新時期我國大型連鎖超市市場營銷戰略之探討

[摘 要] 中國的零售市場面臨著激烈的全球競爭，同時也是地區差異化最為顯著的市場之一。本文從準確定位、錯位經營、創新業態入手，提出重組、并購和擴張實現連鎖化經營，最后指出培育組織核心競爭力，獲取競爭優勢。

[關鍵詞] 連鎖超市 市場營銷戰略

隨著中國零售市場全面開放，外資企業的進入，帶來了新型零售業態，為我國零售業帶來了世界上最先進的管理經驗、零售技術、營銷技術、服務理念等，也帶來競爭的壓力，激發了內資零售企業發展的活力，促進了我國零售企業的發展，對于我國流通現代化水平的迅速提高起到了積極、重要的作用。同時也使中國的零售市場是全球競爭最為激烈、同時地區差異化最為顯著的市場之一。特別是大型連鎖超市如何抓住機遇，充分發揮自身優勢，在激烈的市場競爭中占據一定市場份額，是擺在企業面前的重要課題。

一、準確定位、錯位經營、創新業態

中國消費者的消費觀念、消費方式與消費傾向均明顯的呈現出個性化、多元化的特征;零售業的競爭機制已初步形成;外資企業在中國開辦連鎖式超市、倉儲式超市，其全新的經營理念、先進的經營方式和現代化的管理手段以及寬松自如的購物環境，有力地促進了零售業態創新。超市在中國的發展趨勢將表現為:業態更加細分和規范，不同業態形成自己的目標顧客群和自己的利潤空間，避免趨同化的競爭。

中國最有實力的超市企業以直接投資、特許加盟或兼并重組等方式，大規模實施跨區域發展。國內出現了更多的超市新業態，如折扣店、購物中心和工廠直銷店等。生鮮日需品在超市商品結構中占據的份量越來越重。內資企業之間以及外資對內資企業的兼并力度加大，不同類型城市中的傳統食品店和私營小店成批地被整合進超市系統中。

1.準確定位

超市經營首先應確定業態與定位，業態的選擇是以目標市場為基礎的，所以，業態的選擇過程就是目標市場定位過程。

在業態的調整過程中，要有明確的市場定位，既要在區域上進行合理布局和總量控制，避免重復建設和盲目發展帶來的同業態模式的惡性競爭，又要用業態的多樣化滿足消費需求的多層次和差異化。多種業態的發展戰略，即把自己的發展戰略定位在整個零售業的范圍之內，根據擬定區域的市場特征、競爭態勢、需求狀況、物業條件，靈活發展，確定適宜的業態形式。

企業要集中力量，發展條件好的業態經營形式，如大型綜合超市等。使企業在不同層面上占有零售消費者和享有更廣泛的零售份額。必須具備統一的擴張計劃，將各種業態與連鎖業或特許業高度整合，在全國甚至全球范圍內開設超市連鎖店或便利連鎖店。由于我國大型零售企業的資源并不十分充足，在實行組合業態經營時，尤其要注重使所組合的各業態的目標顧客盡量相近，以使各業態相互呼應并充分展示出商場整體的目標顧客定位。否則，牽強的業態拼接無法發揮“合力效應”。

2.實行錯位經營、創新業態

每一種商業業態適合不同目標市場的需要。消費者的需求是多層次、多樣化的，單一業態的店鋪不能同時滿足這些需求，因此如果要想占據更大的市場份額，多業態經營是一種較好的選擇。采取多業態戰略的目的是占有更大的市場份額，規避單一零售業態的經營風險。多業態經營體現了零售業態之間的相互關聯性和互補性，可以取得協同效應，擴大市場份額和提高知名度。由于不同業態(限于超市類零售業)的經營有許多共同之處，這就為連鎖企業的多業態經營提供了可能，國內外的著名連鎖企業絕大部分都采取多業態經營戰略。我國零售企業開始進行多元化經營的并不多，只有上海聯華超市等少數實力較強的大型零售企業在逐漸開展多業態經營。目前，我國超市業態類型已經逐漸分化出不同類型，而國內居民消費需求的差異化為各類超市的發展提供了土壤。目前適合于國內超市企業發展的業態有傳統食品超市、標準食品超市、大型綜合超市、大賣場、倉儲式商場和便利店。

業態的發展戰略選擇與產業和企業所處的生命周期階段緊密相關。目前，不同零售業態處于不同的“產業生命周期”階段，不同零售企業也處于不同的“企業生命周期”，因而呈現復雜的競爭局面。大型綜合超市引入我國后，很快得到消費者的青睞，目前己處于生命周期的成長階段;超級市場也得到消費者的認可，但其生鮮部分仍處于與消費者磨合的過程中;倉儲商店仍然處于引入期。即使是外國學者竭力推崇的成功企業和所謂的卓越企業，其平均生命周期也不超過50年。特別是，在新技術革命的浪潮下，推陳出新，變革的速度日益加快。卓越企業之所以能夠進入卓越行列，就在于卓越企業不相信卓越本身，而只堅信不斷的創新。沒有永恒的卓越，因此，沒有永恒的卓越企業，今天的卓越企業要想在明天的競爭中處于不敗之地，就必須不斷尋求市場機會，進行企業創新，增強應變能力，開辟新的市場。

