少兒家長體育培訓消費動機調查與分析

[摘 要] 家長對于少兒體育培訓消費的需求與態度對于少兒體育培訓機構的成功是至關重要的。本文以江西省新余市少兒家長為研究對象，從讓孩子參加體育培訓的目的、對于體育培訓的看法和動機等方面進行了研究分析，并提出了少兒體育培訓機構營銷的對策。

[關鍵詞] 顧 客 體育培訓消費動機 調查與分析

一、前言

近年來，國內社會教育培訓市場出現了一股新的勢力—少兒體育培訓機構。這些機構的性質大多數為民營的、非學歷性質的。民間資本進入少兒體育培訓市場在很大程度上滿足了市場需求，為市場注入活力。從增強少年兒童體質、傳承先進體育文化的價值視角來看，這些培訓機構數量增長、質量提高勢必能起到很大的促進作用;從吸納就業人口的角度來看，這些中小型企業能分擔當前的一部分就業壓力。

招生是民營少兒體育培訓機構經營中面臨的重要問題，少兒體育培訓的營銷對象分為少兒和少兒的家長兩大群體，從營銷學的角度來看，顧客和消費者是有區別的，他們對于企業的發展都至關重要。少兒的家長作為顧客，雖然他們不是消費者但是他們在培訓機構的營銷戰略中很重要，他們對于體育培訓看法和態度直接影響著他們消費的決策，這就是本研究的目的所在。

二、相關概念的界定

體育培訓是指向受教育者傳授體育與其相關知識技術的活動過程。從營利的角度，它分為公益性體育培訓和營利性體育培訓兩大部分。從培訓目的來劃分，分為學歷性體育培訓和非學歷性體育培訓。從年齡劃分，分為兒童體育培訓和成年人體育培訓。本文探討的是參加營利性的、非學歷少兒體育培訓的少兒的家長的消費動機。

三、研究對象與方法

1.研究對象

在研究對象抽取上采取了簡單的隨機抽樣方法，在新余市隨機抽取了新余市城關一小、新鋼小學、長青小學、新余市第一中學等10所中小學，對各個學校小學一年級到初三每個年級10名學生家長進行了調查。

2.研究方法

(1)問卷調查法。共發放調查問卷100份，回收93份，回收率93%。其中有效問卷87份，有效率87%。

(2)文獻資料法。在研究過程中查閱了大量的有關體育消費、體育消費心理方面的文獻資料，以及營銷的著作。

(3)訪談法。對部分家長進行訪談，了解他們對于少兒體育培訓的看法和態度。

四、結果與分析

體育消費動機是指激起一個人在體育方面進行消費的一種內在的心理動因，是直接促使一個人進行體育消費的內部動力。根據少兒體育培訓的特點，少兒體育培訓市場需求分為培訓的服務對象——少兒和培訓的出資者——家長兩個群體。家長作為出資者，他們對于體育培訓的態度和看法很大程度上關系到最終是否購買服務。

1.少兒體育培訓興起的背景

中國的改革開放給中國社會、經濟、文化教育等方面帶來了巨大的變化，人們的教育、就業等觀念向著多元化的方向發展。國民經濟的高速發展，綜合國力提升，人民生活水平不斷提高，人們在享受改革帶來的豐碩成果的同時，對于生活提出更高的要求，“健康、快樂、幸福地生活”成為越來越多的人們追求的目標。關注下一代的健康、快樂、幸福地成長一直是家長們熱衷的話題，現代科學技術的迅猛發展給人們生活方式帶來積極作用，同時也帶來了一些消極的影響。孩子越來越胖，“小四眼”越來越多，孩子上網、看電視、在室內活動的時間越來越多，孩子們戶外活動的時間越來越少，體育的健康、社交、娛樂和成就四大功能與家長的教育培養目標相吻合。在市場經濟體制下，有需求就有供給。教育需求是少兒體育培訓機構興起的直接動因。

另一個方面，近年來市場經濟對退役運動員安置工作沖擊，體制內消化能力越來越弱，越來越多的退役運動員進入到體育培訓市場。當前大學生就業壓力大，體育專業的大學生就業壓力相比之下尤為突出，體育課在國內無論大學還是中小學都不太被重視，學校已無法完全吸納體育專業的大學生就業，于是這部分人員也進入到體育培訓市場。社會上一些掌握了體育技能的人員利用自己的特長尋求第二職業，也進入到體育培訓市場。這些體育人才為少兒體育培訓機構興起提供了人才基礎。

