工作任務引領的《網絡營銷》課程內容的改革與實踐

摘 要： 目前我國電子商務環境日益成熟，市場競爭日益激烈，用人單位對電子商務專業畢業生的要求也越來越高，而高職院校卻不能培養出市場所需要的電子商務專業的高技能人才。其中課程內容的不合理是造成這種現象的重要原因之一。因此高職院校電子商務專業課程內容的改革勢在必行。以工作任務引領的《網絡營銷》課程內容的改革與實踐對電子商務專業的相關課程內容的教學改革與教學實踐有重要的借鑒意義。

關鍵詞： 工作任務引領 《網絡營銷》課程 課程內容改革

為進一步學習貫徹落實《教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》（教高［2006］16號）精神，探索適應經濟社會快速發展的具有中國特色的職業教育新模式，實行工學結合，推進工學結合的課程與教材建設，我院正在進行由課程改革專家、專業負責人、專業教師、行業專家參加的課程改革試點項目。電子商務專業參與了該項目課程的開發與建設。課程改革是當前職業教育的熱門話題，也是我院創建示范性院校重要內容。以工作任務引領的項目課程的開發就是改變過去以課堂為中心的傳統的人才培養模式，積極推行工學結合、勤工儉學的人才培養模式。基于工作過程和職業能力設計的《網絡營銷》課程內容的改革，就是適應當前形勢，建立和完善工學結合的人才培養模式的一種探索和實踐。

目前我國電子商務環境日益成熟，市場競爭也日益激烈。加上金融危機的影響，用人單位對電子商務專業畢業生的要求越來越高，而高職院校卻不能培養出市場所需要的電子商務專業的高技能人才。其中課程內容的不合理是造成這種現象的重要原因之一。因此高職院校電子商務專業課程內容的改革是大勢所趨。在高職院校電子商務專業的教學中，我們要培養學生具有扎實的實際運用技能，就必須探索出與之相適應的教學模式和教學方法，積極推進教學改革并運用于教學實踐，才有可能培養市場需要的電子商務專門人才。如果將基于工作任務導向的高職電子商務專業課程設置方法運用于此，就可能為我國高職電子商務專業教學提供一個全新的思路。

一、《網絡營銷》課程內容改革的必要性

《網絡營銷》是電子商務專業的核心課程，也是電子商務專業學生應該掌握的核心技能。它是隨著Internet的產生而產生、隨著信息技術的迅速發展而發展的一門應用性很強的交叉型新興學科。網絡營銷是利用現代信息網絡進行市場營銷活動，包括消費者通過網絡購買商品、企業之間利用網絡進行廣告宣傳和商品交易等，是營銷與現代電子工具的有機結合。電子商務本質是商務，成敗在營銷。而目前《網絡營銷》課程的教學內容中有70%以上的內容沒有超出傳統營銷的范圍，從實踐課程的安排上看有些內容只是針對網絡初學者安排的，比如收發郵件，如何利用搜索引擎，這些內容用來做網絡營銷的實踐是遠遠不夠的，也不符合工學結合的人才培養模式要求。如果將《網絡營銷》的教學重點置于理論和基礎知識的講授上，就很難培養學生開展網絡營銷活動的實際操作能力。事實上傳統營銷與網絡營銷有很大的不同，在本質上可能的確都是營銷，但網絡營銷是一門實踐性很強的課程，所謂的實踐性主要是指網絡營銷的環境變化，指網絡營銷的實現方法與管理等都必須與實踐掛鉤，而實踐性恰恰是目前《網絡營銷》課程內容的軟肋，是《網絡營銷》課程內容改革的方向。對于網絡營銷課程內容體系問題，應該包括網站策劃、搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告等基本網絡營銷工作和具有網絡營銷實踐應用等能力，還有產品、定價、促銷等內容。這樣培養的網絡營銷人才應該是適應市場的需要，適應實際工作的需要的。因此將目前《網絡營銷》課程內容和培養方式進行改革以適應社會實際工作的需要，符合當前實行工學結合，推進工學結合的人才培養模式的需要。通過這次課程內容的改革，不僅可以為電子商務專業培養出具有一定網絡營銷實際操作能力的實用型人才，而且有利于培養學生創新思維和能力、盡快適應社會實際工作的能力。所以基于工作任務和職業能力的《網絡營銷》課程內容改革是十分必要的和及時的。

目前伴隨著網絡對社會、經濟各個領域的滲透，網絡市場迅猛發展，也對《網絡營銷》理論提出了更新的要求。與傳統市場相比，網絡市場其競爭手段及規則發生了根本性變化，網絡企業只有調整其經營戰略和市場營銷策略，才能更好地適應、生存與發展。而《網絡營銷》課程內容的改革正是為了適應現代網絡市場發展的新的營銷理論，我們希望通過這次的《網絡營銷》課程內容的改革，提高高職院校電子商務專業的建設水平，為高職院校電子商務專業的教育教學改革出力，同時這種改革也是我國職業教育改革發展的趨勢，所以《網絡營銷》課程內容的改革實施有一定的先進性、實用性和創新性。