二、重組、并購和擴張實現連鎖化經營

就目前形勢而言，零售業已經表現出微利化、規模化的特征，規模經濟是其發展規律的內在必然要求。一方面規模小而數量多的中國企業間的相互競爭分散了總體力量，另一方面小規模企業也無法通過大批量的進貨來享受價格折扣優惠、降低采購成本。連鎖企業的優勢在于其規模，沒有足夠大的規模，就很難獲得采購優勢與成本優勢。

1.企業通過重組、并購進行市場擴張

一個企業可以通過兩種方式做大，其一，經過長期的自身積累繁衍，滾動做大;其二，經過并購嫁接，跨越式發展。兩種方式，各有利弊。前者積累速度慢，但是，股權穩定;后者爆發式拓展，但是，涉及到大量的產權交易。

隨著零售市場趨向飽和、資本市場不斷成熟，政策法規、稅收體制、信譽體系的逐步健全，零售市場上大規模的資本并購不可避免，外資憑借其雄厚的資本優勢和豐富的運作經驗，有可能在未來的并購和重組中占據主導地位。例如，沃爾瑪從1962—2000年，共收購了30多家企業，平均每年收購一家，僅用38年的時間便成為世界最大的零售企業。在我國零售市場全面開放后，跨國零售企業可能沿襲其在國際市場上的做法，對我國零售企業展開并購，以在短期內迅速擴大經營網絡和市場份額，整合市場資源。

從長遠發展來看，這就要求有效地解決融資問題及由此帶來的巨大債務風險和財務風險，企業要進行多渠道融資，通過上市，募集資金為企業擴大規模提供資本。因此，以優勢企業為龍頭，以資產為紐帶，通過兼并、收購、股份制改造等形式，組建大型商業企業集團，實現資本的快速集中與企業規模的迅速擴張，實現規模效益，是我國大型零售企業的一個重要發展戰略。

2.采取區域壟斷、梯度推進的擴張戰略

(1)建立地區優勢

我國超市企業由于所支配資源的有限，若想與外資零售巨頭抗衡中取得競爭優勢，必須定位于恰當的區域市場，積極配合當地的發展規劃，依靠提高自身實力而承擔起該區域市場中的“增長極”角色，并在此基礎上走區域壟斷、梯度推進的擴張道路。客觀現實決定了零售企業必然要選擇合適的棲息地，利用自身對該區域市場情況熟悉的優勢，發展同城連鎖、區域連鎖，并與房地產商、供應商結成戰略聯盟，爭取取得增長極的地位并實現合法的區域壟斷，以獲得在該市場上的相對優勢，然后選擇適當的發展方向并采取梯度推進的策略向外擴張，最終把自己的市場蛋糕做大。

我國超市企業明智的選擇就是與所定位的區域市場的整體規劃積極配合，采取區域壟斷、梯度推進的擴張戰略，在己經取得成功的城市積極擴展網點。這是一種區域集中布局戰略，區域內各分店在核心店的帶領下，可以共同形成區域規模優勢。同時可以降低成本，規避風險，快速回籠資金以求得地域的進一步擴展。在大中城市，連鎖企業的發展還有相當大的空向，企業應盡最大努力采取迅速滲透戰略，擴大店鋪數量，提高市場占有率。

(2)重視二、三級市場開拓

中國地大面廣，情況復雜，城鄉之間、地區之間收入差別大，構成消費的分散性、多樣性和層次性，這不是幾個資本集團、幾種經營形式所能滿足的。任何一個外資企業都不可能取而代之，外資企業只能在部分地區、部分業態、部分城市占領一定市場。

對于發達城市來說，對國外零售行業的開放早已提前兌現，商業競爭格外激烈。而二、三級市場就經營成本而言，二級城市的租金和員工的薪金比特大城市都要便宜得多;二級城市有新業態發展的空間，更何況目前大城市的連鎖發展已經趨于飽和。大力開拓城鄉市場，擴大市場營銷規模。連鎖企業以縣級市的大型超市或購物廣場為依托，推動中型超市進城鎮，小型超市下鄉村，構筑城鄉一體化的現代流通網絡。圍繞增強社區商業服務功能，鼓勵和引進優勢商業服務連鎖品牌入駐社區，促進生鮮超市和便利店在社區加快發展。

實現跨地域擴張，在超市競爭還不十分激烈的情況下搶占市場先機。跨地域擴張戰略可以通過以下策略來實現:一是采取在有效物流延伸范圍內推進策略。所謂有效物流線是指配送車輛以每小時60～80公里的速度，在一個工作日內可以往返配送中心的距離。這種擴張策略可以減少公司對配送中心的投入，降低物流成本，加強公司對下面的監管力度;二是弱競爭市場先布局的策略。這種布局方式使公司搶占市場先機獲得競爭優勢。在采用這種策略時應對市場進行仔細考察，分析市場發展速度慢的原因，并根據市場情況對采取的業態和商品結構做適宜的定位。