另外近年來興建的體育場館場地為少兒體育培訓機構興起提供了物質基礎。

2.新余市少兒家長對于少兒體育培訓的消費動機

從調查中發現，家長對于孩子參加體育培訓的目的可主要分為以下幾種類型:

(1)成就主導型——盼子成龍，對自己孩子的稟賦充滿信心，期望通過培訓開發孩子的各種潛能，一鳴驚人、光宗耀祖。

(2)素質主導型——對項目本身有比較正面的價值體認，認為孩子可以從培訓中獲益，提高素質。

(3)從眾主導型——隨大流，鑒于與自己家庭狀況相仿的父母送孩子去參加培訓，認為自己的孩子也應效仿。

(4)孩子主導型——孩子本人有要求，或者孩子的師長有推薦，為滿足孩子的期望，經濟條件也允許。

(5)升學主導型——孩子的文化課成績相對較弱，在升學壓力下，為了孩子將來的升學就業，送孩子來接受培訓，希望在體育方面有所突破。

數據表明，在少兒家長消費動機中最為顯著的特征是消費動機多元化趨勢。按照參與體育培訓的數字排列，素質主導型是第一位占43%，其余依次為升學主導型為21%、從眾主導型為18%、成就主導型為13%、孩子主導型為8%。

這些情況表明:一是家長對于體育培訓的消費動機與體育的本質相聯系。體育是人體自身的發育和培育，是通過運動來教育人的，是人的自然本質和社會本質的綜合體，每一名家長都希望自己的孩子健康愉快的成長，想通過參加體育運動達到強身健體的目的，這是體育本質功能所決定的。二是家長的體育培訓消費動機與體育價值相聯系，體育的價值具有多重性，包括娛樂價值、成就價值、健康價值和社交價值四大價值。所以，家長為孩子選擇體育培訓時，考慮到了孩子參加體育的各項運動時，不僅可以讓孩子在今后的學習工作發揮自己的所長，而且也在客觀上緩解獨身子女孤獨感的作用。

總之，數據顯示，新余市少兒家長讓孩子參加體育培訓消費動機呈多樣化趨勢，但是對于強身健體動機需求比較明顯，說明對體育有利身體健康的認識是趨于一致的。另外，在調查中很多家長表示讓孩子參加體育培訓的目的不只一種，對于體育的娛樂價值的動機需求有上升趨勢，家長重視體育帶給孩子的快樂感受，說明家長對于體育消費的認同程度逐步提高。

五、少兒體育培訓機構營銷策略

1.細分市場，滿足不同的消費需求

根據家長不同的消費動機，實行差異化的經營，提供不同層次的培訓內容。如針對成就主導型的家長，要提供高水平的教練員進行指導，并組織學員參加高水平的同年齡組比賽，提供平臺向更高水平的專業隊伍輸送;對于占市場份額較大的素質主導型的家長，在營銷過程中要著重突出體育培訓項目的趣味性等特點，與家長溝通中盡可能地使用含糊地主觀性地評價標準，使用較為顯性地評價標準。

2.加大宣傳，積極利用網絡媒體進行品牌營銷

調查中發現如今家長利用互聯網尋找教育子女的方法和介紹，網絡營銷可以幫助培訓機構尋找到新的顧客，拓展自己的市場。當然，網絡營銷不僅僅停留在因特網上，手機也正在成為一個新的營銷工具。

3.加快師資隊伍建設，開發適合少兒身體發展的新產品

師資匱乏是當前少兒體育培訓機構發展面臨的重要困難，少兒體育培訓特點決定了培訓教師既要懂得體育技術，又要懂得少兒教育的特點。少兒體育培訓機構與體育專業院校產學結合，培訓適合市場需求的專業教師人才，加大科研力度，開發適合少兒體育教育的新產品，提高市場競爭力。

參考文獻:

[1]王正倫:21世紀學校體育功能和目標前瞻[J].南京體育學院學報，1998，12(4):1-3

[2]江 林:消費者心理與行為[M].北京:中國人民大學出版社，2002

[3]張金橋 龔 軍:對陜西省體育教育培訓市場的現狀與發展對策研究——以陜西省為例[J].北京體育大學學報，2008，31(7):979-981

[4]《中央關于加強青少年體育增強青少年體質的意見》. www.xinhuanet.com，2007