杭州會展業與旅游業的互動發展研究

[摘 要] 會展產品與旅游產品多要素組合的綜合性，決定了他們產業鏈結構復雜、行業部門跨度大的特點，也決定了只有與各行業部門合作，完整的會展產品和旅游產品才能實現。目前杭州會展業與旅游業已經具有相當的基礎，居安思危我們也可以看到在存在巨大潛力的兩個產業之間存在很大的合作空隙，針對于此，本文提出了政府宏觀規制、管理者系統觀的樹立、企業對產業邊界與地域邊界的雙跨越以及藍海戰略范式下的企業合作方式等一些構想。

[關鍵詞] 杭州 會展 旅游 互動發展

一、會展業與旅游業互動發展的研究意義

在20世紀80年代初，國際著名的旅游學專家Robert Christie Mill和Alastair.M. Morrison在《The Tourism System》一文中明確指出:商務旅游市場分為三個部分，即一般的商務旅游、同各種會議展示活動有關的商務旅游和獎勵旅游。這一結論初步說明了會展業和旅游活動之間的特殊關系。作為兩個朝陽行業，會展與旅游緊密聯系、相互滲透，但絕不是簡單的等同或者包容的關系。會展業和旅游業都被譽為窗口行業，創造的都是“注意力經濟”，往往會展的增量發展就會相應地帶來旅游的增量發展，很多著名會展舉辦地事后成為旅游勝地，如“99昆明世博會”、“2008北京奧運會”等舉辦地。他們有一個共同的基本特征，即服務對象的異地流動性以及對社會經濟的巨大帶動性，這就為兩者在具體運作上的合作提供了基礎條件。

以網絡經濟和知識經濟為特征的當今世界，企業發展環境的不確定性日益增強。與此相適應，以“商業生態系統”的思考方式來應對動態環境的戰略管理理論，正在拓展和超越傳統的競爭戰略分析框架，成為一個新趨勢(范保群，2006)。會展企業與旅游業身處這個大環境之中，其間的互動關系也概莫能外。會展產品與旅游產品多要素組合的綜合性，決定了他們產業鏈結構復雜、行業部門跨度大的特點，也決定了只有與各行業部門合作，完整的會展產品和旅游產品才能實現，參展者和旅游者的各種需求才能得到滿足，會展企業與旅游企業的戰略目標才能達到。因而加強與相關產業的對接、發揮政府的協調作用與行業協會的搭橋功能以及會展企業的主導作用直接從宏觀上決定著杭州未來會展業的發展前景，加強會展與旅游的互動性成為了一個現實急需的課題。

二、杭州會展業與旅游業發展現狀

2000年以后，杭州作為全國著名旅游城市以豐富的旅游資源為依托，通過市政府一系列產業整合與變革，旅游環境發生了突變，沒有了明顯的旅游淡季并隨之帶來巨大的社會效應和經濟效應，2004年底飯店的平均房價達到了310.04元人民幣，平均客房出租率也僅次于上海達到了71.64%，有人稱之為“杭州現象”。 杭州旅游業以旅游管理體制改革為前提，以產品整合為關鍵內容，通過公共服務平臺為支撐和保證，實現了以“整合”為特征的旅游發展模式，代替了以“分隔”為特征的就是發展模式，為束縛于制度牢籠中的區域旅游經濟松了綁，獲得了空前的成功。截止2007年，杭州市全年接待入境旅游者208.6萬人次，比上年增長14.6%;接待國內游客4111.89萬人次，增長11.7%。全市旅游總收入達到630.06億元，增長15.8%;市民出境旅游為27.07萬人次，比上年增長20.4%。全市各類旅行社達406家，其中國際旅行社39家;星級賓館達到250家，其中五星級酒店12家。杭州市區有A級景區25個，其中5A景區1個，4A景區19個。 因而，不論從旅游資本的存量看來講，還是從旅游業績的增量來看，杭州的旅游業都是走在全國的前列，取得了可喜的成果。。

杭州作為中國會展業最重要的發源地之一早在1929年就成功舉辦了第一屆西湖博覽會。在19世紀末20世紀初，杭州西博會與1893年的芝加哥博覽會、1900年的巴黎博覽會、1927年的費城博覽會一起被稱為“四大國際性博覽會”盛典，影響極為深遠。在發展會展業的客觀條件方面，就古代而言，杭州作為良渚文化、吳越文化和南宋文化的主要集中地，文化底蘊深厚是中國七大文化古都之一;就近代而言，杭州擁有中國絲綢博物館、茶葉博物館、中藥博物館、陶瓷博物館和印學博物館等國家級博物館。同時浙江大學、中國美術學院和國家海洋局第二海洋研究所等國際著名高校和科研機構，憑著自身的學術優勢和研究能力，在提高杭州城市文化水平的同時，也為杭州會展業帶來持久而龐大的高層次客源。可以說杭州的條件適合于舉辦文化方面的專業性會議和展覽，這是大多爭做“中國會展名城”的其他城市所不具備的。杭州現代會展業發展實現質的提升始于2000年的西博會，升華于2006年舉辦的世界休閑博覽會，其成功引起了國內外的關注。