3.連鎖經營形式將會進一步向多樣化方向發展

我國發展起來的連鎖零售企業主要以直營連鎖為主，這種方式常常受到資金、地域、地方法規等限制而發展緩慢。特許連鎖、自由連鎖則沒有這些限制，目前這兩種方式已被許多企業所試行。特別是特許連鎖，是連鎖零售企業實現規模擴張高速化、低成本化的有力武器。從國際連鎖零售業的發展來看，當直營連鎖店發展到一定規模后，一般都轉向以特許經營為主拓展市場。隨著國內連鎖經營的成熟、商譽的提高，有關法律、法規的制定，特許連鎖和自由連鎖將比直營連鎖具有更快的發展步伐和更廣泛的發展空間。

三、培育組織核心競爭力，獲取競爭優勢

在全球化的沖擊下，我們不僅僅看到國際巨頭在彼此爭奪領地，而且我們已經親身體會到國際巨頭對我國流通領域的強勁滲透和擴展勢頭。研究表明，行業內部企業之間的利潤差距遠遠大于行業之間的差距。因此，對競爭力的研究已轉向對企業核心競爭能力的研究。

企業的存亡取決于是否具有核心競爭能力，即是否具有獨特的資源和能力，這種獨特性具體表現為你所擁有的資源是偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉的。在哈佛管理教案中，把營銷技術、組織技術、后勤技術、信息技術、投資管理技術、企業文化及人力資源管理技術歸納為未來零售業成功的六大核心競爭力，并把這些因素與營銷目標的結合歸結為一種“文化”，作為超市企業致勝的法寶。

1.技術創新

隨著生產和市場的日益國際化，尤其是信息網絡技術的發展，發達國家的流通產業已實現較高程度的國際化。其基本標志是:一方面，各國大型流通企業均將自己的經營范圍由本國市場擴展到外國市場;另一方面，各國又在較大程度上向國外流通企業開放本國市場。為了順應國際化的趨勢，發達國家的流通企業都非常重視自身的信息化建設。

與全球競爭對手相比，沃爾瑪要在生產率方面保持著優勢，就必須不斷創新才能保持自己的競爭力，沃爾瑪成功的秘訣在于，信息技術的投資強化了企業核心價值，沃爾瑪通過一系列的投資，對企業的現貨和現金流量進行了實時管理，其目標就是提高銷售額，加快了商品的周轉速度，減少存貨損失。

沃爾瑪十分重視全球市場的開拓，顯然只有充分利用先進的網絡技術拓展市場，才能提高全球市場的管理水平。信息化是沃爾瑪成功的基本支點。沃爾瑪在20世紀60年代以來不斷加強了信息化的投資，重而獲得了持續增長的基礎。

沃爾瑪總部的通訊網絡系統使各分店、供應商、配送中心之間的每一進銷調存節點都能形成在線作業。使沃爾瑪的配送系統高效運轉。這套系統的應用，在短短數小時內便可完成“填妥訂單各分店訂單匯總送出訂單”的整個流程，大大提高了營業的高效性和準確性。優秀的商業管理思想和高技術結合使商業從分散、弱小的傳統形象轉換為龐大的零售產業、物流產業，甚至信息技術產業的自身形象。沃爾瑪創造了零售業工業化經營的新時代。

從沃爾瑪的成功經驗可以看出，零售企業要想應對全球化、一體化、網絡化和信息化的發展趨勢，需要不斷運用信息技術，重視企業信息化建設，從而及時管理和掌握流通企業的銷售、庫存、物流、供應等方面的信息，不斷降低銷售成本，提高存貨周轉率。信息化建設和先進信息技術的運用能夠提高零售企業在國內和國際市場上的競爭能力和運營能力。

2.整體優化策略

要順利實施營銷戰略和策略，就必須以公司的整體優化為基礎。整體優化是指公司在管理水平、技術手段、人員素質等方面獲得全面提升，增強企業的核心競爭力。跨地域擴張與多業態發展與公司整體優化相輔相成、相互促進。整體優化是擴張與多業態戰略的基礎，沒有過硬的基本功，沒有強大的經營管理能力，連鎖經營就會“連”而不“鎖”，最后變成一盤散沙，被市場無情淘汰。反之，即使一個連鎖企業具有良好的經營管理能力，擁有先進技術和高素質的員工，但若不進行擴張，也難以建立起強大的競爭優勢。只有兩者緊密結合，才能使企業變得真正強大。

企業整體優化的目的是提高整個連鎖超市系統的工作效率，進而提高超市的效益，把企業做強，為擴張和多業態發展戰略保駕護航，這是企業發展壯大的基礎。實現公司整體優化需要采取一系列的策略和措施。

參考文獻:

[1]Bradford Johnson:沃爾瑪效應的背后.IT經理世界，2002

[2]荊林波:新世紀流通再造與技術創新.中國社科院課題組