題廣告服務(wù))。不同于當(dāng)時(shí)奇虎所嘗試的社區(qū)版塊帖子置頂營銷，天涯在版塊內(nèi)容右側(cè)另辟區(qū)域，采用為“廣告”企業(yè)建立話題主頁的方式來幫助企業(yè)樹立品牌感知度，企業(yè)可以對話題進(jìn)行完全權(quán)限地管理。

自Adtopic始，時(shí)隔一年，天涯提出了不作假，不作惡，不掠奪的“生態(tài)營銷”的理念。例如，天涯通過社區(qū)的媒體優(yōu)勢，借助口碑傳播、病毒式營銷等手段，結(jié)合社區(qū)生態(tài)的互生關(guān)系，為企業(yè)提供完善的品牌維護(hù)及危機(jī)公關(guān)的解決方案。

除此之外，天涯也開始了將社區(qū)與電子商務(wù)結(jié)合的探索。如此多樣的營銷策略也令邢明樂觀地預(yù)計(jì)，今年天涯在廣告營銷方面的收入將會(huì)保持100％～200％的增長。

與天涯有所不同，千橡集團(tuán)下的貓撲社區(qū)走的則是一條“社區(qū)+游戲”的發(fā)展路線。

憑借著自身年輕用戶的資源以及貓撲流行文化的感染力，2006年，千橡互動(dòng)集團(tuán)首次推出自主研發(fā)的網(wǎng)頁游戲《貓游記》，掀起了一股網(wǎng)頁游戲的流行熱潮，成為了“社區(qū)網(wǎng)游化”的經(jīng)典案例。目前，該游戲?qū)ν獾臄?shù)據(jù)顯示是月收入120萬元，其中60％的盈利來自于游戲內(nèi)植入廣告。

在《貓游記》之后，《天書奇談》、《雄霸三國》等網(wǎng)頁游戲陸續(xù)在貓撲上線。陳一舟認(rèn)為，完善的社區(qū)環(huán)境是滋養(yǎng)游戲作品的土地，龐大的社區(qū)用戶數(shù)量不僅能給游戲提供穩(wěn)定的玩家資源，而且可以令一款游戲發(fā)揮出超越游戲本身的整體效應(yīng)，同時(shí)游戲?qū)ν婕业奈σ矊⒃黾由鐓^(qū)的黏力。

社交網(wǎng)站；盈利探路

在擁有了穩(wěn)定忠實(shí)的用戶群后，營收幾乎是所有社交網(wǎng)站面臨的首要問題。會(huì)員收費(fèi)、增值服務(wù)、植入廣告，或是與電子商務(wù)、網(wǎng)頁游戲等應(yīng)用結(jié)合，都是SNS正在努力嘗試的盈利方向。

網(wǎng)頁游戲的成功進(jìn)駐為SNS探尋到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布斥資5100萬美元現(xiàn)金收購51.Com 25％的股權(quán)，助其解決盈利壓力；今年4月15日，51.com推出“51游戲”平臺，再度強(qiáng)化“社區(qū)+游戲”的戰(zhàn)略。在今年的一次關(guān)于SNS與SocialGame的發(fā)展論壇上，51.comCEO龐升東透露的一組數(shù)據(jù)吸引了業(yè)界的關(guān)注：QQ空間在2008年收入10億人民幣，校內(nèi)網(wǎng)營收規(guī)模已超過上市公司，51.com今年也順利實(shí)現(xiàn)盈利。

事實(shí)上，龐升東在臺上發(fā)表演講的同時(shí)，在臺下的最后的兩排聽眾中，悄然出現(xiàn)了天涯總裁邢明、聚友網(wǎng)新任cEO魏來的身影，他們此行的目的正是為了找尋新的盈利點(diǎn)——為社區(qū)平臺植入游戲。

作為目前SNS網(wǎng)站上火熱的“開心農(nóng)場”應(yīng)用的研發(fā)商，上海一家SocialGame的小型研發(fā)企業(yè)“五分鐘”成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官徐城透露，目前與五分鐘達(dá)成游戲合作的企業(yè)包括QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)等多家大型SNS網(wǎng)站，該游戲日均活躍用戶達(dá)到1500萬人，通過出售虛擬道具盈利后與這些聯(lián)合運(yùn)營商分別獲得不菲的分成收入。在海外，開心農(nóng)場在兩個(gè)月之內(nèi)擠進(jìn)了Facebook應(yīng)用的前30名。