在展覽方面，2007年杭州市共舉辦展覽205個，展覽總面積達102萬平方米。可以說，以杭州西博會為代表的展覽品牌培育正日趨成熟，展覽項目的專業化、國際化水平已逐步提高。杭州通過會展這個窗口展示了“東方休閑之都”、“生活品質之城”的形象，更帶動了杭州經濟的迅速發展，促進了與世界各地的交流與協作。

在會議方面，杭州引進福布斯論壇、中國循環經濟論壇、全國神經科學大會、世界華人數學家大會等國家級、國際性大型會議。據不完全統計，2007年杭州市舉辦各類會議達到5239個，同比增長接近30%。吸引了國內外政要、諾貝爾獎獲得者、跨國公司領袖、“兩院”院士等知名人士與會。

三、杭州會展業與旅游業發展背后的隱憂

1.理論研究上滯后于國內外前沿的研究水平

理論來源于實踐，檢驗于實踐又指導實踐，已經成為人們達成共識。雖然早在1983年，浙江省旅游局的翁得哉同志就意識到杭州國際旅游市場以觀光游覽為主的單一結構帶來的弊端，指出杭州開辟“國際業務旅游”為主的旅游市場是發揮杭州優勢的必然趨勢;1997年杭州科技情報研究所與浙江省旅游研究所聯合進行了杭州建設國際會議(展覽)重點城市的可行性研究，這在全國各大城市中是第一次，但是發展到后來卻落后于國內外的前沿研究。目前只有幾篇探討性的會展論文，缺乏系統的深入研究，從而實業界也就缺乏了相關理論成果的指導。

2.系統觀念的缺乏

聯系是無處不在無時不有的，任何一個企業或者行業都不可能在與外界隔絕的狀態下謀求發展，但是在杭州會展業與旅游業現實發展中，卻缺乏這種系統觀念的指導。系統觀的缺乏在杭州的會展業與旅游業發展中體現為兩方面，其一是目前的很多企業的發展受計劃經濟思維模式的影響，著重探討政府的宏觀規制作用，對于市場主體的企業運行機制缺乏深入地探討，更缺乏宏觀政府、中觀的行業協會、微觀的企業三個層面的綜合考慮;其二是對自己產業鏈的整體績效關注度不夠，例如展覽主辦方和承辦方只關注作為自己客戶的參展商，對作為參展商客戶的專業觀眾的重視程度很低。

3.企業跨越產業邊界進行合作的意識比較薄弱

杭州諸多會展與旅游企業在實際經營過程中，并沒有充分考慮和尊重直接關系到企業命運與前途的客觀經濟規律。本課題組對杭州市110余家高等級旅行社和高星級飯店的調研結果表明，企業在追求市場占有率的同時，往往采用敵視的態度來對待周邊相關企業，表現為針對統一目標群體的廣告戰、圍繞入會費和展位費、團費展開的價格戰和促銷戰此起彼伏，甚至是相同或者類似名稱與題材的會議和展覽同期舉辦、旅行社之間互相競搶彼此的VIP，這樣的最終結果必然是大量企業由于過度競爭導致資源浪費而進入微利或者虧損的狀態，那么提升服務質量塑造企業品牌也就無從談起，這一點已經被若干個產業的發展所證實，例如家電業。

4.會展企業與旅游企業合作目標不夠明確

合作是為了共贏，擺脫保守的傳統式單兵作戰，目的就是產生協同效應，從現實情況來看，部分旅游企業和會展企業實現了初步對接，主要體現在會展企業與酒店的合作上。旅游企業與會展企業協同效應的衡量應該予以指標進行量化。調研發現，在杭州舉辦世界休閑博覽會期間，居然有57.1%的旅行社和54.7%的酒店都說不清楚是否通過參與會展達到了預定的目標。