網絡營銷是電子商務的重要環節之一。從電子商務專業的培養目標和工商企業和服務類企業對網絡營銷人才需求的狀況來看，網絡營銷人才不僅需要懂得市場營銷的基本理論，更需要具備很強的實際工作能力，這種實際工作的能力需要與網絡企業的工作崗位相適應。在電子商務交易的過程中，從交易前的商品展示、商務溝通到交易中的網絡談判、網上簽約到交易后的網上支付和網上配送等，都或多或少、或獨立或協同地與《網絡營銷》課程內容相聯系。我們通過大量的網絡企業的需求調查，認識到網絡營銷作為一種新的營銷手段，派生出很多新的工作崗位，需要一大批能夠盡快適應工作崗位能力的網絡營銷人員，這些營銷人員既要懂現代營銷的商務知識，又要能熟練掌握運用各種網絡營銷工具，為網絡企業利用網絡工具創造出更多的經濟效益。但是目前《網絡營銷》課程絕大部分的教學內容沒有超出傳統營銷的范圍，實踐課程內容的安排也只是針對網絡初學者來安排的。這些內容用來做網絡營銷的實踐是遠遠不夠的，也不符合工學結合的人才培養模式。因此我們要改革這種過時的教學內容，并采用現在比較實用的項目課程設計該課程的方案、標準和內容。在已有的《網絡營銷》教材中，大多采用本科教學體系，理論性也太強，對高職高專學生不太適用。如何設計一套適用于高職高專學生的符合電子商務工作崗位的實務型的教程，這是高職高專院校電子商務專業目前需要研究和探索的課題。

二、《網絡營銷》課程內容改革實踐

為了滿足企業對網絡營銷人才的需求，在《網絡營銷》教學內容的設計上，我們計劃以實際工作崗位和工作任務為導向，以職業能力為出發點，整合多門課程的相關知識和相關技能，形成一套新《網絡營銷》的教學內容，包括市場分析、信息收集與處理，還有產品、定價、促銷以及營銷策略執行等。根據以上教學內容可歸納出目前比較普遍的網絡營銷崗位群，包括“網站推廣專員”、“網絡編輯專員”、“客戶服務專員”、“網絡促銷員”、“在線服務專員”、“市場調研員”、“網絡廣告專員”、“網上交易專員”、“網絡營銷經理”等崗位，并圍繞這些網絡營銷崗位群來設計出新《網絡營銷》的教學內容。

《網絡營銷》課程內容的改革，在具體內容的設計上，以“為企業開展網絡營銷活動”這一工作任務為課程主線，將課程內容融合進去，以“工作任務引領”作為鮮明特征，以實現“任務引領、項目驅動”的教學模式，將課程內容與“教、學、做”同步進行。同時以“企業網絡營銷實踐”這一工作過程為實踐主體，使學生了解網絡營銷實踐方法、掌握網絡營銷基本策略的制定，使學生具有從事企業單位網絡營銷基本工作的操作能力。《網絡營銷》課程內容的改革，還堅持“必須與夠用”的原則，使理論的基礎地位變為對實踐操作的服務地位。學生學完后就能從事網站策劃、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網絡廣告、客戶服務、網絡促銷、在線服務、市場調研等基本網絡營銷工作并具有一定的網絡營銷實踐應用的能力。

為了更好地進行《網絡營銷》課程內容的改革，我們組織了相關任課教師到本地區知名網絡企業如阿里巴巴、網盛科技、杭州易購科技有限公司等調研，并和企業網絡營銷人員與有關專家座談討論，對電子商務企業網絡營銷工作崗位的工作任務進行分解和細化，統一認識。然后組織教師對調研結果和工作任務分解情況進行匯總、整理、并進行討論，建立以工作任務為中心的，突出崗位職業能力培養的《網絡營銷》課程體系。對《網絡營銷》課程體系進行工作任務整理，并完成《網絡營銷》課程內容的設計，編寫出課程教學大綱和教材。將《網絡營銷》課程改革的部分成果進行教學實踐，并不斷調整和完善，我們希望通過工作任務引領的《網絡營銷》課程內容的改革與實踐的研究成果得到推廣，并最終開發建設完成適應工學結合的人才培養模式的《網絡營銷》教材。通過工作任務引領的《網絡營銷》課程內容的改革與實踐，開創了課程教學內容與職業工作崗位相適應的教學新模式。教學實踐證明，學生通過項目課程的學習，可提高學生網絡市場分析能力、客戶溝通能力、網絡營銷能力及利用網上商店進行銷售的能力，可縮短學生進入社會后的適應期，滿足當前企業對人才的需要。這既有利于學生對網絡營銷知識體系和崗位能力的掌握，又有利于教師教學水平的提高，更符合當前實行工學結合，推進工學結合的人才培養模式的需要。

三、《網絡營銷》課程內容改革實踐效果

把以工作任務引領的《網絡營銷》課程內容的改革，應用到電子商務專業2007級學生的教學中，既注重了任務實施的可行性，又充分考慮了學生即將頂崗實習的特點和其就業的需要，教學效果非常明顯，學生普遍有耳目一新的感覺。我們認為這種教學內容的改革是一個有益的嘗試，對于電子商務專業的學生來說，更像是一次工作能力的鍛煉機會，縮短了學生進入社會后的適應期限；對于專業教師來說，也應該是一次工作能力的實戰考驗，有利于培養自己的“雙師”素質。

應當看到，在我國的高職高專院校教學中實現工作任務引領的教學內容的改革還存在許多制約因素，包括教師的思想認識問題、教學環境和條件問題、職業崗位任務科學分解問題、教師隊伍建設問題等。但是通過對電子商務專業進行工作任務引領的《網絡營銷》課程內容的改革與實踐看，只要我們認真探索、實踐，就有可能走出一條基于工作任務引領的電子商務專業課程內容的改革與實踐的成功探索之路。

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