最近，“微支付”一詞讓那些還沒怎么賺到錢的SNS網(wǎng)站興奮不已。

“微支付”是指在互聯(lián)網(wǎng)上銷售廉價(jià)商品或服務(wù)。它的特點(diǎn)在于交易額度小，讓你不假思索隨手花出，同時(shí)自身的交易量大，頗有薄利多銷的意味。不久前，F(xiàn)acebook站內(nèi)支付系統(tǒng)正式亮相——你可以通過微支付系統(tǒng)在Facebook網(wǎng)站內(nèi)兌換“信用幣”，并用它來提高自己的“威望等級”或購買虛擬禮物。在國內(nèi)，類似的還有校內(nèi)網(wǎng)的紫豆、51.com的51幣。分析人士認(rèn)為，基于龐大的用戶基礎(chǔ)，此舉將有助于這家快速成長的社交網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)減少對廣告的依賴。

對于向用戶收費(fèi)的這一想法，女性白領(lǐng)交友網(wǎng)站愛情公寓CEO張家銘則有不同的觀點(diǎn)。“過早對用戶收費(fèi)會(huì)扼殺SNS(社交網(wǎng)絡(luò))的用戶成長。”張家銘表示，愛情公寓在早期曾通過注冊費(fèi)、虛擬增值等收費(fèi)方式嘗到甜頭，但很快發(fā)現(xiàn)，這種方式會(huì)扼殺用戶成長，對此公司調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，目前廣告收入已超過80％。據(jù)悉，這家成立6年的網(wǎng)站，目前已經(jīng)有近2000萬名會(huì)員，并在去年實(shí)現(xiàn)超300萬美元的收入。

從目前SNS的發(fā)展情況來看，廣告模式仍是SNS網(wǎng)站的主流盈利方式。近日一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，美國超過80％的主要廣告客戶正通過Facebook進(jìn)行營銷活動(dòng)，不乏包括強(qiáng)生、耐克和ATT等行業(yè)巨頭。這表明美國企業(yè)正開始接受社交網(wǎng)站作為主流廣告平臺。而市場調(diào)研機(jī)構(gòu)emarketer對美國社交網(wǎng)站廣告收入規(guī)模的研究數(shù)據(jù)顯示，2008年美國社交網(wǎng)站廣告收入為11.8億美元，并預(yù)計(jì)在2010年，美國社交網(wǎng)站廣告收入規(guī)模將達(dá)到12.9億美元。

在國內(nèi)，也有不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界人士預(yù)計(jì)，“SNS將是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)即將起飛的巨大市場。第一代的門戶BANNER廣告正在觸到天花板；第二代的搜索引擎廣告正逐漸成為主流，第三代網(wǎng)絡(luò)廣告則將是社區(qū)型廣告。

“SNS正在努力打造一個(gè)平臺，讓消費(fèi)者和企業(yè)以全新的方式互動(dòng)。”與其他互聯(lián)網(wǎng)廣告所不同，SNS網(wǎng)站的廣告并不僅僅是醒目的banner，那些深諳互動(dòng)之道的商家總是低調(diào)地與網(wǎng)站應(yīng)用融為一體。他們選擇將商品廣告會(huì)植入SNS的熱門應(yīng)用，邀請用戶與廣告主互動(dòng)；或者設(shè)立自己的主頁，讓用戶成為粉絲，定期分享最新的產(chǎn)品信息。

一個(gè)值得注意的問題是，企業(yè)與網(wǎng)站進(jìn)行SNS互動(dòng)營銷時(shí)，同樣需要以用戶體驗(yàn)作為核心因素。2007年11月，F(xiàn)acebook推出了一款名為Beacon的組件，通過這個(gè)程序，用戶可以看到其他人的網(wǎng)絡(luò)訪問軌跡，包括對方在電子商務(wù)網(wǎng)站上的購物信息。這顯然是一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，朋友之間的口碑營銷正是商家最看重的部分，以至于Fa-cebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg都稱贊Beacon為“可信賴推薦”。但Facebook的用戶并不買賬，將近8萬人在反對該系統(tǒng)的請?jiān)笗虾灻麄冋J(rèn)為自己的行為被記錄并傳播，嚴(yán)重侵犯了個(gè)人隱私。強(qiáng)烈的抗議持續(xù)一個(gè)月后，Mark Zuckerberg發(fā)表公開道歉，并很快關(guān)閉了Beacon。

事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，還是如今當(dāng)紅的SNS，具體采用何種盈利模式，必然要與網(wǎng)站自身優(yōu)勢相結(jié)合。對那些在做好用戶體驗(yàn)，融合各類成熟互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的社區(qū)網(wǎng)站來說，盈利的日子也許并不遙遠(yuǎn)。