我國壽險營銷存在問題及對策分析

該論文是我所主持的江蘇技術師范學院青年課題《壽險營銷機制創新研究》的階段性成果

隨著美國友邦壽險公司進入中國，個人壽險營銷機制成為我國壽險公司發展壽險業務，擴大市場規模，提高壽險市場占有率和盈利率的重要手段，推動了我國壽險業發展，成為壽險營銷主要方式和途徑。然而，隨著我國壽險營銷業的發展，個人壽險營銷機制出現的問題越來越多。營銷渠道單一、產品同質化嚴重、壽險營銷員定位不明確、粗放經營、營銷人員脫落率高、營銷業績不穩定、營銷隊伍整體素質不高、壽險營銷人員誠信缺失等問題。針對這些問題，本文運用營銷學和管理學的相關理論提出了對策。

一、我國壽險營銷存在問題分析

1.營銷隊伍素質不高、脫落率和流失率高

目前的壽險營銷采取的還是人海戰術的粗放式經營模式，營銷人員文化水平普遍低下，很多為下崗工人和無業人員，具有大學以上文化程度的營銷員所占比例極小。人海戰術，短期培訓甚至不培訓即上崗，使壽險營銷員整體展業水平低，一般以緣故拜訪為主要展業方式，往往在以自己、家人、親戚朋友為業務拓展對象，在開發完這些資源后，由于不能拓展新的業務，壽險營銷員只能離開壽險公司。壽險公司采用人海戰術的目的，不是為了招聘優秀的壽險營銷員，而是開發這些壽險營銷員由于緣故而形成的社會資源，一旦這些資源開發完畢，營銷員就會被無情的拋棄。壽險公司對壽險營銷員實施以傭金制、增員與脫落為核心的管理制度。營銷員兩個月完不成業績便要自動脫落。因此，壽險公司的減員與增員成為公司日常工作的主要方面。增員與脫落制導致我國壽險營銷員留存率很低，一般為20-30%左右。營銷員大多抱著“臨時工”心態，因為年齡、文化層次、技能等原因找不到合適的工作而臨時將就，并沒有一個合理的職業生涯規劃。營銷員本身并不是壽險公司的正式員工，除受業績考核的壓力外，并不受其他公司管理的硬性限制，對公司的忠誠度不高。

2.壽險產品同質化嚴重

目前我國的壽險市場，壽險產品同質化嚴重。人壽保險大致分為六類:定期壽險、終身壽險、兩全壽險、萬能壽險、可調整壽險、變額壽險。定期壽險、終身壽險和兩全壽險是傳統的壽險品種。萬能壽險、可調整壽險和變額壽險是相對較晚的創新品種。不管是傳統的險種還是較晚的所謂創新險種，大多是對同類壽險產品的簡單“克隆”。同質化的原因主要是壽險公司注重短期保費的迅速增長而忽略了壽險產品品質差異性的塑造;壽險公司互相模仿，克隆對方賣得好的險種，無意進行新產品的開發;精算能力的欠缺也使得新險種的開發心有余而力不足。

壽險產品同質化形成惡性競爭的壽險營銷環境，各個壽險公司為爭奪市場份額采取各種手段，甚至包括挖其他壽險的營銷精英和詆毀其他壽險公司。壽險產品同質化不利于提高首先是的核心競爭力，壽險市場的競爭越來越依賴于人海戰術，以人取勝而不是以產品質量作為戰勝競爭對手的主要依托。目前，分紅型、投資型新型壽險產品最為暢銷，壽險產品逐步失去了其保障功能而成為單純的理財工具，背離了壽險產品設計的初衷。

3.壽險信用缺失嚴重制約壽險業的發展。

壽險業作為一個服務產業，具有服務業的所有特征，壽險產品同樣具有服務這種特殊類型的產品的特征，即不可感知性、不可分離性、品質差異性、不可貯存性、不可轉讓性。壽險的營銷更多的是靠壽險營銷員的人格、品質、形象和公司的有形展示來取得客戶的信任，而不是象有形產品主要通過儀器的檢測。壽險產品主要是出售一紙承諾，雖有相關法律法規和壽險協議的規定、說明與限制，但仍具有看不見、摸不著的特點。因此，壽險業對信用的要求要遠高于其他行業。目前出現的壽險理賠難，誤導、欺騙客戶購買保險、騙保等信用問題，嚴重影響了壽險業的形象，使人們對壽險營銷員唯恐避之不及，成為人們討厭的對象。人海戰術造成壽險營銷員流動性大、留存率低，形成大量“孤兒保單”，己經售出的保單沒有固定的人員提供后續服務。由于每份保單給營銷員的傭金比例是逐年遞減的，所以“孤兒保單”無人愿意認領。這必然會影響壽險公司的信譽和發展。

4.壽險機制有待完善

從培訓機制來看，目前壽險公司的培訓單純以傳授營銷技巧為主，通過營銷員經驗的介紹、情景的模擬、話術的運用，信心的激勵等來進行培訓。這種培訓方式進一步強化了營銷員急功近利的心態，展業的一切都圍繞著成交為根本目的，沒有真正樹立以客戶為中心的服務理念，長此以往，必將損害壽險公司的信譽，損害保護的利益和公司的長遠發展。