四、杭州會展業與旅游業互動發展的構想

會展業與旅游業互動發展的實質是兩個產業的融合以及企業邊界的模糊，是以產業構成中的行業共同體為基礎，以協作和聯合為主導，進行資源優化配置和產業組織改造，從而形成跨越旅游和會展的新型產業。從現實發展情況客觀來看，杭州旅游業與會展業都取得了階段性的巨大成功，但其二者之間關系十分松散，一直沒有建立起良好的互動關系，這在很大程度上制約了杭州市綜合產業效益的提升。下面從產業融合的基礎、宏觀的政府規制與微觀的企業能動三方面進行方向性的闡述。

1.完善會展與旅游互動發展的客觀基礎

杭州經濟目前的發展正從“西湖時代”走向“錢塘江時代”，杭州會展發展的基礎——場館也與時俱進在錢塘江畔開辟了新區域。以前杭州會展場館建設方面，市區的和平國際會展中心建筑面積6.1萬平方米，展覽面積1.68萬平方米，展出總面積42萬平方米，占全市展出總面積的42%。從這一數字可以看出，距離杭州成為全國會展中心的建設目標還有相當大的差距。新場館的開辟，從硬件設施上具備了在會展業擴張的基礎條件，另一方面為旅游客源增加也提供了可能，此外場館建筑本身獨特的造型也成為杭州都市旅游的一處吸引物。除了場館本身之外，交通部門、餐飲企業、購物場所、休憩設施也成為會展業與旅游業融合必備的基礎條件，必須納入城市發展的規劃之中。

隨著會展業和旅游業產業化和市場化進程的推進，政府除了重點加強對會展基礎設施建設投入之外，還要從法律法規制定和規范市場管理等方面大做文章，通過制定一些優惠政策，鼓勵、培育、扶持、壯大自己的會展企業和行業協會。

2.加強政府管理的系統性

(1)理論管理與實踐管理的系統性。理論與實踐有著天然的聯系，政府管理部門在這方面大有可為。例如對理論研究部門，諸如高校、研究所等，可以通過歷年縱向課題進行引導“產學研”的開展;對于企業則可以通過政策引導、稅收政策調節等措施鼓勵其與理論研究部門進行橫向課題的合作。

(2)會展管理與旅游管理的系統性。實現會展業和旅游業的有效對接，需要政府從管理體制、行業規范及城市會展旅游的形象宣傳等方面的系統性的引導。國外會展發達的國家和城市均設置了相應的專業管理機構，且大多與政府旅游管理統一管理，如美國的展覽旅游局、巴黎的旅游與會議局、日本國家旅游機構下設的會展局及新加坡旅游促進局下設的會展局等。會展產品與旅游產品多要素組合的綜合性，決定了他們產業鏈結構復雜、行業部門跨度大的特點，也決定了政府管理部門只有跨越產業邊界的系統管理，才可以為行業的發展充當理想的協調者。

3.提升企業主觀能動性實現產業和區域雙跨越

會展業和旅游業的對接體現為旅游企業和會展企業的分工協作，其核心就是二者主觀能動性的發揮。旅行社在會展業和旅游業分工協作格局中處于重要的節點地位，它將酒店、餐飲、交通部門等企業串聯起來，同時在對參展人員與會者及觀展者提供旅游接待服務方面具有先天的優勢，同時其長期與境內外旅游客源地和目的地的合作，也使其在客源預測及對外招徠會展旅游者方面享有優勢。會展部門則在為旅行社、飯店帶來高端客源，提前了解客源信息方面具有優勢。二者的合作是跨越產業邊界的雙贏合作，雙方應該就合作環節進行開誠布公的商談，共同把杭州會展與旅游的蛋糕做大。另一方面，企業要走出狹隘的地方視野，在必要的時候進行跨區域合作。例如杭州旅游企業與上海世博會的合作、杭州會展企業與上海錦江等旅游企業的合作，都具有很大的市場發展空間。

4.明確目標探討藍海戰略范式下的企業合作方式

會展企業與旅游企業之間發生著日益增多的聯系，其關系處理的舉措直接決定了企業之間產出效率的高低。依據藍海戰略的思維范式，企業可以通過剔除和減少行業競爭中所比拼的因子(例如計劃經濟時代的思維模式和盲目的廣告投放)而節約成本;根據自身條件通過增加以前未曾提供的因子(例如會展場外的延伸信息服務以及旅游者對會展場館的參觀與講解)和一些客戶原先不在意但又有潛在需求的因子(例如會展旅游)來提升了市場買方的價值;最后要創造該領域中從沒有過的因子(例如與旅游企業在客源預測和市場營銷等諸多渠道的協作)實現價值的創新，在尋求企業共贏的同時實現自己自身的良好發展。

參考文獻:

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