驅動品牌可持續(xù)成長的理論探索與作用機理分析

本文是中華全國供銷合作總社2008年度研究課題(我國農(nóng)產(chǎn)品品牌成長機制與支持政策研究)的階段性研究成果之一(項目批準號為:GXZS0823ZC

[摘 要] 許多世界著名企業(yè)的成長經(jīng)歷告訴我們，品牌成為當今世界推動企業(yè)前進的重要動力。本文對品牌成長的理論進行了總結與評析，提出了品牌也需科學的發(fā)展觀，界定了可持續(xù)成長型品牌的內(nèi)涵與特性，在此基礎上分析驅動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量，將品牌的環(huán)境適應力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構，這對我國企業(yè)的品牌管理工作有重要的意義與價值。

[關鍵詞] 品牌可持續(xù)成長 品牌的環(huán)境適應力 品牌的競爭力 品牌的文化力 品牌的市場力 品牌的管理力

在經(jīng)濟全球化的今天，品牌對于企業(yè)的重要性已被廣泛接受和重視，然而，實現(xiàn)品牌的快速成長有時是很容易的事情，而要實現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現(xiàn)就是默默無聞，真正能持續(xù)存活又具競爭力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個問題，對促進我國企業(yè)品牌健康可持續(xù)成長有重要的意義與價值。

一、品牌成長的四種觀點綜述與評析

1.品牌成長的四種觀點綜述

(1)劉仲康的品牌成長戰(zhàn)略路徑。劉仲康認為所謂品牌成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實現(xiàn)其所確定的經(jīng)營目標，努力使產(chǎn)品品牌由一定的市場范圍擴大到更大的市場范圍，獲得不斷發(fā)展所作出的長遠性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯(lián)系、相互依存的兩種類型的成長戰(zhàn)略，即品牌升級成長戰(zhàn)略和品牌成長途徑戰(zhàn)略。品牌升級成長戰(zhàn)略指由一般品牌成長為一個優(yōu)勢品牌有一個升級過程，即地方級名牌戰(zhàn)略——地區(qū)級名牌戰(zhàn)略——國家級名牌戰(zhàn)略——國際級名牌戰(zhàn)略——世界級名牌戰(zhàn)略。隨著品牌的升級成長，相應地指出四個品牌的成長途徑:生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略——經(jīng)營集團化成長戰(zhàn)略——經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略——經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略。

(2)吳興杰的品牌成長的社會鏈。吳興杰在品牌成長的社會鏈文章中對品牌的社會成長進行剖析，認為存在著一個品牌成長規(guī)律:知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度，這五個階段必須循序漸進，逐級上升，才能最終登上品牌的最高峰———依賴性。 指出企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目的:消費者對它的依賴性，就像空氣、陽光、水對于人的生存一樣，只有當人們在消費中對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性，這個產(chǎn)品的品牌成長才登上了最高峰。

(3)曹興、蔣萍的基于生態(tài)論原理的企業(yè)品牌周期成長路徑。曹興、蔣萍在企業(yè)品牌生成機理論綱這篇文章中指出企業(yè)品牌是—個生態(tài)系統(tǒng)，任何品牌的形成都是適應市場環(huán)境的結果，當環(huán)境因素發(fā)生變化的時候，我們應該以一種權變的眼光和思維對品牌要素及其支持體系作出調(diào)整。以品牌認知度為標準，可以將品牌生命周期劃分為導入期、知曉期、知名期和衰退期。企業(yè)應該在不同的時期實施不同的品牌管理策略，才能延長品牌知名期和提升品牌價值。

(4)陳勁松的品牌成長的生命軌跡。陳勁松在的企業(yè)品牌成長與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰(zhàn)略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為四個階段，即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應企業(yè)的品牌管理工作任務。

2.品牌成長四種觀點的評析

上述四位作者關于品牌成長的論述各有側重點，互為補充，對我們的理論研究和企業(yè)實戰(zhàn)工作都具有重要指導價值。

劉仲康指出的關于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長的戰(zhàn)略路徑即生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略——經(jīng)營集團化成長戰(zhàn)略——經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略——經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略，成為許多企業(yè)走上國際市場的通行做法。

吳興杰的品牌成長社會鏈主要從社會心理學角度探討品牌如何一步一步占據(jù)人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費者心目中的“偶像”、“伴侶”，他提出品牌成長的五階段的“五個度” 也是成為衡量一個品牌的價值的重要指標。

