評估商標價值推動企業的商標資本經營

1988年歐洲著名的奶酪制造企業Kraft公司將其“Kraft”商標以及其他商標“Miracle Whip”(用在澆頂兒商品)和“Breyers”(用在冰激凌商品)，經評估以129億美元，賣給了美國香煙和食品業的巨人菲利普·莫里斯，其成交價是Kraft公司有形資產的四倍。Kraft公司順利實現資產轉換，并獲得超額收益，菲利普公司則更加鞏固和提高了其在食品業市場的占有率和覆蓋率。1997年8月，國內著名企業海爾集團公司以其著名商標“海爾”入股山東萊陽家電總廠，成立萊陽海爾電器有限公司，不花一分錢，同年底，合肥黃山電子集團整體并入海爾集團，統一使用“海爾”商標。海爾集團用無形資產盤活有形資產，幾年來已兼并十七家企業，盤活不良資產近15億元，商標評估價值達118億元的“海爾”成功地應用無形資產進行企業的低成本擴張。2008年12月，浙江省的會稽山紹興酒股份有限公司注冊的“會稽山”商標評估值為63230萬元，以該商標質押給銀行，獲得貸款8200萬元。

以上三例僅是近年來不斷活躍的企業商標資本經營的一個反映。商標的資本經營作為企業的一部分，已日益為企業所重視和應用。從企業的經營方式看有三種:第一種是產品經營方式，即企業通過生產適銷對路的產品占領市場，使企業得到生存，并不斷壯大自己的實力;第二種是有形資本經營方式，即有一定規模的企業通過資產重組、購并、兼并、參股、控股等方式，運用資本這個紐帶，迅速擴大企業的生產規模;第三種是商標資本經營方式，即企業將自己的名牌商標，經過評估量化，作為一項無形資產，通過許可、投資、合資、質押、轉讓等方式，參與企業的整體資本運作，激活有形資產，實現低成本擴張，從而提高企業的控制力和整體形象。在這三種經營方式中，企業的產品經營是初級的經營戰略，是企業生存和發展的基礎，企業的有形資本經營和商標資本經營則是企業的高層次經營戰略，能極大地提高企業的資產控制力和市場影響力。從產品經營轉變到有形資本經營是企業規模擴大的必然結果，而商標的資本經營是企業名牌商標的知名度和美譽度不斷提高的必然結果。

商標的資本經營方式有很多種:(1)許可他人使用商標。通過許可使用能獲得許可使用費，又能利用被許可方的生產設施和條件，從而提高自己商標的市場占有率;(2)以商標權投資。《公司法》規定可以用商標等工業產權投資，以商標權作為出資，既維護了所有人的權益，又使所有人獲得收益;(3)將商標價值投入企業的注冊資本。企業在改制時將商標價值投入到注冊資本中，能提高對無形資產的重視，也制止了資產，特別是國有無形資產的流失;(4)將商標權質押，變無形資產為有形資產。《擔保法》第七十五條規定，商標權可以進行質押。通過向金融機構質押可融通資金，這對當前一些資金緊張而已無有形資產可供擔保的企業來說是一種新的融資手段;(5)以定牌生產方式擴大商標的市場占有率。選擇一些生產質量有保障的企業作為自己的定牌生產單位，借雞生蛋，可大大提高自己商標的市場覆蓋面;(6)通過商標的有償轉讓，完善企業商標資源的合理配置。對于自己中意而已被他人注冊的商標，企業可通過談判有償受讓商標，而對于擁有較多商標的企業，對一些不適合企業發展需要的商標可有償轉讓，從而重點培育企業要發展的商標，調整商標資源的配置，如前面提到的Kraft公司;(7)組建以名牌商標為龍頭的企業集團。企業集團以資本為紐帶，這里的資本包括有形資本和無形資本，有形資本是集團的內在紐帶，商標無形資本是集團的外在紐帶，內在紐帶明確法律上的權利義務，外在紐帶統一了集團的整體形象，消費者對企業集團的認同更多地從外部形象來辨認，因此用名牌商標作為企業集團的紐帶，更具現實價值，如前面提到的海爾集團。與企業的有形資本經營(指廠房、設備等有形資產和股票、債券等金融資產)相比，商標資本經營的方式手段更廣泛、更便捷。有形資產的重新配置需要運輸和安裝，金融資產的重新組合受政策、金融法規、國家資本項目控制等方面的限制，資本運作成本較大，而商標資本經營則方便得多，只要履行必要的法律手續就可跨行業、跨地區甚至跨國別實施。將商標作為一項無形資產參與企業的整體資本經營，能取到相得益彰的效果，在國際上已屢見不鮮，而目前國內企業實施的經營方式大都僅僅是有形資本經營，將有形資本經營和商標資本經營結合起來，用無形資產激活有形資產，從而使企業實現低成本擴張，迅速擴大企業的控制力和市場占有率。