從營銷機制看，現行壽險營銷的推銷、直銷甚至傳銷性質，沒有建立服務營銷體制。壽險營銷是一個整體，而不是單純以賣出壽險產品為根本目的。推銷的結果使壽險的售前、售中及售后服務三個基本環節分離，不能夠系統化、專業化地為保戶提供服務。

從激勵機制看，壽險營銷員的激勵機制以單純的抽取保費為主，沒有固定的工資和津貼以及其他福利。壽險營銷員對公司沒有歸屬感，公司和營銷員互不忠誠，只是單純的利益關系，公司單純的以業績為營銷員的唯一考核目標，對營銷員出現的問題缺乏關注，這就造成營銷員與公司離心離德，流失率不斷上升。

二、我國壽險營銷存在問題的對策

1.提高營銷隊伍素質，改革管理體制，減少脫落率和流失率

在國外，壽險營銷員是受人尊敬的職業，其文化水平大部分都具有本科以上學歷。壽險產品和壽險條文、法律法規的復雜性對營銷員的文化素質提出了更高的要求。文化水平的提高使營銷員對壽險條文的理解和解釋，對營銷過程中出現的種種問題能夠進行綜合的思考。我國有些壽險公司規定營銷員必須具有高中以上文化水平，對營銷員的文化要求有了初步的認識。由于我國壽險營銷員工作不穩定、壓力大、沒有基本收入，難以吸引剛剛進入社會的大學生長期從事這份工作。據統計，大學生從事壽險營銷員的留存率僅為1%～2%，遠遠低于一般營銷員的留存率。因此，壽險公司可以采取將壽險營銷員納入公司正式員工的方式，為其提供基本的工資、津貼和其他福利，增強員工對公司的歸屬感，減少壽險展業中的短期行為。這樣才能吸引高素質的人才從事這一“能夠給他人帶來幸福的行業”，增強營銷隊伍的穩定性，減少孤兒保單的出現。

2.實現壽險產品的差異化

壽險產品作為一種服務產品，由于很難取得專利權的保護，互相模仿、互相克隆成為一種常態。然而，壽險公司要具有核心競爭力，取得較高的市場占有率，壽險產品的差異化不可避免。目前的壽險險種主要基于年齡和功能的初步劃分，而這些劃分還很粗糙，沒有針對具體的客戶群量身定做保險險種，客戶的選擇面很窄，主要在保費和公司信譽方面進行抉擇。因此，要實行差異化，必須大力推進人壽險、健康險、養老險、意外險等產品的協調發展，逐漸調整保障型、分紅型產品的比例和結構，針對不同職業、特殊行業、不同年齡、不同性別設計保單，形成多種適銷對路的壽險產品。

3.維護和完善壽險公司的信譽機制

為規范和約束壽險營銷員的營銷行為，在增強其道德建設的同時，必須借助健全的保險法律制度。通過法律法規，加大壽險營銷員的違信懲罰力度，增大失信的成本，約束壽險營銷員的機會主義行為，使守信成為一種習慣。建立壽險征信體制，使沒有信譽的營銷員不能再從事壽險營銷及相關工作。同時，加大行業自律，壽險公司成立壽險協會，制定條例懲罰同業間的違信行為。

4.完善壽險機制，特別是培訓、激勵和考核機制

(1)壽險營銷員的培訓應改變目前基于直銷體制的模式，改變短平快、粗淺少的培訓模式。壽險要樹立營銷員的服務理念，一切營銷行為都要圍繞著客戶的需求來完成。要杜絕急功近利的短期行為，杜絕采取誤導、騙保、承保劣質業務等手段進行展業。在推銷壽險產品時，營銷員應詳細告知客戶該產品的優缺點，不能只介紹產品好的方面而不介紹風險應履行本法規定的如實告知義務。不能承諾向投保人、被壽險人或者受益人給予壽險合同規定以外的其他利益。在后期服務上，要做到每單都有相應的服務和管理人員，杜絕“孤兒報單”。

(2)從激勵機制看，要建立健全的壽險營銷員激勵機制，做好壽險營銷員的服務營銷。首先，要完善個人營銷員制度。為壽險營銷員專門設計養老、醫療、工傷等壽險，以解決個人營銷員的后顧之憂。其次，建立新的營銷員合同制。 個人營銷員業績突出，達到一定的級別和年限，經考核合格可以轉為公司的營銷人員。再次，改革傭金制度。各公司現行的傭金制度都是前幾年較高，以后逐步減少或沒有，這樣對開拓市場有利，但對售后服務、對業務隊伍的鞏固和合理避稅都不利。傭金制度應采取每年平均的方法，從報酬上增加對營銷員的制約。

(3)從壽險營銷員考核機制看，應采用壽險質量服務質量測評體系。美國學者白瑞及西斯姆提出了壽險服務質量的五個測量標準:①可感知性。是指壽險產品的“有形部分”。②可靠性。指壽險公司準確無誤地完成所承諾服務。③反應性。指壽險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。④保證性。即壽險服務人員的友好態度與勝任能力，它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。⑤人情性。指壽險公司要真誠地關心顧客，了解他們的實際需要，并予以滿足，使整個服務過程富有“人情味”。因此，對壽險營銷員的考核不應單純以保費額度為唯一指標，應該加強對營銷員的可靠性、保證性、人清性等方面的測評，以顧客滿意和超值服務作為壽險營銷員測評的出發點和歸宿。