曹興、蔣萍運用生態(tài)學原理分析企業(yè)品牌的成長過程，指出品牌也有生命周期，并以品牌認知度為標準，將品牌生命周期劃分為導入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業(yè)的品牌管理策略應因時因地制宜，才能延長品牌知名期和提升品牌價值。這就要求企業(yè)的品牌管理工作要結合本企業(yè)實際情況，對明確品牌工作重點具有重要的實際指導意義。

陳勁松從品牌戰(zhàn)略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為孕育、誕生、成長和成熟四個階段，這對結合企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來開展品牌營銷工作具有重要意義。

但是上述四位作者的觀點都是從品牌的成長路徑來闡述的品牌的成長階段，都沒有從科學發(fā)展觀角度論述品牌的可持續(xù)成長問題，品牌也需要科學的發(fā)展觀。驅動品牌的可持續(xù)成長有何特性和規(guī)律可尋，探求它的成長機理無疑對我國企業(yè)品牌管理工作具有重要意義。

二、可持續(xù)成長品牌的內(nèi)涵與特性

品牌生命周期理論認為，自然界的動植物總是要經(jīng)歷“出生一生長發(fā)育一成熟穩(wěn)定—衰退死亡”的生命過程，品牌一樣也有生命，也就會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場生命活動規(guī)律。

根據(jù)品牌市場生命長短把市場上的品牌劃分為四類:

(1)曇花一現(xiàn)型品牌。它的生命周期非常短暫，往往只經(jīng)歷了孕育期，或者經(jīng)歷了孕育期和成長期，而未能進入成熟期就在市場上消失掉。(2)發(fā)育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場存活的壽命不短，總是能夠在市場上尋找到生存空間，但總像一個長不大的孩子，不能獲得足夠的品牌力量在市場上“呼風喚雨”。我國的許多“中華老字號”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經(jīng)歷短暫的成熟期后就迅速進入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長，由于打破了自身的成長規(guī)律，在市場上存活時間不長就變得垂垂老矣。如曾經(jīng)的“標王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續(xù)成長型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業(yè)不斷為品牌注入新的活力，這類品牌能在市場中長時間持續(xù)存活。這類品牌具有環(huán)境適應能力強、品牌內(nèi)涵豐富、、高的市場份額、高市場溢價和高顧客滿意度與忠誠度以及擁有極高的品牌價值等特性，如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。

三、驅動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量分析

企業(yè)是在一定的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境中生存和發(fā)展。企業(yè)品牌的成長首先需要特殊的環(huán)境，這種環(huán)境就是企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。品牌個體首先具有良好的環(huán)境適應能力，才能提高企業(yè)品牌與企業(yè)生態(tài)的協(xié)同進化能力，這是實現(xiàn)品牌可持續(xù)成長的首要因素。為此我們把驅動品牌可持續(xù)成長的因素分為兩大類:來自品牌內(nèi)在的自身因素和外在的環(huán)境因素。品牌自身的因素又體現(xiàn)在品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌管理力。本文將品牌的環(huán)境適應力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構，簡稱為驅動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量。

1.作用機理之一:和諧的品牌環(huán)境適應力

品牌環(huán)境適應力是指品牌對環(huán)境變化所體現(xiàn)出的調(diào)整適應能力。品牌是在一定的復雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中成長起來的，為提高品牌的適應能力，需要我們政府和企業(yè)以及全社會為品牌的健康持續(xù)成長建立和諧的關系環(huán)境。由兩方面的內(nèi)容構成:

(1)政府大力支持品牌發(fā)展的制度環(huán)境。品牌的成長需要政府的主導作用。根據(jù)我國國家“十一五”規(guī)劃，規(guī)劃中明確提出實施品牌戰(zhàn)略的主要目標和重點培育方向以及主要對策。要求加強對實施名牌戰(zhàn)略的組織領導，完善法規(guī)，加強政策引導和扶持，努力營造有利于自主品牌健康可持續(xù)成長的環(huán)境，這對我國本土品牌的成長起到了不可低估的推動作用。

(2)品牌企業(yè)與利益相關者的和諧生態(tài)環(huán)境。生態(tài)學原理認為生物只有在生態(tài)環(huán)境中培育出協(xié)同進化的關系才能生存，品牌處于一個商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，必須注意培養(yǎng)與市場生態(tài)中其他伙伴的關系。即要求品牌企業(yè)要與利益相關者(利益相關者包括顧客、供應商、經(jīng)銷商及廣告商以及同行競爭者等)保持和諧的關系，這樣才能為品牌的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.作用機理之二:核心的品牌競爭力