企業實施商標資本經營戰略，基礎工作是要對商標價值進行量化評估。對商標價值評估，是企業實施商標資本經營戰略的前提，具有重要的作用和意義。

首先，名牌商標作為一項無形資產具有價值，但是在參與資本經營中，如果沒有明確的價值量，就難于確定商標資本的股權比例和回報率，因此必須進行價值評估。浙江帥達爾實業公司的“帥達爾”商標是浙江省著名商標，具有一定的知名度，經評估，該公司在與外商合資時將商標權投入，明確了出資的具體份額。又如杭州貝因美食品有限公司申報欲成立省級集團，但注冊資本不到標準，因其“貝因美”商標有一定知名度，經評估，其商標價值投入注冊資本，從而實現企業的戰略意圖。

其次，商標資本運作的有關當事人迫切需要有公正的、獨立的第三方出具科學的、權威的評估結論。如同有形資產的交易買賣一樣，商標資產在交易許可時雙方當事人都會提出對自己有利的報價，因此由第三方作出獨立的評估判斷，是實現商標資產經營的必要條件。如浙江好來西集團有限公司為了融通資金向銀行質押“好來西”商標，銀行作為當事人要有第三方公正科學的價值評估依據，為此進行了商標價值評估。又如寧波一家較有名氣的服裝企業，因涉及商標方面的訴訟，該公司也評估其商標價值，并以此作為訴訟請求的依據。再如杭州有一家企業破產，由于其破產原因是非經營性投資失誤造成的，其“人民”牌商標在市場上仍有一些知名度，在破產的第一次債權人會議上，債權人提出該商標也應價值量化并列入破產資產，最后經評估列入破產資產，維護了債權人的利益。

再者，商標價值的評估過程，不僅僅是對其價值的鑒定，實際上還是對企業擁有的商標資產的一次全面了解、清理和提高的過程。商標評估人員在評估過程中，要全面了解企業的生產規模、技術水平、管理水平、人力資源狀況、商標的使用管理、商標被侵權狀況、市場占有率、市場覆蓋率、企業發展規劃等情況，再應用科學的評估方法，作出評估結論，同時還要向企業提出專業性的商標使用管理保護方面的建議，如采用單一商標還是多商標策略、商標廣告如何定位、如何在產品包裝上的可描述部分突出商標、如何合理配置商標資源、如何將企業字號與商標統一等。因此，商標評估過程絕不是單純的價值評估，而是對企業商標狀況的一次全面會診和檢查。如在浙江好夢來集團有限公司“好夢來”商標價值評估過程中，全面了解企業的發展歷史和現狀，特別是該企業擁有的商標資源及商標使用管理情況，針對目前國內床上用品市場上尚沒有全國性的品牌的大好時機，同時“好夢來”商標用在24類的床上用品，暗示產品的舒適，富于想象，相當貼切，因此，應將“好夢來”商標單一地定位床上用品這類產品上，建議企業將目前生產其它的產品如內衣、T恤等改用該廠另一個注冊商標，同時建議企業將“好夢來”商標定位在高中檔的床上用品，將企業生產的面向農村市場的中低檔床上用品改用別的商標。在商標正確定位后，建議企業在廣告宣傳定位上也要突出“好夢來”代表了國內高中檔床上用品，顯示其商標個性，努力塑造國內床上用品的第一品牌。事實上，“好夢來”商標價值評估不僅衡量了其內在的價值，同時還展示了它廣闊的外部拓展空間和美好的發展方向。

最后，現行的會計制度采用確定性的會計核算方法，它所記錄的是歷史成本，而商標價值是動態的，企業的內部因素和外部因素都會使商標價值變動，而且商標價值是企業綜合因素形成的，現行財會核算方法無法來確定其價值，因此必須采用資產評估的方法來量化其價值。隨著資本市場的日益完善，宏觀經濟環境的相對平穩，商標評估的環境日趨穩定。統計科學、預測技術及其檢驗方法的日益成熟，商標評估方法(主要是成本法、市場法和收益法)在理論上越來越完善，在實踐上也越來越有實用性和可操作性。事實上，很多商標評估的結論已為有關當事人接受，并促成了其交易或轉讓，為企業實施商標資本經營提供了依據。