品牌競爭力指的是企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，主要由企業(yè)家素質(zhì)、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量三個基本要素構成。品牌競爭力是品牌可持續(xù)成長的根基，如果企業(yè)沒有過硬的核心品牌競爭力，那么品牌的可持續(xù)成長將成為無根之木。

任何一個品牌成長的背后都有一批優(yōu)秀的企業(yè)家。從一定意義上講，企業(yè)家數(shù)量的多少、素質(zhì)的高低決定著一個國家、一個地區(qū)的品牌孕育和體現(xiàn)程度。驅動品牌可持續(xù)成長離不開卓越的企業(yè)家的功勞，因為優(yōu)秀的企業(yè)家好像總是先知先覺，總能敏銳的把握市場機會，引導市場趨向。

當然，品牌的競爭力因素最具活力主要來源于技術:技術創(chuàng)新是品牌建立和發(fā)展的基礎，也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段;產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的基礎，沒有一定質(zhì)量保證的產(chǎn)品是不可能形成品牌的。

3.作用機理之三:傳承的品牌文化力

品牌文化力在企業(yè)品牌可持續(xù)成長中的重要作用體現(xiàn)的是企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢，主要來源于理念，形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識，它是形成品牌文化力的基礎;遵循一定的理念來塑造企業(yè)，將會培育出一種企業(yè)形象;倘若這種理念及其塑造的企業(yè)形象具有浸透力，就將贏得廣大的消費者和廣闊的市場。

需要特別指出的是，品牌的背后是企業(yè)家精神，是企業(yè)家的價值觀念的總體表現(xiàn)，品牌標識系統(tǒng)也成為一種承載著企業(yè)文化的意義或價值理念的符號系統(tǒng)，不管外在形式如何變化，不變的是品牌的核心價值理念，這是品牌的精髓。即使品牌所處環(huán)境改變，極具張力的品牌的文化力也會俘虜消費者的心。許多世界級品牌經(jīng)久不衰的秘籍是始終以獨特的文化魅力暢銷全世界。

4.作用機理之四:堅實的品牌市場力

品牌市場力或者市場權力，是指品牌開拓市場的能力及其在市場上的控制能力，主要由顧客需求的把握、營銷策劃能力和品牌忠誠度三個基本要素構成。顧客需求的把握是品牌市場力的基礎，是開拓市場的前提工作。同時，營銷作為傳播品牌的優(yōu)勢和形象的途徑，也是開拓市場的重要手段。倘若把握住顧客的需求，還需要通過強有力的營銷手段，將品牌形象及品牌價值傳遞給消費者，并努力培育企業(yè)與消費者之間的契約關系。

品牌是消費者認可的結果，品牌成長的過程也是消費者信任形成的過程，只有奠定好了消費者對品牌信任的基礎，才能提高消費者的品牌忠誠度，從而有效地形成市場話語權力，不斷地鞏固和開拓市場。

5.作用機理之五:整合的品牌管理力

品牌的管理力是指企業(yè)在品牌的經(jīng)營過程中表現(xiàn)出來對品牌管理能力的綜合體現(xiàn)，它主要由品牌的定位系統(tǒng)管理、品牌營銷傳播管理和品牌的危機管理三個方面構成。品牌的定位管理是前提，品牌的營銷傳播必須與品牌定位統(tǒng)一起來，品牌的危機管理能力的強弱關系到品牌生死存亡，良好的品牌危機管理能力總能讓品牌渡過難關。強大的品牌的管理力是一個強勢品牌所必備的，能為品牌的可持續(xù)成長保駕護航。

值得關注的是:本文提出的驅動品牌可持續(xù)成長的五力模型中(品牌環(huán)境適應力、品牌競爭力、品牌文化力、品牌市場力、品牌管理力)的五種力量不是單獨存在，而是彼此整合，形成一個合力，共同驅動品牌的可持續(xù)成長，其中若有任一力量的不協(xié)調(diào)配合都會影響品牌的可持續(xù)成長能力。

參考文獻:

[1]劉仲康:試論品牌成長戰(zhàn)略[J].南開管理評論，2000(l):25-26

[2]吳興杰:品牌成長的“社會鏈”—“知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度”五階段分析[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2001(4):48-49

[3]曹 興 蔣萍:企業(yè)品牌生成機理論綱[J].湖南商學院學報，2007(4):29-30

[4] 陳勁松:企業(yè)品牌成長與整合模型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2009(6):46-47

[5]董常亮:中國本土化品牌成長機理研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2009(3):77-78

[6]劉以勇 韓福榮:品牌可持續(xù)成長能力的影響緯度分析及模糊評價[J].經(jīng)濟論壇，2007(4):99-100